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卖货的 Keep 是垂直社区的未来缩影

开什么玩笑?Keep卖酸辣粉?大多数人听到都会觉得不可思议。印象里我们只是上Keep去蹭免费课,用它在朋友圈晒跑步截图求赞,什么时候Keep竟然变成了现在这个样子?

这么快就卖光了,太厉害了吧,直播间传出薇娅和助手的尖叫声。

这款被疯抢的产品,既不是那些好价的大牌口红,也不是口碑至上的国货护肤品,它只是一包魔芋做的酸辣粉。牌子甚至不是什么耳熟能详的名字,而是Keep这个主张自律给你自由的健身App。

开什么玩笑?Keep卖酸辣粉?大多数人听到都会觉得不可思议。印象里我们只是上Keep去蹭免费课,用它在朋友圈晒跑步截图求赞,什么时候Keep竟然变成了现在这个样子?

Keep应用内主要涵盖了计划、运动、商城三个核心板块

现在点开那个熟悉的Logo,应用底部导航栏计划、运动、商城三个核心板块很显眼。你可以根据自己的需求很快找到对应的服务。除了鸡胸肉、奶昔这类代餐食品,在商城里还能找到哑铃、弹力带、智能单车、跑步机这类运动硬件,当然顺手捡两件训练背心、短裤完全没有问题。

显然,Keep希望尽可能地满足和你运动相关的需求,吃穿用练只要一个App就能搞定,这显然是Keep对未来业务发展最直观的诉求。

回到一个运动健身App为何要卖货这个问题。像Keep这样的垂直社区,依靠浅层的广告流量变现是无法支撑产品发展壮大的,而要让积累的用户流量价值最大化,最直接有效的路径一定是拓展C端业务(内容付费、电商等)。

在Keep目前的营收结构里,消费品业务目前有着最大的销售规模,线上业务(付费会员、广告等)则贡献了最多利润。目前,Keep已经可以实现整体盈利。Keep合伙人、副总裁刘冬表示,其中运动消费品的销售额已经达到10亿量级。

成为独角兽

五月初,Keep拿到了E轮融资8000万美金。领投方为时代资本,GGV纪源资本、腾讯、晨兴资本和贝塔斯曼亚洲投资基金等老股东跟投。虽未披露融资后估值,但据36氪报道,完成这轮融资后Keep的估值超过10亿美元,成为运动健身领域的独角兽公司。

6月初,在Keep北京总部的媒体沟通会上,Keep合伙人、副总裁刘冬介绍,E轮融资后,Keep未来核心任务,是在2亿用户和10亿消费品销售规模结合的基础上,为用户提供运动解决方案增值服务,包括付费课程、会员及Keep APP上新增的功能等。

成立五年,从一开始什么都想做,觉得什么都能做,Keep开始变得越来越自律。

Keep把自己定义为与Nike、Adidas不同的运动品牌,从产生运动意识到实现结果,围绕用户在全链路中的需求进行产品和服务定制

战略方向来看,这两年Keep经历过两次大的调整:2018年,从工具转平台,期望将免费用户转为商业化的基础,但因为动作跨度太大而被迫转型。如今,Keep想做一个新一代运动品牌,滑雪、潜水这些我们肯定是不会去碰的,因为它不是Keep用户的核心诉求。刘冬表示。

按照刘冬的说法,重新出发的Keep要做一个区别于Nike,Adidas,Lululemon的运动品牌。后者主要是在意识层面和装备层面在做,而Keep希望切入到运动的全部环节,不光要让用户产生运动的意识并购买相应的装备,同时还要通过高效的方式(比如优质的内容等服务)刺激用户产生运动的结果,进而借助好的效果对用户的运动全程产生正向反馈。

所以,能拿到新一轮融资,Keep显然不是靠讲故事或者漂亮的数据取胜的。

Keep的商业模式中,最终在用户和销售规模的基础上要实现解决方案增值

Keep的商业模式目前可以简单归纳为:用户规模A和销售规模C组成的底座,最终通向的是解决方案增值B。A这里代表的是App用户规模,目前Keep用户已经2亿,而C是运动消费品,也到达了10亿的规模。在这个基础之上,Keep希望围绕用户提供增值服务解决方案,也就是付费会员、单车付费课程等内容,因为线上业务的利润率最高,对维持公司正向的现金流是有益的,这也是Keep与其他运动健康品牌能够形成差异化,建立竞争壁垒的关键。

尽管之前摸索的过程经历过之字形的弯路,但Keep最终选择的战略方向其实映射出商业背后的深层规律:垂直社区拥有了流量基础后,要做大做强一定需要贴近C端的业务,让现有资源裂变后形成增值效应。

如今Keep聚焦在家庭健身场景,要解决的也是这群用户的运动需求。它主动舍弃掉轻食沙拉外卖业务,缩减Keepland线下店规模,不盲目开设运动消费品实体店……Keep本身如它的Slogan一样,在商业化探索、业务变现上变得十分自律。

攻破家庭健身

像Peloton现在市值已经140亿了,就算在疫情期间那几次熔断它后来重新回来的速度也是很快的,刘冬毫不掩饰对美国健身第一股Peloton的称赞。本质上Keep和Peloton在做的事情十分相似。

2019年,主打家庭健身的美国公司Peloton成功IPO上市,11月以来公司股票涨幅超20%,市值已经超过了140亿美金。Peloton的核心产品是带有课程直播功能的家用单车和跑步机,不过需要额外每月花费39美元订阅线上课程。

2018年,Peloton上线了Peloton DigitalAPP,它既提供直播课同时也可以观看提前录好的训练音视频。Peloton希望打消外界对它只销售单车、跑步机的刻板印象,目前这个APP中不只有单车/跑步机对应的训练内容,同时还增加了跑步、瑜伽、力量训练等课程。

2019年Peloton在线订阅收入达到1.81亿美元,占其总营收接近20% 的比例,尽管Peloton的设备销售量并不高,但依靠强大的用户日活和留存率(订阅用户年留存率高达95%),收入变得十分可观。Peloton的成功也从背面印证了Keep利用用户和销售规模做支撑,最终通向提供用户增值解决方案的思路是正确的。

Peloton Q2财报显示,这一季度使用互联设备(单车/跑步机)的订阅用户总共锻炼了2.43亿次

不是因为它的硬件有多好,国内顶尖的跑步机品牌年销量很大,可是整个的服务没有它做的好,所以它的整个市值可以更加高,更珍惜的资源是在于解决方案的质量和服务。刘冬如此评价Peloton。

初期一些不成熟的探索后,Keep迅速将自己的业务重心做了调整,持续聚焦家庭健身场景,对用户进行分层,尽可能提供多元化的方式达到运动目的。Keep想要抓住的核心人群,始终是对在家训练有较高诉求的用户,也就是普通的大众用户。Keep未来也希望首先满足这些核心用户的需求,利用内容的传统优势,结合单车/跑步机等智能硬件,让家庭健身的运动体验变得更好。

在刘冬看来,Keep为用户提供了另一种健身训练的可能,不会试图也不可能完全取代线下场景。定制的训练计划,相当于提供了线下一对一的私教服务,你可以设定比如增肌或减脂的目标,这部分内容需要付费,也是Keep会员业务的主要组成,目前Keep付费用户的规模已经达到千万级。

直播,生存必备新技能

和Peloton逆袭增长一样,新冠肺炎疫情爆发,给了Keep大步赶超的机会,App下载量始终位列苹果App Store健康健美类别的榜首。

其实直播这个事儿,我们内部去年Q4的时候就有讨论,没想到疫情来得这么迅速,最后1月底就提前上线了。Keep公关负责人李若名曾告诉极客公园。疫情期间Keep在APP上线了假期运动直播大全专栏,联合趁早App、Shape塑健身、每日瑜伽App,lululemon及健身kol,推出聚合型运动直播平台。

对直播这件事的思考,并没有因为疫情趋于稳定而中止,反倒这段时间积累的经验和教训,让Keep对未来直播课的商业化有了更多想法。

未来,直播将成为Keep辅助用户在家运动的主要形式之一刘冬透露称,公司总部正搭建专门的直播间,计划七月份配合单车产品推出直播订阅课,有点像单车版的训练营,能够实时和用户互动。

Keep计划在2020年7月份左右首先尝试推出单车直播课,未来会逐步引入直播课体系

未来运动的体验是要升级的,直播可能是一个新的机会。直播像是线上的团课,如果有经验丰富的教练,通过一些好的互动形式,反倒能够更好地调动起用户的积极性。Keep正在探索这种新的可能,未来也希望将直播课的形式推广到单车之外的内容领域。刘冬指出。

不过疫情的突袭更让大家意识到好身体的重要性,第一财经商业数据中心发布的《2020健身大器械新趋势研究》显示,中国健身器械市场规模从2017年至今增幅超过15%,为好身材买单也能作为一项长期价值型投资。Keep在成长最关键的时刻拿到E轮融资,也代表了资本市场对这家中国独角兽公司的肯定。

成立五年多,Keep经历过自由摸索、曲折迂回「寻找」的过程,如今自律瘦身后轻装上阵,在更聚焦的市场开始巩固自己的优势。

谈到融资后的规划,刘冬表示Keep会在运动消费品业务上挖掘潜在需求,把一些入口级的品类做的更扎实一些。同时在单车内容付费和会员服务上会持续投入,因为这是Keep两个最主要的增值业务方向,是整套商业模式中最重要导向的结果,同时也是能够让Keep实现正向现金流的关键。


网站编辑:丁豆豆

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