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“狠招”来了!腰部商家玩直播没流量可以这样破?

究其原因,他告诉亿邦动力,中小商家私域流量基数相对较小,增长慢,这部分流量难以“一薅再薅”,而公域流量大多被大主播、大品牌占领,从中分得一杯羹的可能性较小,私域和公域流量都少,直播生意难以为继。

“直播是大品牌、大主播玩的游戏,我这个小商家玩不起,也玩不动。”一位玩具商家对自家店铺直播的现状感到十分悲观。

究其原因,他告诉亿邦动力,中小商家私域流量基数相对较小,增长慢,这部分流量难以“一薅再薅”,而公域流量大多被大主播、大品牌占领,从中分得一杯羹的可能性较小,私域和公域流量都少,直播生意难以为继。

MCN机构简橙创始人米粒也表示:“目前来说,90%以上的商家自播的痛点都是没有流量(店铺没粉丝积累)或没有内容(不知道怎么播,干播为多,或无法持续输出内容),其中中小型商家处境更为艰难。”

“不做直播等死,做直播找死。”难道中小商家就没有办法摆脱直播没流量、没内容的困境了么?记者与多位直播电商资深玩家聊了聊,发现“抱团”、“互助”或许是中小商家们给直播提效的办法。

1、腰部商家抱团做流量加法

《让生活好看》让商家看到了一些希望。据悉,该档综艺直播首期总成交额破1104.8万,直播访问人数达124万,会场访问次数达56.3万次,参与该档综艺直播节目的品牌方之一“样子生活”(京东)旗舰店吸粉超过2万人。

左图为会场页面;右图为直播间页面

据了解,《让生活好看》邀请柳岩、郑爽、费启鸣、许魏洲、伍嘉成等明星嘉宾参与直播,并与品牌推荐人(专业主播及主持人)一起以综艺内容的形式(比如畅聊热门议题等)进行好物推荐,参与的品牌方多是跨品类的,规模大小不一。比如首期参与品牌包括美的、达霏欣、明治、猫王收音机、样子生活、诗乐氏等。

该场直播的主办方之一燃文互动的直播负责人翟磊称,从直播模式上来看,它与店铺直播的不同点在于,它是多品牌混场直播,并采用搭建会场的方式承接直播前的流量蓄水、集合;与明星直播不同在于,它有专业带货主播的参与;同时,与达人直播也不同。“在京东直播生态中,单一店铺直播或达人直播的流量是达不到一场综艺会场直播的效果的,因为综艺自带流量。同时,对比传统的店铺和达人直播,‘综艺IP+主题会场+PGC专业主播’多了两把杀手锏。”他谈道。

在他看来,“综艺IP+主题会场+直播”最适合腰部和尾部商家。“头部商家完全有实力、有能力做头部主播/明星的品牌专场,且自己的品牌/店铺直播也能发展得不错。但对于腰部和尾部商家来说,IP(指头部主播、KOL、明星等)专场直播的成本略显高昂,且又急需新鲜流量,多品牌混播能够平摊IP商业授权的成本,同时也能达到吸粉的效果。”

除此之外,参与直播的多个品牌的公域、私域粉丝(来源包括社群、店铺首页以及商品详情页)被导流到直播会场/直播间后,实际上也再次进行了流量分配,A品牌的粉丝可能因为这场直播成为B品牌的新增关注用户。“这就是所谓的相互导流,互利共赢,也符合商业合作的本质。”翟磊表示。

在谈到这种“综艺IP+会场+直播”的模式时,他向亿邦动力坦言:“还没有做这种模式之前,我会担心‘综艺直播既不像综艺,也不像直播,变成一个四不像的状态’,但做了之后,看到数据,会发现这种担忧是不存在的,因为品牌商做直播的目的无非是带货或者品牌宣传,从结果数据来看,是完全能达到这两个目的的。首次尝试就初战告捷,是我没有想到的。”

据其分析,参与《让生活好看》这档综艺直播节目的商家都是跨品类的品牌,这样一来,粉丝有重叠的可能性更大,这是综艺与直播这两种元素能够融合的前提。“打个比方说,第一种情况是小明是华为的粉丝,同样也是周黑鸭的粉丝;第二种情况是小明既是华为的粉丝,也是苹果的粉丝,二者相较而言,前一种情况更为普遍。”他解释道。

“再从平台的流量分发机制上说,京东的流量算法还是比较特殊的,即平台推荐给同一个的商品大多是同一品类的,而非全品类推荐,比如说,我上京东搜索了鱼钩,那它就不停地给我推送鱼钩,即使推送两三次以后我还没下单,它也就一直继续推送鱼钩给我,其他相关的商品比如渔具它基本不会推荐,但人的需求其实是多样的,需要用全品类的商品去满足。”他表示,一定程度上可以理解为,综艺直播弥补了京东流量分发机制的“缺陷”。

2、商家“结对”,流量互导

流量是电商直播的关键点,除私域流量之外,商家需要额外的流量做增量,额外流量可以分为自然推荐流量和付费购买流量。从成本角度考虑,尤其是中小型商家在私域流量不够的情况下,是更愿意获得免费自然推荐流量的。

“但目前来看,虽然平台也会扶持中小商家,但平台的公域流量扶持机制是需要直播间的涨粉、观看量、在线停留时长、销售额等数据来考核的,大商家直播间的数据具有天然的优势,中小商家则处于劣势地位。”淘宝代播服务商麒腾项目负责人刘硕如是分析道。

他进一步表示:“中小商家通过直播间连麦跟自己粉丝人群相匹配的非竞品店铺,进行互相倒流,这就是获取免费流量的一种有效方式,另一方面连麦间接的提升了直播间的观看量、增粉等纬度的数据,就更大概率能够抓取到公域获得更多额外奖励流量了。”

据了解,直播间连麦的成功案例不在少数。比如,直播新手康师傅淘宝直播间连麦荣耀淘宝直播间后,当场直播场观较日常增幅260%,新增粉丝较日常增长320%,店铺销售额上升180%,单品点击次数上升420%。

在今年618期间,手表品牌SEIKO通过连麦(包括连麦品牌商、设计师、粉丝等)以及总裁直播扩大曝光区域并获取新客、新粉,较2019年双11期间直播间累计观看人数增长17%,新增粉丝18%,进店人数上涨27%,成交金额实现272%增长。

以上两个案例的幕后操盘手麒腾方面表示:“连麦本质是使直播内容变得更丰富了,这也是今年淘宝直播的重点考核方向。现阶段,直播间的内容太同质化了,需要做大量的创新内容。拿SEIKO来说,它的直播间有‘总裁来了’、情景剧创意直播、专业主持人访谈、连麦品牌、连麦粉丝、连麦设计师分享品牌故事等多种形式。”

谈到“直播间连麦”,简橙创始人米粒也指出了中小商家进行直播间连麦的难点——找到合适的连麦对象。“说得直白点,粉丝300万的店铺肯定不愿意和粉丝3万的店铺连麦,连麦也讲究‘门当户对’。目前看,商家大多是通过自己的人脉朋友圈、服务商组织,以及官方组织的类目连麦群进行合作的。”她坦言。

在有选择空间的基础上,如何怎么评估连麦对象是否与自己的店铺匹配呢?米粒给出了两个建议:第一,基于店铺粉丝的需求,产品的周边或者上下游。比如女装连麦箱包、配饰,母婴连麦玩具;第二,基于店铺粉丝的消费需求,找符合粉丝购买需求的店铺(品牌),比如女装连麦美妆。

刘硕补充称,粉丝人群具有一致性,且非竞品店铺进行连麦也是合适的。此外,也可以从店铺的等级与知名度基本处于同一层级的商家中做匹配,比如20万粉丝的小家电店铺可以考虑与40万的服饰店铺连麦。

就互动内容而言,以淘宝直播为例,目前平台推荐互动玩法有三种——一种是点赞PK,一种是收藏加购PK,另一种是聊天模式。“连麦互动更倾向于猜谜语、成语接龙、接歌词等这种娱乐形式,这些都会由双方运营提前制作好脚本,双方确认之后执行的。”他谈道。

对此,米粒从另一角度上提出了思考:“决定做直播间连麦互动之前,商家需要先明确自己这场连麦的本质目的/侧重点——吸粉还是转化。”如果品牌直播间连麦互挂商品链接做流量互换的目的不同,策划的直播间内容方向也需要是不一样的。

具体而言,如果是吸粉丝的话,就重内容输出,比如A品牌总裁去对方直播间做访谈,宣导品牌;如果是做成交的话,就重利益点输出,比如在对方直播间投放自己品牌的福利、秒杀等,从而引导粉丝成交。

此外,在连麦的时间段方面,“连麦时间放在相对会比较枯燥的时间段,比如每个小时的中间段,因为整点时间段会有福利,直播间观众都会等福利,中间时间段他们的感受会比较枯燥,毕竟品牌的产品相对比较单一,也很难持续输出优质内容留住粉丝。”刘硕如是说。

结语

直播已成为新的电商营销基础设施,整个电商直播行业则是在一边发展一边洗牌的过程中螺旋式上升。当越来越多的人加入这场竞赛,越来越多的人困于直播没流量、ROI低等问题时,玩家们或许更应该思考如何做直播风口下的长期主义者。

中腰部商家合力做一场直播也好,两两结对连麦互导流量也好,商家们已经开始思考如何击穿痛点、打破原有天花板。2020年下半年,我们期待更多玩家能在直播电商赛道中“乘风破浪”,摸索出新路径,真正实现“品、销、效”三位一体。


网站编辑:丁豆豆

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