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一年消失800亿的童装“魔咒”

后疫情时代,门店童装销量转化率不容乐观,大批门店的童装生意只能做到以往的40%左右。

在国民消费水平升级与二胎政策开放的催化下,宝妈对童装的消费需求日渐上涨。艾媒咨询发布2019年公告称:自2012年以来,儿童鞋服行业零售额便持续保持上涨态势,预计2020年行业规模将突破3000亿。

然而,天有不测风云,2020年新冠疫情的突然袭击给童装行业带来了空前的打击。据斥候研究院调研数据显示:受疫情影响,今年的童装销售总额或将缩水45%(约800亿元)。而本以为随着全国疫情的逐步消散,门店生意也会有所好转,但理想很丰满,现实很骨感。

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(拍摄:中服网)

后疫情时代,销量只能做到去年40%

经笔者走访多位奋战在一线的母婴人了解到:后疫情时代,门店童装销量转化率不容乐观,大批门店的童装生意只能做到以往的40%左右。

“目前门店童装业务有所好转,月销量能达到去年的80%,但完全回归正常基本不可能”爸爸爱创始人唐利告诉笔者。

可惜,并非所有的门店都能如此幸运。“受限于疫情期间销量的大幅下降、货物出现了严重积压,所以目前我们主要还是去库存化经营。直播数据还算稳定,但线下月销量估计只能达到以往的40%—60%”俏娃娃创始人以文英表示。

而除了营收问题,据笔者调查发现,上游供应也存在有严重的短板。“相比2、3月份,销量并没有多大好转。受疫情影响,市场不景气,消费者购买力呈现下降趋势,代理商不敢进货,我们只能从中转代理手中拿货,所以经常出现货源不足的情况。”河南一米婴光创始人吴亚明说到。

不只是国内一线母婴门店,国外布局童装品牌的企业同样也遭受了巨大损失。据有关媒体报道,三月下旬,美国境内的零售行业有超过25万家非必需商铺受疫情影响而关门,这无疑是对零售行业的一次重击。其中,服装行业遭受的损失更加惨重,销售额下降了至少50%。

例如,号称美国最大服装公司之一的Gap因疫情原因,账面已经蒸发10亿美元,并对大约8万名门店员工实施休假、对高管进行工资削减,以及对已关闭门店暂停支付4月份的租金。

此外,耐克发布2020财年(2019年4月到2020年3月)业绩显示:受疫情影响,第四财季亏损7.9亿美元(约56亿元人民币);阿迪达斯一季度净利也暴跌九成,库存积压三分之一。

不难看出,即便疫情的影响在慢慢消退,但对于服装行业的影响却是长久的,并且伴随着消费者购物模式的转变,依靠线下体验销售的童装业务,生意将更加艰难。

解锁更多新玩法,行业洗牌全面开启

当然也有部分品牌为快速走出泥潭,纷纷另辟蹊径以求“保命”。其中线上直播和跨界联名因成效颇佳而成为了大家广泛涉足的对象。

“疫情期的客流量可谓是惨不忍睹,为了将损失降到最小,我们便尝试了直播带货”爸爸爱创始人唐利指出。然而,直播并非易事,尤其对那些根本不了解互联网的门外汉来说更是艰难。“直播是一系列的工作流程,包括选品、台本、互动、资源、控场能力等都必须要十分的专业”唐利补充道。

“相较于文字沟通,我认为镜头前的直播能给消费者带来更加真实的体验,可以拉进品牌和用户之间的距离。依靠直播,2月份我们实现了21万的成交额,后续我们将会继续投入人力、物力来做这件事。”吾爱贝贝创始人腊宏恩表示。

可以看到,在疫情的冲击下,线上流量将被深度挖掘。直播带货、线上商城、APP、小程序等更多新玩法的解锁,也让包括童装业务在内的母婴行业进行了一次全面洗牌,线上化消费趋势日渐凸显。

除直播带货外,跨界联名也成为了部分品牌的选择之一,譬如。安踏儿童联名Hello Kiity、361度释出儿童恐龙款、ABC KIDS与跨界IP狮王阿醒合作,越来越多的IP成为了企业寻求差异化竞争路上的一大亮点。

总而言之,在商业不断地变革和更迭中,只有积极顺应、努力创新才能避免成为炮灰。

头部品牌逐步增多,高端化趋势明显加强

不过,历经此次疫情,低端竞争者出清,我国童装行业品牌集中度将得到进一步提升。在此之下,高端童装市场发展潜力巨大。

与成人服装不同,儿童服饰起步较晚,按定位主要分为高端、中端、低端,以及无牌市场。以热度初现的2015年为例,当时高端市场以巴拉巴拉、耐克、安奈儿等品牌为主,零售规模为144亿元,仅占据总规模的10%左右,排名第一的巴拉巴拉也只占3.6%。由此可见,单个品牌的战斗力十分有限,市场份额呈现分散化特征。

但面对巨大的消费蓝海,为了能从中分得一杯羹,李宁、安踏、太平鸟、童泰、优衣库等越来越多的品牌争相加入。常言道:物竞天择,适者生存。在这场激烈的角逐中,市场集中度开始逐步提高,高端品牌越来越密集,头部效应也越来越强。

以巴拉巴拉为例,财报数据显示:2019年其实现营收126.63亿元,同比上升43.5%,净利润为58.32亿元,同比上升56.5%。门店数量也由年初的5293家增加至5790家,并连续三年荣登天猫618母婴top榜前十,在今年更是直攀童装排行榜第二名。

2019年以合资经营的方式与欧洲最大的童装集团KIDILIZ GROUP签订战略协议,拓展中高端领域。在森马的持续加码下,巴拉巴拉的市场份额正在加速提升。

与此同时,zara、戴维贝拉、安踏、Gap、英氏、斐乐等头部品牌也在持续发力抢滩童装千亿市场。在此之下,高端化趋势进一步加强,同质化现象被逐步瓦解,行业也将得到一场全面整改和升级制造。未来,孰强孰弱,让我们拭目以待!

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网站编辑:麦婷婷

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