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为什么奢侈品越来越香,ZARA星巴克却在关店?

涨价的确实不只是房子,还有奢侈品

办公室里的奢侈品

今年京东、天猫的“618”前夕,办公室里几个年轻女孩都在神秘兮兮讨论买什么奢侈品包包,想想不久前大家还在调侃下班后上哪里摆摊、哪座城市的烟火气强,自嘲是“6亿月入1000元”的一份子,怎么不到一个月就要开启扫货模式了呢?

这几个女孩多是杭州本地土著,未婚,平日比较时尚,虽然工资不多,但爸妈每个月给的零花钱也不少。一个二十七八岁的杭州女孩告诉我,最近奢侈品又要涨价了,买到就是赚到!用她的话说:“没有几百万去打新(摇号新盘),还没有几千块去买包吗?都是一样买到赚到的生意!”

我这个常年背电脑双肩包的人愕然了。后来搜索一番发现,涨价的确实不只是房子,还有奢侈品:

Gucci已于6月初在中国完成了涨价,此前,Chanel、Louis Vuitton部分产品售价于上月进行了不同幅度的涨价,引发消费者排队购物。Chanel经典手袋售价上调5%~17%。Louis Vuitton于5月5日时隔两个月再次上调产品售价,平均涨幅在1000~3000元之间,较今年3月600~2000元的幅度进一步扩大,Prada的产品价格也悄然上调近10%。

从2019年开始,部分奢侈品牌的涨价频率已达到两个月一次,平均涨幅约为10%~13%,稳定程度堪比黄金、白银等硬通货。定期涨价已经成为奢侈品牌维持与提升品牌价值的一种常规手段。

今年天猫、京东的“618”,因为线上折扣大,选择多,很多年轻人都毫不犹豫地投身进去做了贡献。据时尚商业快讯,京东今年618全球年中购物节累计下单金额达到2692亿元,创下新纪录,其中奢侈品业务是重要的增长引擎之一,首日成交额达到去年同期的2.7倍。“618”当天,包含Prada、Miu Miu、Salvatore Ferragamo等在内的逾百个品牌成交额同比翻了10倍以上,10分钟内奢侈品成交金额更是增长超500%。

火爆的不仅是线上市场,此前也有众多奢侈品门店前排长龙的新闻。今年五一期间,上海佛罗伦萨小镇的Gucci、Burberry、Prada等品牌门店排起长队。奕欧来销售额则增长63%,创下自开幕以来单日访客率的最高记录。与2019年同期相比,上海、苏州的奕欧来、奥特莱斯在5月1日至5月5日期间,人均消费额增长分别为25%和35%。

“没有几百万去打新(摇号新盘),还没有几千块去买包吗?都是一样买到赚到的生意!”女孩的这句话,很令人深思。

YOLO和后浪时代

“奢侈品,是疫情恢复后最好的生意。”这是今年6月16日易居沃顿的公开课上,万科集团高级副总裁丁长峰在商业地产演讲中,关于奢侈品销售的结论。针对奢侈品销售的“报复性消费”,他作了深度的解读:

5月,奢侈品销售增速是20%~40%,部分品牌在五一期间销售是去年的三倍。像北京SKP,其五一销售是去年3倍,不管是香奈儿还是LV,到晚上9点还在排队。

为什么会这样呢?

首先,中国的奢侈品消费者本身就占了全球40%的份额,以前中国的消费者有70%在米兰、巴黎、东京、香港等城市或机场免税店购买奢侈品,现在出不去了,大量的购买力回流到国内。春节期间本身就是奢侈品消费的高峰,因春节停滞,消费力延迟到了五一。

其次,高净值人群受疫情的影响比较小,回弹比较容易。

再次,现在年轻一代成了奢侈品消费的主力军。在相关奢侈品报告中显示,首次购买奢侈品的消费者越来越年轻化,21~25岁的Z世代(95后)第一次购买奢侈品的平均年龄不到20岁,比千禧一代(1982~2000出生)早2~3年。“后浪”的购买力十分强劲。

另外,本次疫情也让很多人及时行乐,YOLO的心态是奢侈品报复性消费的极大内心驱动力。

什么是YOLO?是You Only Live Once的首字母缩略词,意为你只能活一次,应该活在当下,大胆去做,享受人生,因为人只活一次。

在欧美,有所谓的YOLO一族,他们把YOLO印在帽子、T恤衫等产品上,运用在推特的标签上,运用在影视剧中。例如:美国影视男演员扎克·埃夫隆(Zac Efron)就在身上刻有YOLO的刺青。《破产姐妹》中Max对着Caroline也说过YOLO。

这种及时行乐的态度深深地改变了人们的消费观:人只能活一次,所以你要买最好的。

在丁长峰的演讲中还谈到一个小细节,疫情后最好卖的产品之一居然是沙发,很多以前卖不动、昂贵的高档沙发都销售得很好。因为天天在家,人们意识到沙发的重要性;因为人生无常,所以要对自己好一点。

这或许也是一种YOLO吧。

关店的ZARA和星巴克

就在奢侈品报复消费、排队涨价之际,ZARA却宣布关店1200家。作为全球最大的时装零售商之一,Zara母公司Inditex在疫情中受到重创。

据时尚商业快讯,在截至4月底的三个月内,Inditex销售额同比大跌44%至33亿欧元,首次净亏损4.09亿欧元,上年同期的净利润为7.34亿欧元。Inditex集团还提出了史上规模最大的关店计划,将于2021年关闭1200家门店,占整体门店总数的16%。

不过疫情期内的Inditex电商销售额大涨50%,4月更是猛涨95%,为此Inditex集团还将斥资10亿欧元转型数字化领域,目标在2022年把电商收入占比从14%提升至25%。

深陷尴尬的不仅是快时尚的女装行业,还有一度让白领傲娇的星巴克。新浪财经讯,近日星巴克发布声明,受疫情影响,预计本季度的营业利润将大幅下滑22亿美元,主营业务收入将减少32亿美元,公司将在未来18个月内永久关闭在美的约400家店面。最大的两个市场——中国和美国的销售额或将减少10~20%。

几年前,曾有所谓房产KOL的大V教导大家:买房就要去有星巴克的板块,有星巴克的地段才有未来!但曾几何时,它加速的扩张,已经让它失去了品牌附加值。它和肯德基、麦当劳、甚至全家咖啡有什么区别吗?当品牌已经无法激发人们去拍照“炫耀”的时候,这个品牌就已经滑落了。

ZARA、星巴克,还有很多年前的麦当劳、肯德基,这些曾经让人消费时感觉很傲娇的品牌,如今风光不再。都说唯“快”不破,但其实更多品牌因“快”而亡。

零售业的分化,和当下楼市也有些类似。好房子是资产,坏房子是负债。

“快销”时代下的楼市

无论是什么市场,都在诉说一个最朴素的道理:为什么涨价?因为稀缺;为什么打折,因为泛滥。

在时尚追得死去活来,更新换代的让各大工厂和代工厂机器不敢稍有停歇的时候,据说爱马仕还处在手工制作坊每月只能生产15只包包。而爱马仕也成为欧美本轮疫情下,最抗跌、表现最好的品牌。胡润统计2-5月这4个月中全球百强富豪的财富变化,爱马仕的贝特朗·皮埃奇家族,财富增长40亿美元,排名全球第六。

而房子正从“稀缺”走向“泛滥”。在高地价、高周转的楼市下,价格越来越贵,品质越来越差,房子也正日渐走向“快销化”。

有楼市媒体披露:在楼市火热的杭州,二手房挂牌量已经突破12万套,创出历史新高。而在2019年杭州全年成交量为8万套。成都在贝壳平台最新的挂牌量就已高达13.6万套;苏州二手房挂牌量达到8.8万套;沈阳二手房挂牌量达到12.3万套。

更惊人的是挂牌二手房的增长。据最近几个月,一二线城市每月新增房源都在1万套以上,深圳、杭州每月接近2万套,成都、苏州更是超过了2万套。

笔者之前曾在多篇文章中分析过,二手房的猛增,一是来自于投资盘的获利套现;二是来自于改善客户房票、资金的腾挪。也只有在二手房交易中,楼盘的好坏、高下立现。

与此同时,土地供应仍在加速。研究机构的统计数据显示,4月以来土地市场量价齐升,高溢价地块频现,“地王”再现。300城土地成交均价创2018年以来新高;40个典型城市土地成交建筑面积和土地出让金收入环比涨幅均超100%,同比涨幅超过20%。这么巨大的供应量,还有没有那么多接盘侠?城市正在“头部化”、居住的板块也正在“头部化”,甚至个别楼盘也在“头部化”。

最可怕的是,你花了LV的钱买了个ZARA,还当它是爱马仕。

网站编辑:陈一

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