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年营收374亿美元、库存74亿,耐克靠大中华区+数字转型止损

近日,耐克发布了2020财年第四季度(3月1日-5月31日)财报。

近日,耐克发布了2020财年第四季度(3月1日-5月31日)财报,财报显示,受到全球疫情蔓延的影响,耐克该季营收缩水近4成,总营收63.1亿美元。2020财年四季度结束,耐克的全年总营收同比下跌4%至374亿美元。

在耐克的全球市场,第四季度仅大中华区营收获得了增长,其余全球各区域市场均有下滑。依靠线上数字渠道促销销售,耐克在销售囤积库存取得了不错的效果。此外,耐克集团旗下Jordan Brand销售亮眼,增幅达到16%。

耐克Q4营收不及预期,全靠前三季业绩全年跌幅不大

耐克2020财年第四季度的营收63.1亿美元,不仅远低于2019财年同期的102亿美元,更是比此前预期的73.8亿美元还少了10.7亿美元。缩水严重的第四季度,耐克净亏损7.9亿美元,与2019年同期的净利润9.9亿美元相比损失惨重。同时,低于市场预期的营收,让耐克的股价顺势下跌,截至6月27日15时为93美元,为近一个月以来最低点。

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根据耐克财报,地区方面,全球各个地区,Q4仅有大中华区销售有所增长,其余北美、欧洲、中东和非洲地区均有所下降。商品类别方面,耐克品牌的鞋类销售额也因此下降了35%,服装收入下降了42%,设备收入下降了53%。此外,旗下匡威品牌销售额下降38%。

第四季度,正好是新冠疫情在全球快速蔓延时期。耐克表示,全球线下门店大量关闭,批发客户产品出货量下降半成是业绩下滑主要原因。截至5月31日,耐克的库存为74亿美元,比去年同期增加31%。

虽然第四季度营收缩水38%,但耐克在2020财年全年的营收仅缩水4%,从2019财年的391亿美元降低至374.03亿美元,这是因为在2020财年前三个季度耐克的营收成绩还不错。即便是在第三季度,由于疫情耐克中国区门店在2月全面关店,但其当季的销售依然强劲,营收为96.1亿。

3月当疫情转至全球时,耐克的线下销售市场受到了较大的冲击,第四财季中,耐克在北美、欧洲、中东、非洲和亚太地区的实体店中约90%停业近八周,这让其损失惨重。

大中华区营收成绩亮眼,为清库存打折销售

根据财报,耐克在大中华区2020财年的营收为66.79亿美元,占到了全财年营收的17.85%,同比增长11%,连续6年双位数增长。同时,息税前利润达到24.90亿美元,同比增长5%。除此之外,第四季度大众化的营收为16.47亿美元,同比增长1%,成为耐克唯一获得销售增长的区域。

大中华区的亮眼成绩,与疫情的控制相关。今年2月初耐克关闭了中国区门店,但在3月中旬就已经开始逐步恢复营业。反而美国市场在3月中旬开始关闭,直到5月中旬才逐步开放。耐克全球超过750家门店中有一半以上在美国,加上欧洲、中东、非洲地区的关店,即便大中华区营收有增长趋势,但也无法抵消其他区域市场的损失。

现在耐克线下门店依然是仅大中华区几乎所有门店恢复了营业状态,而北美是85%恢复营业的情况下缩短开店时间,欧洲、非洲及中东地区约90%门店恢复营业。

仅是恢复营业还不够,为了清库存,耐克开启了打折模式,而这不仅仅是在线上,线下同样也在疯狂促销。早在5月,耐克门店就已经开始了打折活动,诸如清仓款满几件打不同的折扣,以此增加销量。

而在电商平台,特别是在天猫、京东等平台,早在4、5月已经开始了运动品牌的促销活动。相比于线下,电商平台的货更多,打折力度也更大。耐克的基础款、清仓款等服饰叠加优惠100元以下就能买入一件,这样的情况下不用愁销量。

6月1日618首日,仅在天猫平台,耐克只用2分59秒成交额就突破了1亿元,是破亿最快的运动品牌。虽然618的销量不统计在第四季度财报中,但是可以看出在大中华区耐克的受欢迎程度。

线上销售增加30%,今后在线业务将占中心位置

疫情对于耐克线下门店的打击严重,因此接下来的目标就是将库存的销售转移至数字渠道,耐克的CEO John Donahoe就表示这种做法在中国区已经取得效果。不仅仅是在中国的各大电商平台,耐克自己的线上销售平台也在打折出售。

在第四季度,耐克的数字业务增长了79%,线上销售增加了75%,虽然线上销售只占总营收的30%,但前景广阔。而从2020财年全年看,耐克的数字业务同比增长了49%,各个地区均出现数字业务双位数增长。

此前,耐克所设立的目标为在2023财年之前实现30%的数字销售占比。很显然因为疫情,耐克的这一数字目标已经提前三年实现了。而耐克新的目标是,电子商务销售额占总销售额的50%。虽然相应的运输成本也会增加,但显然线上是现在最好的选择。

John Donahoe还表示:“耐克将把在线业务放在公司所有业务的中心位置,同时耐克将投资开设更多的小型商店,让顾客可以在这些商店里完成在线订单。消费者想要现代、无缝的体验,线上到线下,所以我们正在加快我们的做法以满足消费者的需求。”

未来,数字化转型是耐克的长期目标,特别是耐克的在线直营业务。

Jordan Brand销售亮眼,2020财年流水增幅达16%

根据财报,耐克主品牌2020财年全年营收为355.68亿美元,匡威为18.46亿美元。主品牌中Jordan Brand批发销售达到36亿美元,零售销售则达到70亿美元。Jordan Brand全年销售增幅达16%,在耐克旗下品牌的一众销售额下降中,成为唯一呈现双位数增长品牌。

而根据NBA的报道,在耐克销量因为疫情受到影响的情况下,Jordan Brand销售的增长,要归功于乔丹纪录片《最后之舞》在疫情期的播出。

Jordan Brand销量的增长可以反应其在消费者心中的地位,而耐克所披露的财报还不包括各种二手等交易额。

值得一提的是,Dior与AJ1的联名鞋因为疫情推迟销售后,在本月开启了中国区预约,此次的联名鞋高帮为全球限量8500 双、低帮货量4500双,据悉高帮版本中国售价为13999元。很显然,依靠卖一批联名AJ,耐克也能赚不少。

一方面发力设计研发销售高价产品,另一方面打折销售囤积的库存,加上发力线上业务,耐克为了挽救亏损使出十八般武艺,而大中华区更是在疫情下成为南天一柱力挽狂澜,耐克才能在这场危机中涉险过关。

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网站编辑:李园园

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