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揭蛊奢侈品营销“三重门”

从DIOR的土味广告引发吐槽,到Burberry新春惊悚全家福海报、D&G辱华争议广告,再到LV直播村味满满⋯⋯奢侈品营销翻车早就不算新闻,甚至已经被业内人士当做喜闻乐见的营销“行为艺术”。

“ 95 后、00 后人群的需求是什么?我们每天都在研究。包括微信,没有人保证一个东西是永久不变的,因为人性就是要不断更新,可能你什么错都没有,最后就是错在自己太老了。”

——马化腾

从DIOR的土味广告引发吐槽,到Burberry新春惊悚全家福海报、D&G辱华争议广告,再到LV直播村味满满⋯⋯奢侈品营销翻车早就不算新闻,甚至已经被业内人士当做喜闻乐见的营销“行为艺术”。

此外,在今年疫情影响下,今年GUCCI宣布关闭意大利所有门店,CHANEL宣布关闭全美店铺,Burberry宣布关闭包括中国在内的全球大量门店,蒂芙尼更是被爆出不仅全球70%门店关闭,而且一季度巨亏4.6亿⋯⋯这些足以反映奢侈品行业在当下环境的挑战和尴尬。

百年历史的品牌积淀,与数字化的传播环境、全新变化的人性与价值观,产生了深刻的矛盾——品牌投放与效果广告、老顾客与新生代的潜在顾客,虽然是所有品牌主都在遭遇的问题,但是从未有哪个行业,像奢侈品行业一样,将这种矛盾表现的如此突出。

弄懂了奢侈品的困局,也就弄懂了我们自己。

而在这些奢侈品中,也有聪明的破局手段。结合案例与数据,让我们往下看。

为什么是奢侈品?

中国本土能称得上是奢侈品的产品大多尚未品牌化、全球化运作,因此,我们所谓的奢侈品大牌均为舶来品。这些奢侈品大牌大多都沾有前工业时代的传统和印记,崇尚工匠精神,并通过时代红利及西方文化扩张而实现全球扩张。

爱马仕最初是一个精致的马具店,深受贵族喜爱而不断发展;Burberry最早则是生产雨衣,因成为一战高级军服而闻名天下;LV则因火车的发明而流行,精美的LV旅行箱成为受到上流人士的追捧⋯⋯不难发现,奢侈品品牌的出现,都有着手工时代的历史特色,这点在瑞士制表业体现得更加明显。

奢侈品品牌的诞生,不仅需要历史沉淀、历史契机,更需要文化全球化的时代红利,这也能解释一个问题——为什么近几十年来少有成功的奢侈品品牌出现,为什么近年来的设计师品牌始终无法跻身一线。

19世纪至20世纪中叶是奢侈品品牌爆发的高峰期

当然,造就奢侈品的一切因素,也为奢侈品如今面临的水土不服埋下伏笔。总体来说,奢侈品面临的问题主要就是,保守的品牌风格、传统精神的坚持,如何与当下技术大爆炸的环境协调。具体表现有两个方面:

一方面来说,尽管奢侈品大多走在时尚产业链的顶端,但不难发现已经有不少年轻人认为奢侈品“过时”、“老派”,这也催生了用户心智中奢侈品品牌老化问题;

另一方面,传统的品牌运作方式与信息化时代的冲突,奢侈品似乎在对新技术的接纳上始终慢人一步,这也催生了奢侈品品牌数字化的难题。

除此之外值得注意的是,全球奢侈品的崛起本质上来源于西方生活方式的全球化,而如今全球经济增长引擎已经转移至东亚。因此,相比于上面两点,在中国市场内,奢侈品品牌最具挑战性的难题是——该如何进行本土化、中国化营销。

品牌老化、数字化难题、本土化难题成为奢侈品营销的三大难题,也是奢侈品营销屡次翻车的真正原因。

奢侈品如何跨越“三重门”?

“年轻化、数字化、本土化”是奢侈品面临的三重门,但如今其无一不面临着众多挑战。

1.年轻化——新生代的蜜糖与砒霜

长期以来,大牌奢侈品的设计总监往往对时尚产业具有强大的影响力,在四大时装周的T台中,我们往往可以看到未来的潮流走向,但如今,时尚驱动社会潮流的现象正在发生变化。

简单来说,以往的奢侈品设计师驱动时尚的传统,正在转变为IP驱动时尚+科技驱动时尚。奢侈品的时尚话语权已大不如前。

IP驱动时尚的现象主要表现为各路街头潮牌的流行,比如Superme、Off-White,甚至NIKE AJ的走红。潮牌的推广方式通常都是通过个人IP/KOL驱动,个人IP影响力已经能够有效带动年轻人的时尚审美,这点在Z世代人群中表现得更加明显。

科技驱动时尚的现象则更加普遍,我们以苹果为例,苹果手表已经逐渐代替奢侈品手表产品成为社交时尚,而特斯拉也在一定程度上取代豪车成为用户选择。当然,尽管科技品牌对时尚影响力越来越大,但其与奢侈品产品品类仍有许多区别,但如果长远来看,高科技品牌与服装箱包产品的融合,已经不难想象,而它们影响的人群则是体量更大的新中产。

无论是Z世代,还是新中产,都是奢侈品品牌年轻化进程中的目标人群。无论是根据天猫奢品大数据还是腾讯大数据的相关报告都能发现,30岁以下已经成为奢侈品消费的主力军,占比过半。近年来,保守的奢侈品品牌甚至集体更换无衬线字体logo,以适配更加年轻化的审美。

奢侈品品牌集体换Logo

尽管奢侈品年轻化势在必行,但也因此引发了诸多关于“品牌调性”争议,我们在奢侈品代言人事件中可以明显感知。

2016年10月,Burberry签约吴亦凡引起轩然大波,吴亦凡成为了巴宝莉品牌历史上的首位非英籍代言人,被许多人解读为巴宝莉品牌开始向流量低头,传统贵族气质受到流行文化的影响,拉低品牌调性。等到2018年10月合约到期后,吴亦凡无缝切换代言LV,再次引起热议。此外,蔡徐坤、易烊千玺、欧阳娜娜等众多流量明星均签约奢侈品,“流量明星+奢侈品”几乎成为行业标配。

在我们利用时趣洞察引擎分析奢侈品年轻化营销动作时也能发现,众多奢侈品品牌的跨界营销大多与年轻场景及偶像相关。

今年4月,YSL与周震南合作推出原创单曲,在MV中周震南及团队成员均身着YSL 20春夏系列;5月,Burberry更是被爆出与《这!就是街舞3》合作,成为国内首个与综艺节目直接合作的奢侈品大牌。

LV则开始切入电竞营销,不仅与《英雄联盟》推出联名皮肤、植入全球总决赛冠军奖杯,还在官网上推出了联名服饰。同样打破“次元壁”的品牌还有Coach,其于2019年10月与动漫《火影忍者》推出了限量联名款。

更加被业内谈及的是奢侈品“潮牌化”现象,这点不仅体现在奢侈品品牌常与潮牌进行营销跨界,甚至影响了奢侈品本身的产品设计。

早在2014年圣罗兰就在某款男装中加入了摇滚及地下文化元素,尽管业内评价极低,但实际销量却出奇地不错。潮牌服饰也是奢侈品及快时尚增速放缓时期异军突起的品类,这也促使奢侈品的服装设计中不断加入潮牌元素,甚至争相推出老爹鞋等潮牌产品。

奢侈品与潮牌的跨界营销

如何在迎合年轻用户的同时,又保持品牌调性、以防透支品牌资产,将是奢侈品年轻化的最大挑战。

奢侈品的潮牌化、借势流量明星对品牌价值的长期影响如何尚无法下定论,但时趣认为,奢侈品的“年轻化”并不等于“年轻人化”,除了在讨好Z世代之外,更需要重视新中产人群,抓住全球消费升级的整体趋势。德勤在《2019全球奢侈品力量》报告中指出,到2020年,全球预计有50%以上的人口将被视为中产阶级,新中产人群的增加将刺激奢侈品的消费需求。

2.数字化——固守传统 or 慢人一步?

与身处浪潮之巅的互联网企业相比,奢侈品品牌无疑是“前浪”了,在各大快消品牌不断在线上搞事情、夺眼球、蹭热点的今天,我们依旧很难在各大社交网络平台中看到奢侈品品牌主动发声。

奢侈品产品由于其毛利较高、目标人群较窄,因此通常采用圈层公关活动为主的营销策略直击精准人群,再通过名流本身的影响力向下实现大众覆盖。因此,“快消式”的大众广告营销并非奢侈品的主流营销方式,而各类高端活动、时尚活动的公关曝光则是主要动作。

四大奢侈品集团的毛利率均在60%以上,图片来自西南证券

也正因为传统奢侈品品牌的营销模型与大众品牌有明显差异,导致奢侈品长期并不发力于大众沟通,甚至会故意保持“高冷”以维持品牌调性。但在数字化的今天,奢侈品品牌无疑要放下对传统营销模型的过分执着,探索自身的独特数字化营销方式。

我们通过时趣洞察引擎对奢侈品行业在微博、抖音、小红书三大平台的数字化营销表现进行了一年内的数据监测,数据表明Dior、GUCCI、LV、CHANEL在数字化营销中更加活跃。

不难发现,Dior是在社交平台中发声最多的奢侈品品牌,无论是两年前的马鞍包“土味广告”,还是率行业之先进驻抖音、B站,都可以看出Dior在数字化营销中的探索。但值得注意的是,Dior旗下拥有强大的彩妆产品线,而对于美妆行业而言,需要不断进行社交曝光激活销量,这也是Dior、CHANEL成为微博平台最活跃奢侈品品牌的重要原因。

从三大平台的具体营销campaign来看,CHANEL更加擅长在微博平台中制造话题,时趣洞察引擎检测数据显示,一年内微博前10大奢侈品营销行动中,CHANEL便占了4个,具体操作方式多为品牌官微与品牌大使进行频繁的线上线下互动,以炒热话题。

相比之下,GUCCI、Dior、LV更倾向于选择在抖音及小红书平台进行话题传播,已经将小红书和抖音作为日常传播渠道来看待。但值得关注的是,抖音平台上影响力最大的奢侈品营销活动是Burberry的#我可以盘你吗Burberry#;而小红书影响最大的则是Coach的#Coach开挂了。尽管Burberry和Coach的营销活动频次不高,但从传播效果来看却拔得头筹。

尽管奢侈品品牌或多或少都在进行数字化营销尝试,但从数据表现上而言相对成果有限。我们拿最积极进行数字化营销尝试的Dior来说,入驻抖音两年后,其抖音官方粉丝数也仅47万,入驻小红书一年后,其小红书官方粉丝数也仅13万,B站粉丝更是只有3000左右。从Dior的发布内容来看,大多仅是官方宣传片,以至于互动、点赞数据相对都不理想。

奢侈品品牌无疑是预见了数字化营销的必然性,但时趣认为,在奢侈品品牌数字化营销过程中,非常容易陷入“形式大于实质”的误区。数字化不仅仅是在数字媒体平台中开设官方账号而已,更需要通过相应的内容表达方式进行品牌价值传播,而在这点上,当下的奢侈品们无疑还需要继续摸索。

3.本土化——文化难题更致命

前文我们指出过,国际奢侈品品牌的兴起是受西方文化/生活方式全球化的影响,但今天全球经济增长从欧洲转移至东亚,中国(大中华区)销量已经成为各大奢侈品品牌最重要的增长点,至少奢侈品品牌在国内品牌营销而言,本土化适配已经必不可少。

但奢侈品的本土化始终并不顺利,2018年11月D&G的《筷子篇》广告引起了辱华争议,导致D&G在中国市场元气大伤,紧接着的2019年元旦,Burberry邀请赵薇、周冬雨等人拍摄的新年海报被网友认为“气氛诡异”、“像是鬼片”。不少奢侈品广告中的中国形象,依旧停留在上世纪80年代。

事实上,奢侈品本土化的主要症结更多在于企业内部流程的限制上,不少奢侈品品牌依旧是家族式管理。据行业人士透露,大多数奢侈品品牌中国团队的自主权受到较大限制,以至于营销的灵活性不及其他本土品牌,甚至在奢侈品内部一项本土活动的审批需要数月时间进行总部的层层传达,显然无法应对瞬息万变的中国数字化营销环境,即使在今天,LV等不少奢侈品大牌也尚未进驻天猫平台。

优秀的本土化营销,可以带来更积极的用户反馈及话题讨论。在本土化实践中,Dior的经验可以让更多奢侈品品牌进行参考。根据时趣洞察引擎的监测数据显示,Dior在微博上最受欢迎的两大营销话题是分别为#dioramour#及#Diorshanghai#,均为Dior的本土化营销活动。

我们以最据传播效果的#dioramour#为例,Dioramour是Dior为中国七夕情人节特别定制的限量款系列,并在中国各大门店限时限量发售,通过各大明星的传播造势,最终获得了不错的营销效果。

从Dioramour的成功不难看出,本土化营销非但不会影响奢侈品的品牌调性,更能提升品牌的传播影响力及产品销量,重点在于品牌如何挖掘本土化元素及契合点。

尽管本土化说起来看似简单,但真正做到本土化还需要企业内部组织及管理的一系列适配,比如说高管的本土化、产品设计的本土化,这对于传统的奢侈品企业架构而言无疑是较大挑战。

坦率来说,D&G事件过后,奢侈品对于本土化的轻视已经有所改观,因为文化及本土化问题而引发的公关危机已经大幅减少,品牌们更加重视中国用户的需求及感受。时趣认为,奢侈品品牌与中国传统文化的结合将会爆发出更大的传播能量及实际销量,这也是奢侈品品牌在中国市场有待挖掘的巨大机会点,有机会成为一大品牌增长点。

总体来看,奢侈品面临着年轻化、数字化、本土化三大挑战:

年轻化容易陷入“年轻人化”的误区;

数字化则容易进入“形式大于实质”的弯路;

而本土化更多挑战在于内部流程的梳理以及与中国传统文化的结合。

这三大挑战就像是压在每个西方奢侈品品牌身上的“三座大山”,是奢侈品未来做好“中国营销”必须解答的问题。

网站编辑:李园园

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