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Loewe都在用的“傻瓜式”笑脸,竟价值5亿美元

想要借助时尚来赋予人类慰藉力量的Jonathan Anderson,为Loewe选择了最简洁有力的笑脸图标,以抚慰人心。这个从很早以前就出现的黄色笑脸,到底有什么魔力?

“与文学或建筑等其他艺术形式一样,时尚也应赋予人类慰藉的力量,”身任Loewe创意总监的Jonathan Anderson在和BoF特邀编辑Tim Blanks交谈时,曾经如此感慨道。一个月后,面对“正处于悬崖边缘”的现今世界,他的确做出了改变。

LVMH集团旗下这个西班牙老牌奢华品牌在与Paula’s Ibiza的最新夏季合作中,推出了特别版胶囊系列,将大量颇具玩味气息的“Smiley”元素与之结合。品牌希望,通过这些“欢快、阳光”的黄色笑脸,来呈现出积极洒脱的逃避现实主义。

“这个有着缤纷色彩的胶囊系列,是对乐观精神的庆祝,同时还折射出一种只存在于当下的‘无谓’态度,”Anderson解释称:“就如同那些彼此分享价值观的社群,该系列旨在邀请大家一起,期盼并展望更光明的未来。”

寥寥几笔便可画就的Smiley笑脸,其实已经不是第一次被当作某种力量载体了。即使是在时尚界,也远不止Anderson一人看到了其背后蕴藏的意义所在。

如文化符号般存在

从诞生之初至今,Smiley笑脸就经常被融入各个时期的不同文化中,以多种角度见证了半个世纪的兴衰变迁,并与永不停歇发展着的时代精神轨迹相交错。

1963年的美国,笼罩在冷战与越南战争阴云之下,同时,马丁·路德·金带领的反种族隔离运动正走向最高潮,一片动荡之际,时任总统肯尼迪意外遇刺身亡,社会气温降至冰点,置身此困局的人们亦惊慌不安。在压抑的大环境中,自由艺术家Harvey Ball应邀为一间保险公司提供能够激发士气的设计,由此,标志性的笑脸图标便诞生了。

简单的图形与配色,让这一笑脸能够快速被识别出来,并直接明了地表达自身态度与心情。很快,其提振情绪的作用就在美国社会引起了广泛共鸣。由于Ball并未对此图案申请商标专利,许多零售商或品牌都将其运用在自己的设计中,1971年于美国推出并售卖了5000万个的笑脸别针即是众多笑脸衍生商品的代表之一。

也正是在1971年,大西洋彼岸的法国,一位名叫Franklin Loufrani的记者设计了与Ball如出一辙的黄色笑脸,但他很快便为自己的作品申请了商标,并有意识地借助不同形式为其进行宣传。

当时的法国,正在兴起一种类似于美国嬉皮起义的反文化运动,年轻人拒绝被道德束缚,拥抱爱情自由,并希望发起一场性革命。Loufrani随即决定,将笑脸印在1000万张贴纸上,免费分发给上街游行的青年们。于是乎,该图标遍布于巴黎的街头巷尾,自由开放、无拘无束的思想与其之间的联系日益紧密。

甚至在随后Club文化快速成长的1980年代及90年代,笑脸徽标也没有缺席。希望乘着每一次文化浪潮发展的Loufrani,带着他的设计闯入了DJ圈子。即便到后来,笑脸在某些场合成为叛乱逆反的象征,与部分负面且激进的现象联系在一起,他都至始至终把其作为信息传递的一种媒介,任由时代将其所用。从享乐主义、个人自由、反资本主义、电子音乐等各种亚文化的发展历程中,都可以窥见笑脸图标的身影。

回到商业上来

将Smiley笑脸渗透到不同文化之后的下一步,便是将其“品牌化”。虽然彼时的欧洲,许可合作关系还不甚流行,但Loufrani及早预见到了该商业模式的发展潜力。知名糖果公司玛氏(Mars)成为他选择的第一个合作对象,二者为Bonitos巧克力豆(即M&M的前身)印上了笑脸标志。美国牛仔品牌Levi's、德国电影巨头Agfa等企业紧随其后,加入了合作队列。

直至1996年,日渐衰老的Loufrani在生意上遇到了瓶颈,长期依赖许可授权这种单一模式,致使其没能打造出自己的品牌优势。当时年仅26岁的Nicolas Loufrani受父亲之命参与业务经营,开始了他旗帜鲜明的革新举措,并终于创立了Smiley公司,在全球100个国家/地区拿回“笑脸”品牌的注册商标。

意识到互联网和移动技术兴起的Nicolas,将传统静态笑脸重绘为3D球状,并在手机刚刚普及的1999年设计出了涵括470种符号图案的表情包,将之授权给诺基亚、摩托罗拉、三星等手机制造商。随着表情符号作为新的日常语言逐渐流行开来,Smiley公司也于2001年将其广告标语改成了“一种新通用语言的诞生”(The birth of a new universal language)。在其启发下,像苹果和微软这样的科技巨头随即也推出了自己的专有表情包。

Emoji为代表的表情文化,同时也反向推动着Smiley笑脸的再次兴起。2019年,Nicolas向《华尔街日报》透露,其公司每年进行的许可合作交易价值近5亿美元,商业伙伴已经拓展至Lee、Adidas、可口可乐、麦当劳、倩碧、妮维雅等各行各业的300多间公司。尽管特许权使用费会根据公司的规模和营运范畴而有所不同,但这笔费用占产品定价的比例有时会高达10%。

将态度传递下去

当Smiley笑脸已经成为日常交流的一部分时,其传达信息的功能便被放大,同时,过去漫长的历史及文化渊源又让它远不止是一个表情那么简单。时常选择将Slogan标语或代表性文化符号印在自己服装设计上的时装品牌,也在借助这个认知度极高的笑脸来呈现丰富内涵。

据《华尔街日报》报道,服饰授权现在是Smiley公司的主要收入来源,占其总收入的60%,从H&M、Zara等快时尚品牌,到Fendi和Moncler这样的高端品牌,都是其合作方。在Loewe此次推出的Smiley限时系列中,品牌也强调,这枚微笑徽标简洁有力、时效恒久,怀着直接易达的力量,来为人们呈现明朗乐观的态度。

2018年,总部位于洛杉矶的街头服饰品牌Chinatown Market也与Smiley建立了长期合作关系,前者以一系列不同的设计——包括篮球、运动鞋、口罩、连帽衫等各式各样的产品,将品牌与“笑脸”紧密联系在一起。该品牌创始人Mike Cherman此前便指出,笑脸图标很容易便被人们接受,并让他们感觉良好。

“我们可以通过在一件物品及其象征意义之间建立起的强大联系,来把这种信仰般的力量带至衣服上,”行为心理学家、《时尚心理学》的作者Carolyn Mair认为,时装不仅能反映人们的内心自我,同时它也会产生心理层面的影响,并在现实中改变我们的思维、感觉和行动。

在世界饱受疫情困扰的当下,口罩已经遮去了人们的面部表情,“笑脸”抚慰人心的作用将更加被凸显。Smiley公司也决定,要采取更多行动来为这个危机四伏的世界注入更多积极性,到2022年,其商标成立的50周年之时,该公司将重启"Take The Time To Smile"网站,旨在分享与慈善事业和“社群英雄”有关的消息。

“‘笑脸’为如今的漆黑时代点亮了幸福的灯塔,“Cherman在接受Highsnobiety采访时坚定地相信,即使生活正在变糟,这个图标也能给人以力量及欢乐。正如黑暗与光明般,动荡和希望也将彼此共生。


网站编辑:陈一

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