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都市丽人郑耀南发全员信:听不到炮声就指挥不好战斗

6月27日消息,在昨日公司上市六周年之际,都市丽人董事长郑耀南发布《致全体员工的一封信》,对公司过去几年的情况做了一个复盘与反思,并回顾了自去年8月开始的公司二次创业之路。

6月27日消息,在昨日公司上市六周年之际,都市丽人董事长郑耀南发布《致全体员工的一封信》,对公司过去几年的情况做了一个复盘与反思,并回顾了自去年8月开始的公司二次创业之路。

据介绍,去年下半年起,都市丽人陆续推出了第七代形象店,目前已经在数十个城市落地。从装修风格、主题色调、道具装饰、分区陈列等各方面做系统化的升级,随之带来了平均30%以上的业绩增长。今年都市丽人的直营和加盟店都在进行店铺翻新,支撑了公司在疫情下的业绩复苏。到5月份,都市丽人的加盟直营业绩恢复率已近90%。

郑耀南在公开信中表示,之前都市丽人在一些区域市场的产品不太有竞争力,脱离消费者需求太远,遭遇了局部市场的失败。不过,这两年都市丽人陆续从国内外引入新的高端研发、设计人才,着力提升产品力,今年新设计研发的防风保暖衣,超轻内衣等都有了突破。

他指出,“痛定思痛”的反思之后,都市丽人未来将持续不断的提升产品力,产品化驱动、打造品质爆款将是二次创业中非常重要的一环。

“听不到炮声就难以指挥好战斗,我们需要更多关注现场、现物、现实,之前的闭门造车让我们错失了很多生意机会,又给了对手太多发展空间。”郑耀南谈道,“所以我们现在要沉到一线、沉到市场去,到市场上去找信息、想办法。一线和中台的部门要把大部分的时间花在市场上和客户上,后台的小伙伴也要把大部分的关注点放在所保障支持的部门上面。”

据悉,在二次创业中,都市丽人会在每一个品类里选择1-2个对标者,时刻了解不同竞品对市场需求的响应策略,从而找到自己的差异化竞争的方式方法。同时,公司也大力进行内部竞赛,包括销售、商品、渠道等各个业务版块的PK赛,以增进内部交流、找出差距、取长补短,同时提升团队凝聚力。

以下为公开信全文:

今天是公司上市六周年纪念日,六年前的今天,我和董事还有高管们在香港联交所敲响铜锣,都市丽人成为国内赴港上市“内衣第一股”。

那时的都市丽人确实很耀眼,门店以一年一千家速度增加,加盟商、供应商、员工也都跟着赚钱,那是属于都市丽人的高光时刻。快速的增长让我们信心满怀,但大规模的扩张也带来了一系列隐忧——我们经营的思想、技能开始滞后于我们的扩张速度,企业发展开始进入调整期。经过两年的反思和复盘,我们发现内衣市场仍有巨大的发展空间等着我们去探索和挖掘,作为中国内衣销售最大的品牌,我们仍有巨大的机会和可能。因此,从去年8月开始,我们重整出发,决心重走创业路。如果说第一次创业是从小溪流奔向大江河,那么今天,我们就是站在江河的入海口,即将重新启航去挑战无边大洋,开始我们的二次创业。

复盘与变革

漫漫长史,变是亘古不变的真理。“变”可出新,“变”能出奇,“变”能引领胜利。

变革的前提是深刻的自我反思。在2011年到2015年的那段时间,我们业绩收入的年均复合增长率达到32%,利润的增长率更是高达34%,市值也一度达到161.8亿港元,我们的销售收入曾经是国内内衣品牌二到五名的总和。但我们也因此而骄傲自大了:我们的团队不太去市场了,埋头在办公室编漂亮的PPT;我们对客户不够尊敬了,也不太了解消费者了,自以为是的开发产品、设计活动;我们不再重视基础管理系统的维护和提升,以为自己无法被超越……我们在停滞而市场在前进,我们的领先优势越来越小,竞争也越来越近。

自去年开始,我们自上而下又由下及上,多次反复检讨我们的战略战术以及我们的流程制度,我们在想什么因素阻碍了我们的前进,我们需要的一次彻头彻尾的自我革新与蜕变。在中国乃至全球市场,我们的代表性品类——内衣,都是女性身体与美的体现,是离心最近的贴身物件。好的内衣是消费者最忠实的朋友,它是万千女性思想和自我的表达。我们需要创造的是“属于每个女性的内衣。” 随后,再扩展到我们有优势的贴身衣物全品类。

认清了自己、责任与使命后,我们重整出发。我们回归了都市丽人服务于万千消费者的“实用定位”,更加夯实内功,专注产品创新和供应链升级。我们要给市场最好的产品,代表都市丽人价值和品质的产品。去年下半年起,我们陆续推出了都市丽人第七代形象店,目前已经在数十个城市落地开花。从装修风格、主题色调、道具装饰、分区陈列等各方面都做系统化的升级,随之带来了平均30%以上的业绩增长,成为疫情下低迷市场中的一抹亮色,也为我们的一系列变革创新开了好头。有了样板的示范效应,今年直营和加盟纷纷进行店铺翻新,也支撑了我们在疫情下高效的业绩复苏。到五月份,我们的加盟直营业绩恢复率已近90%。我们坚强的挺过了无可预想的磨难,我们完成了困难时期的艰苦蜕变,我们值得为自己鼓掌。

今后,定期的复盘检视将成为我们每个部门、每个员工的基本工作制度并形成习惯,我们每天除了要认真的、脚踏实地完成本职工作外,还要检查计划任务的执行情况,思考下一步应采用的方法,修改计划,然后周而复始。所有伟大的作品和伟大目标的实现,都是一个不断打磨的过程,正视当下的欠缺和不足,不断努力改善,才有未来引人赞叹的完美,这就是我们实业者应有的“工匠精神”。通向理想的路并不遥远,它存在于每天充实的工作当中,只取决于我们能不能把握好当下的每一天甚至每一次实践。

“痛定思痛”的反思之后,我们要深度的学习和持续优化。勇于认错是改善的前提而不是目标,只有通过深度的学习进而持续优化和改善我们的工作,复盘思考才具有现实意义,否则就只能是空中楼阁和镜中花水中月,看得见却用不上。有的小伙伴说我的业务工作很忙,没时间学习。但是文武之道,张弛有度,各位伙伴要处理好“工学矛盾”,通过定期的学习了解行业、对手的最新知识,保持足够的敏锐度,才有足够的办法破解难题,求得自我的突破和成长。

产品与体系

产品是我们联系客户的关键纽带和载体,零售品牌无不以产品为发展核心。

反思我们近年来的一些失误,都有产品不给力的影子。今天人们常常把华为拿来作为中国品牌崛起的标杆,很多人都以使用华为手机为耀,但很多人已不记得,2012年第一款搭载华为自产麒麟芯片的荣耀2上市时因为发热而被吐槽。华为的成功告诉我们,只要肯在产品开发上持续发力,最终会得到消费者的认可。之前我们在一些区域市场的产品不太有竞争力,脱离消费者需求太远,我们遭遇了局部市场的失败,这也不断警示我们要始终把产品的开发、持续优化放在核心位置。这两年我们陆续从国内外引入新的高端研发、设计人才,着力提升产品力,今年新设计研发的防风保暖衣,超轻内衣等都有了很好的突破,再加上我们强大的供应链能力,我们让消费者有机会用大众化的消费享受高科技产品的超值体验。

从都市丽人诞生之日起,走到今天已第22个年头,我们的品牌的名称改过,店铺形象换过,但我们打造好产品、给客户好体验的使命初心始终不变。未来,持续不断的提升产品力、产品化驱动、打造品质爆款将是我们二次创业中非常重要的一环。通过产品力的打造,进而提升我们的零售力、渠道力以及品牌力。

质量是产品的生命线。之前我们经常苛求外观、功能上的“小质量”过关,而忽视了产品畅销度这类“大质量”范畴的要素。如果一件产品得不到市场和消费者的青睐,销量寥寥,即使观感再完美、检测报告再优秀,依然只能是件失败的产品——因为消费者不需要、不想要。消费者是对产品最敏感的,如果我们已经发现了问题,那么说明顾客早就发现了问题,也许她们还会给我们机会让我们改正,也可能她们什么都不说只是不再照顾我们的生意。所以做产品提升,我们需要用体系思维,不能盲人摸象般只看局部,最后各说各有理,但就是打动不了消费者。

幸运的是,市场上有很多加盟客户热爱都市丽人品牌,有些甚至追随了都市丽人品牌十年、二十年,他们对我们非常信任,在各自的区域里精耕细作,他们是公司沉淀下来的宝贵财富。未来,我们要通过系统化提升“五力”,提供给客户畅销的产品、便利的工具、先进的管理和可靠的信誉,回馈客户二十多年来的不离不弃,让他(她)们成为当地最成功的内衣品牌经营者。

市场与竞争

办公室是我们开展例行工作的场所,但市场才是我们零售人实现企业和个人价值的终决之地。

听不到炮声就难以指挥好战斗,我们需要更多关注现场、现物、现实,之前的闭门造车让我们错失了很多生意机会,又给了对手太多发展空间。所以我们现在要沉到一线沉到市场去,到市场上去找信息想办法。公司本质上应该是为顾客而存在的,为顾客创造价值这是我们的使命之所在,所以我们一线和中台的部门要把大部分的时间花在市场上和客户上,认认真真倾听消费者的需求和加盟商的意见反馈,帮助客户解决他们的需求和问题,他们才会照顾我们的生意。后台的小伙伴也要把大部分的关注点放在所保障支持的部门上面。只有跟着需求走,才能抓住一个个生意机会,也才可能持续保持领先优势。因为疫情的原因,今年生意多多少少受到了一些影响,但也给我们难得的调整反思、修炼内功的机会。我们的营运、渠道、硏发,商品等部门的小伙伴能够把心思放在市场上,放在客户上,防控形势稍一好转就出去走市场,帮助门店和客户解决问题和困难;渠道部门启动了联营店项目,帮助客户降低投资门槛和减小库存压力,共破疫情困局;我们供应链深入工厂,深度提升产品力,还有我们的训练部门,通过组织线上直播,公司高管和业务骨干轮番授课,让门店员工在疫情防控闭店期间也能高效充电,为复业冲刺积蓄能量。正是有了敢闯敢拼的伙伴,我们才能够领先对手快速恢复赢得先机,公司以拼搏者为傲!

也有的小伙伴会说“我们是中国销量第一,已经领先对手,不用那么紧张”。但恰恰因为我们是第一,我们才要更加心怀敬畏,不断审视我们的角色和价值。在战略上要关注对手,在战术上要重视对手,通过了解对手来更深刻的认识我们自己。所以在前进的过程中,我们除了要有强烈的目标感,还需要有参照物来经常校准我们的航向,包括客户的反馈、竞品的反应。在市场上,在每一个品类里我们都应当选择1-2个对标者,时刻了解不同竞品对市场需求的响应策略,从而找到我们差异化竞争的方式方法,让自己成为这个品类里的绝对标杆,永远领先半个身位。知己知彼,百战不殆,意即为此。

除了外部竞争我们还要掀起内部竞赛的热潮,销售、商品、渠道……各个业务版块的PK赛已经如火如荼,通过内部竞赛可以帮助大家增进交流、找出差距、取长补短,同时也能提升团队的凝聚力,增强大家的荣誉感。

加练与共赢

在梦想面前,汗水总是最有效的“捷径”,爱拼才会赢!

我们做到了中国销量第一,但是我们的愿景是做世界贴身衣物的领导者。身处中国这个全球最大的市场,我们赶上了最好的时代。创业之路充满艰难困苦,再次出征不会一路坦途,这意味着大家要放弃按部就班的守业,抛弃过往的舒适圈,加练要成为我们的主旋律。回想多年前,我和张董,丽董,以及沙总、宏科、张岳,天洋,囯丽,肖伟,刘秀芬,雷非常,顾颖,吴镕近,张莉等董事、高管们,还有吕具彪,李全峰,杜杰,陈琪琛,吴选福,陈梅,江光明,周忠心,胡录斌,杨中亚,杨玉柱,等全国各省的省总经理,一路走南闯北、没日没夜的打拼,为了省钱省时间我们白天走店、晚上开长途车轮流休息。到了新品上市季,行政、前台包括我的秘书全都到仓库打包到门店送货,尚还年轻的我们拼出了中国内衣第一品牌。那个时候我们没有健身房、瑜伽室和美美的餐厅,办公室也很简陋,但敢闯能拼的都市丽人团队聚在一起就是快乐,就有动力。近两年随着国际化目标的确立,我们广纳贤才,萧家乐董、海祺总,卢总、毛总、sangwook、汤浅先生、纪刚、简月媚等总裁、副总裁,以及朱洪波、李想、郭铁、张盟等高管陆续加入,为团队注入新鲜“血液”。今天,我们的创业团再次出发,再次充满了创业的激情与能量。相信在新团队的带领下,通过全体员工、客户、供应商的共同努力,都市丽人这艘船将驶得越来越稳,越来越靠近理想彼岸。为此公司也将出台配套措施,保障大家能安心奋斗、放手打拼。

崇尚拼搏,与奋斗者共享成果

我们将一如既往的扶持和激励愿意与公司共进退的加盟商、供应商,也会通过薪酬提升、股权激励、即时奖励等多种方式让辛劳付出的小伙伴有足够的获得感、幸福感。

现在,中国已经是全球第一大消费市场,大国崛起会受到外部阻挠,一个头部企业的腾飞也会面临强大的外部竞争。即使我们已经处在第一的位置,我们还有巨大提升的机会,我们更需要自我突破,敬畏客户、敬畏市场。我们外部有强劲的对手,我们是别人追赶的目标,我们将长期处在国内外竞品的包围之中。要生存要发展,唯一的出路就是杀出一条血路,冲锋再冲锋。冲锋的路上,会有多种多样的矛盾问题阻挠我们,我们要像军人攻克碉堡那样攻坚克难,这需要大家付出非同寻常的努力。没有今天的伤痕累累,哪有明天的皮糙肉厚。所以我希望大家能以大局为重、以公司整体利益为重。因为我们都市丽人是一个大家庭,员工、加盟商包括产业链上下游的兄弟企业们,大家都是生死相依的家人,在奋进的征途上我们拼死相助,更期盼不远的未来再次举杯同庆。

写在最后

今天,都市丽人步入22岁,已经成年,既是青春靓丽的小姑娘,也是意气风发的小伙子,正是逐梦的好年华。我们希望大家记住我们的梦想,追求卓越,永葆一颗冠军的心。

雄关漫道真如铁,而今迈步从头越。周年庆的日子,我们携手再战江湖、放飞梦想!

郑耀南

2020年6月26日

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网站编辑:李园园

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