当前位置:服装资讯 > 专栏 > 时尚产业的春天在哪里?「数字化」的觉醒(中篇)

时尚产业的春天在哪里?「数字化」的觉醒(中篇)

在当下的市场端,全球时尚行业由于受到2020年经济环境巨幅波动的冲击,将加剧两级分化的趋势。企业的竞争格局会呈现“强者更强、赢家通吃”的态势,在存量市场中具有资金优势和品牌优势的企业将借势收割其它弱势企业和退出企业的市场份额。

  前言

  

         目前全球的经济状况是

         2008年危机严重程度的数倍

              美国黑石集团创始人:苏世民 

  

  现实:存量市场中的争夺


在当下的市场端,全球时尚行业由于受到2020年经济环境巨幅波动的冲击,将加剧两级分化的趋势。企业的竞争格局会呈现“强者更强、赢家通吃”的态势,在存量市场中具有资金优势和品牌优势的企业将借势收割其它弱势企业和退出企业的市场份额。

而在消费端,消费群体的两级化也更加突出,特别是中产阶层的消费会受到最大影响,M型社会趋势也更加显著。缺乏忠诚客户的企业会受到致命冲击。

  时尚产业旧困局

在时尚产业消费规模下滑的背景下,企业对客户的争夺更加激烈。传统企业及传统模式的“效率”短板在疫情之下浮出海面、暴露无疑。企业追求效率提升的需求更为急迫。

Fashion Technology Accelerator 的首席执行官Giusy Cannone 说:“在这段时间里,可以看到很多品牌都在积极寻找数字解决方案,企业终于明白了数字解决方案的潜力,而在危机之前,所有的阻碍都不在技术,而在文化和意识层面。”那么时尚产业的根本困局是什么?企业的收入虽有规模,可是净利率不高?或者企业即使维持了业务收入,但依然亏损?实质上,还是投入与产出不成正比例,归根结底是收益率太低。企业就算勉强生存下去,它的盈利能力也许依然不强。这样的局面在当下的国内外时尚企业中比比皆是。 因此,以效率为导向的数字化策略和数字技术手段从互联网产业加速渗透到时尚行业。很多时尚企业从观望者、疑惑者开始主动转变,成为趋势的拥抱者、参与者。

  时尚企业新觉醒

  麦肯锡2019年时尚产业报告

新零售运营模式与数字化技术手段的结合,以「效率赋能」成为时尚产业2020年突围转型不可或缺的重要路径。麦肯锡报告认为数字化将会扩大行业领先者与传统参与者之间的竞争优势。

  01

  时尚产业数字化价值

  

精准、连接、协同是时尚行业的三大痛点!

超过百年历史的时尚产业从来没有像2020年这么渴望突破固化已久的旧商业模式,借力科技创新的力量推进时尚行业的持续繁荣。

1. 1  数字化的商业价值

当下,在存量及快速分化的细分市场中,以“效率优先”的精益化专业化成长将带给企业新的生机。数字化恰恰是时代大势所趋的一种技术赋能手段。

消费分级化趋势更加鲜明之后,为企业的精益化增长提供了市场机会。企业在数字化技术“赋能”的趋势下拥有捕捉新需求的新工具。并且数字化技术的进步开始贯穿到时尚产业链的上下游主要环节。

真正拥抱数字化的时尚企业将优先从中获益。数字化最终是企业敏捷捕捉市场机会的一项必备能力。

1. 2  数字化的定义

广义上可以定义为:任何经营活动产生的信息转化成计算机能统一识别加工的统一最小信息单元。数字化过程必须包含:产品与业务流程实施的数字化、数据挖掘分析的应用化两个基础纬度。

数字化是以“效率”为导向,利用互联网、智能设备、数据挖掘为基础,技术驱动为核心的运营模式优化和进化。

1. 3  数字化的目的

数字化是推动传统企业及传统模式的「业务转型升级」这一根本需求。数字化技术需要发展到智能化应用阶段,才能产生技术价值最大化的作用。也就是说,数字化是代表一种新技术工具和新方法。它是必须与企业业务结合,落实到运营优化和进化举措中才产生最终价值。

02

时尚业数字化影响力

数字化过程是从根本上对企业战略、运营、技术等不同纬度进行彻底改造,最终创造出新价值发挥新效能的过程。 

2. 1   时尚业数字化范围

从时尚产业链的垂直角度,包含数字化供应链、数字化品牌运营、数字化设计研发、数字化品牌营销、数字化零售等整个行业业务链其中的各个主要阶段。数字化也是产业互联网所涉及的一个技术范畴和推进方式。

2. 2   时尚业数字化落地

根据目前不同类型不同模式的企业需要,数字化本质上是以“运营业务链”在线化、透明化、敏捷响应、精准决策为管理方式,并转型升级到新的精益化运营体系。

在产业价值链实施的不同阶段可以划分为:供应链数字化、品牌运营数字化、零售数字化等。如果以企业管理的部门区分:还可细化到商品设计研发数字化、加工工厂数字化、品牌营销数字化、顾客运营CRM数字化、全渠道数字化、零售门店数字化、顾客服务产品数字化、物流数字化等等。

如今,从互联网平台企业到B2B数字化服务企业都积极参与到时尚行业的转型升级进程之中。

2. 3   数字化优势一「消费者洞察」

从品牌企业的角度,数字化是实现对消费者精准洞察,以此提高商品设计开发成功率、缩短商品周期、提高商品分销效率、提升产品用户体验,最终提高企业盈利水平为目标的一体化技术手段。

  SAP围绕顾客数字化提供一体化架构

为了贴近和满足当今快速和善变的顾客,品牌企业需要以数字化链接前端和后端,并通过全渠道运营为顾客提供精准匹配的商品和服务体验。

服饰行业中,只有极少数企业是真正“品牌价值”鲜明、顾客导向的市场领导者。大部分市场中的跟随者模仿者并不具有坚实的品牌“护城河”,也不具备创造顾客新需求的能力。因而并没有如Nike、Lululemon,这样的品牌在市场中能够引领新消费的实力。

在时尚业更加复杂而快速多变的竞争环境中,保持对顾客持续及精准的需求洞察,也是企业为“迎合需求”所必备的业务技能。数字化能力对这种“流量导向”的渠道型企业生存显得更为至关重要!

同时,建立顾客数字化体验是进行顾客洞察的第一步骤。这也是新零售全渠道顾客运营与传统零售中多渠道分销的一个重要差异。甚至可以说,“顾客数字化”是时尚企业数字化升级的最关键性步骤。

  Nike新技术实现顾客以App进行3D脚型测量

在今后的市场格局中,无论企业的规模大小还是品牌的定位高低,谁获得最精准最全面的顾客数据,谁就能积累最宝贵的“数字化顾客资产”,谁就在市场中拥有最优先的主导权。这也是数字化企业与传统企业之间最鲜明的差异。

2. 4   数字化优势二「数字化企划与设计」

通常国际运动品牌的新商品在正式上市之前就已经耗时12个月以上。不仅商品前置周期太长,而且还需要解决商品设计开发精准率偏低,商品更新迭代过慢的问题。

数字化在线工具可以把商品企划周期、商品设计与打版周期、甚至商品下单周期都大幅压缩。不仅节省商品前置时间,数字化技术工具还能够提高商品的开发成功率。这些优化后的成果可以为企业节省不少运营成本,提高整体的经济收益。


波士顿咨询做出过专业评估,一家服饰企业投入到端到端的数字化转型可以将商品开发周期缩短40%,并且将员工人数需求减少至少20%。

2. 5  数字化优势三「数字化客户体验」

GUCCI在官方App中增加了AR试鞋的应用功能。顾客在“Ace try on(试穿Ace)”的模块,打开相机按照指引把双脚放入框内,就能随意更换不同鞋履的款式。遇到感兴趣的款式可以拍照,生成照片后便会出现该款式的官网购买链接,同时还能把照片分享到其他平台。GUCCI App已经是该品牌数字化策略的成功范例。

最近,GUCCI 在疫情期间利用手机端开始直播服务。通过Gucci Live的服务,移动端的顾客可以与客户顾问“面对面交流”。与国内常见的直播购物不同的是,欧洲直播购物并非主播与直播间上万观众互动的“一对多”活动,而是通过“一对一”模式,提供更为私人化的服务,这也更符合奢侈品牌高端、专属定制的服务定位。

  型录App 提供顾客多场景虚拟试衣体验


日本优衣库与GU推出一款服饰搜索App “StyleHint”。顾客在App中上传服饰图片,App即可显示与该图片相近的两品牌服饰商品。同时,该App会根据上传图片进行自主学习,顾客上传图片越多,App搜索的类似商品也会越精确。 

在这个App中利用Google Cloud Vision 图像分析服务,希望能成为「大家的服装平台」,利用FAST RETAILING 的服装专业知识和Google 技术,方便顾客在日常生活中使用,以实现「识别即可服务」的最终目标。

在移动互联网时代,“顾客的数字化体验”是在传统商业的零售体验、商品体验之外的一个全新的「顾客价值」倍增器。尤其在移动端,顾客很大程度就是被“个性化”的数字化产品体验无声无息的所吸引,而分化。

当下企业从表面上看,争夺的是顾客碎片化的时间,其实本质上是抢占顾客的“数字化体验”。这也是大部分传统时尚企业至今还没有真正意识到的一项重要价值。

今天的顾客首先被吸引的可能是有趣、好玩、惊艳、贴心的在线互动体验,之后才触发消费的需求。然而这些并不是网络平台必备的交互型数字化产品。需要时尚企业能自我锁定“顾客的痛点”,独立开发数字化体验的专属“产品”。

  03

  时尚业数字化品牌塑造

3. 1  品牌塑造的数字化

时尚行业本身是一个依靠“视觉注意力”产生商业价值的行业。同时也是创造“美感”影响力的独特产业。在互联网背景下,打造标杆性品牌,不仅依赖互联网传播和数字化运营,同样数字化新技术也可以创造出新的消费者“焦点”及品牌影响力。
与优衣库同属于日本时尚集团迅销旗下的品牌 GU宣布,推出3D虚拟模特YU
GU 表示,YU 身高158cm,是一名对流行时尚极为敏感的20岁大学生。座右铭是“好好吃,好好睡”,喜欢时尚也喜欢美食,不擅长社交、不会说谎。YU 的名字来自英语单词“you”,既想给人以亲近感,又代表着从他人意见中诞生的虚拟模特。

3. 2  营销成功的本质:粉丝化

首先,「品牌塑造」在数字化时代,并没有被技术颠覆,品牌价值反而是被强化。

与此同时品牌营销并不是被“流量”及时变现的销售目标所替代。而是更加突出营销最核心的目的:占据顾客的心智份额Mindshare,让顾客以最主动的方式持久链接品牌。

现在很多企业的注意力只在追求流量,但从营销的角度来看,获取流量是手段而不是目的。并且线上线下的大部分流量也许只算匆匆的“路人”,而不是企业真正的“客人”。

营销的作用是“建立品牌价值标签和促进需求转换”,广撒网与拦截过路人的推广方式都不是品牌数字化营销的需求。

成功的品牌营销不是吆喝卖货,而是激发需求欲望,培育品牌的粉丝群体。

全渠道顾客运营和全域营销都是数字化时代品牌塑造的基本能力。品牌营销最终目标是让顾客变粉丝,让粉丝来吸引新顾客。营销数字化只是让这一目标能更精准高效的达成。

3. 3  营销数字化的价值:精准化

波士顿咨询BCG评估数字化营销最多可以为企业提高销售收入10%、获客成本降低40%、转化率提升200%以上。

BCG关于企业数字化营销的价值分析

传统的市场营销通常是不精准的,它的作用难以精准衡量,容易浪费资源。

相较之下,数字化营销更具针对性、个性化,可以带给顾客更好的体验。通过应用数字化技术,企业可以通过对目标顾客的购物习惯、浏览及偏好,社交媒体等渠道的信息来获取客户的需求反馈,然后运用这些数据定制更为精准有效的营销策略。


数字化营销不仅可以帮助企业节约推广费用,在全渠道运营模式下还可以有效拓展触达新顾客的范围,实现全域实时无缝的品牌连接。
04品牌数字化与新零售

新零售是传统企业转型升级的重要策略之一,而数字化是支持新零售模式的核心技术手段,也是企业效率提升和业务模式进化的必要路径及基础工程。全球最有价值服饰品牌排名第一的耐克,前全球CEO Mark Parker在任期间曾经表示:数字化是促进品牌与顾客连接、品牌运营提速、甚至商业模式转型的主要力量。

而在2020年正式接替帕克的新任CEO约翰·多纳霍 John Donahoe曾经担任过eBay CEO,他以具有互联网和数字化行业背景加入Nike,更证实了耐克加速企业数字化升级的决心和步伐。

笔者作为耐克的一名前员工及服饰行业新零售品牌的实践者,更是深刻体会到数字化新技术对时尚行业格局改变的巨大作用。

今天已经不是传统企业或新兴企业是否愿意融入数字化进程,而是企业自己是否还具有资格参与到时尚业下一阶段的发展机会之中。

未来已来,觉醒者与出局者也许就出现在悄然无声的默默分化中!(中篇完)

关于时尚企业新零售的其它独家深度内容,将在下篇继续分享。敬请期待......

1

网站编辑:陈航波

快讯

热榜