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“中国版维密”的没落

2020年,受疫情影响,整个服装业的业绩都不太好。

2020年,受疫情影响,整个服装业的业绩都不太好。

前不久,据外媒报道,维多利亚的秘密英国公司即将进入破产清算程序。维密在英国开设了25家门店,疫情以来所有门店都处于关闭状态。随着英国公司进入破产清算,该公司在英国的800多个工作岗位也面临危险。

而继西方维密落败之后,号称“东方维密”的都市丽人同样也陷入了经营困难的困局。

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上半年预亏

6月26日,都市丽人发布公告称,经过初步评估,截至2020年6月30日的六个月,公司预计亏损不少于1.2亿元,而去年上半年则是盈利3550万元。

受新冠肺炎疫情的影响,都市丽人自营门店及加盟商门店所在的主要购物区人流量受到限制,从而对其业绩产生很大影响。2020年2月至约3月中旬,都市丽人及其加盟商曾短暂关闭约90%门店。

值得一提的是,在疫情暴发之前,都市丽人的业绩表现也并不尽如人意。2019年,都市丽人实现营收40.82亿元,同比下降19.9%;实现公司拥有人应占亏损12.98亿元,同比减少443.9%;实现毛利率22.6%,同比下降45.8%。

业务方面,加盟商渠道2019年产生营收19.50亿元,占总收入的47.8%;零售渠道产生营业收入13.79亿元,占总收入33.8%;电子商务及原材料买卖分别占总收入15.4%和3.0%。

分产品来看,文胸产品仍是都市丽人的核心产品,其2019年实现收入18.72亿元,占公司总收入45.9%;内裤、睡衣及家居服产品为公司第二梯队产品,其营收分别占总收入18.3%和14.1%;保暖服、原材料买卖及其他产品分别占总收入8.8%、3.0%和9.9%。

作为“内地内衣第一股”,都市丽人2014年在港股上市时可谓风头尽显。2015年,都市丽人门店数量一度增至8058家的高峰。不过在近几年市场不景气的情况下,门店数量也开始下滑。2019年,门店数量由2018年的7305家减少1335家至5970家。

在业务表现不佳、门店数量收缩的情况下,都市丽人目前的股价相较于2015年9.48港元/股的高光时刻早已沦为“仙股”。截至2020年7月1日收盘,股价报0.48港元/股,总市值为10.8亿港元。

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盲目扩张留隐患

2015年,上市后意气风发的都市丽人高调推出“万店计划”,在这一激进的扩张策略下,其门店总数一度接近8000家。

这一年,都市丽人迎来高光时刻,营收突破45亿元,净利超过5亿,市值高达200亿。可以说,满大街的都市丽人门店像“活招牌”一般带动了都市丽人的销量。

然而激进的扩张很快就暴露了后遗症,其中最大的隐患就是数量占比极高的加盟店。数据显示,在都市丽人8000家零售门店里,直营店占比约14%,剩下的86%都是加盟店。

庞大的门店数不但极大提高了公司运营成本,还催生了“竞食效应”,同一条街出现好几家都市丽人的情况在全国比比皆是,导致门店客流减少。

此外,加盟店的管理难度较大,渠道和产品质量组合逐渐失控恶化,品牌的定位和转型推进不畅,加上不同加盟店零售和补货能力良莠不齐。

逐渐地,都市丽人的品牌形象由最初的“轻奢风”沦为烂大街的“地摊货”。

卖不出去的内衣产品日渐积压,加上公司推进销售渠道多元化、产品质量及产品组合方面的结构性调整等原因,都市丽人旗下的直营店和加盟店都出现存货囤积的情况,并拖累了业绩表现。

或许是为了清理旧存货,都市丽人频繁促销大幅度打折,急于将库存变为收入的吃相反而进一步损害了品牌形象。

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多次曝出质量问题

在迅速扩张的同时,都市丽人也曾多次曝出质量问题。

2016年起,都市丽人产品多次登上广东省质量技术监督局的质量不合格黑榜。而在2019年4月,广东省质量技术监督局开展的家居服检测中,其中都市丽人服饰股份有限公司(标称)生产的一批次都市丽人女士睡衣缝子纰裂项目被检测出不合格。

而在天猫投诉平台上,多名消费者曾就都市丽人的产品质量问题发起投诉,并要求退款退货。据不完全统计,自今年2月份以来,有关内衣质量问题的投诉就达7条。

都市丽人也曾在公告中表示:“我们将回归专注实用、功能和性价比较高的产品,并通过加大对电商渠道和小程序的投资,以打破线上和线下营销之间的界限实现全渠道营销等方式,逐步恢复集团及其加盟商的稳健增长及盈利能力。”

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大刀阔斧救“中国版维密”?

近年来,为了扭转业绩滑铁卢的状况,都市丽人几乎使出了“浑身解数”。

2018年7月,都市丽人引进了维密前总裁兼CEO Sharen Jester Turney为首席战略官,并加码电商渠道,引入京东、腾讯以及唯品会的融资;2019年8月,都市丽人创始人郑耀南卸任总裁,聘请前阿迪达斯高级副总裁萧家乐接手。从战略、渠道、管理到产品,都市丽人积极推进转型以扭转颓势。

2019年6月,都市丽人签下关晓彤,取代合作7年的林志玲作为新的代言人。

不难看出,都市丽人试图通过换代言人的方式“脱胎换骨”,对品牌和定位来一场彻底的升级换代,以吸引更多年轻消费者。

但从2019年和2020上半年连续亏损情况看,转型的系列措施暂未能在都市丽人业绩上释放出成效。

而在6月26日,都市丽人表示将继续实施转型计划。

包括由快时尚性感产品转至实用、功能和性价比高的产品;加大对电商渠道和腾讯小程序的投资,实现全渠道营销;通过各种销售及分销渠道提供合理折扣,开设工厂折扣店超过100间;开设以“家庭生活理念”为主题的购物中心门店并以新形象开设或翻新第七代门店,预计在今年5月至8月,开设或翻新约200间门店等。

只是,这些措施还能救得了“中国版维密”的命吗?

一位投资者表示:“除了打价格战,都市丽人没有其他的优势可言,只有回到以用户为中心,精准定位,才有可能重回市场。行业在变化,消费在升级,希望这家服装巨头能规划好未来的道路。”

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网站编辑:李园园

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