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lululemon,靠什么可以持续发展?

2020上半年全球服饰行业一片唱衰,有个品牌却逆势增长,自3月份以来股价已翻倍,市值达360亿美元——这位神奇操盘手即是加拿大瑜伽运动品牌lululemon。

2020上半年全球服饰行业一片唱衰,有个品牌却逆势增长,自3月份以来股价已翻倍,市值达360亿美元——这位神奇操盘手即是加拿大瑜伽运动品牌lululemon。

华尔街认为,品牌能有如此涨势主要归功于疫情后的居家办公浪潮,人们会有意购买更多的室内运动休闲服。这样的解释不无道理,但也不能一概而论。毕竟做室内运动服不止它一家,而且从价格上来看,lululemon比Nike、UA等都要上一个等级,难道那么多人愿意居家时购买高价运动服饰吗?

个人认为lululemon的逆势增长与其主流消费群体有很大关系。相比Nike、Adidas等品牌更趋向大众消费者,lululemon的目标客户是一群受教育程度更高,平均收入更高,甚至延迟生育意愿的自我成长女性:独立自由,有自己的公寓,喜欢运动,爱好旅行。

特别是在中国发展出的一批KOC,更是个个以健康魔鬼身材展现,而且沉迷到将lululemon与爱马仕对标搭配。 

如果从这样一群主流消费者看,品牌在疫情中保持强势销售也就可以解释,因为这群消费者绝不会是将就生活,放弃运动的人,而且很多是在社交媒体上的活跃分子。 

为什么lululemon这个打着“极简主义”标签的运动品牌,20年不做大牌广告,不找明星代言,却可以吸引一批高质量的、忠实的“品牌大使”? 个人认为其杀手锏在于“消费者体验”上。

“消费者体验”的概念近几年在品牌营销领域逐步走红。“消费者体验”不等同于“体验式营销” —— 体验式营销是种方法,通过客户的五感刺激调动其情感和联想,达到成功营销的即时目的;而“消费者体验”是品牌战略的一部分,不仅仅存在于营销环节,更是贯穿于品牌确立价值主张、产品开发、市场推广和零售服务整个价值链。

lululemon执行副总裁Celeste Burgoyne曾表态:在体验成为趋势之前,我们就认定自己是一个体验品牌 ——

消费者体验的主角是消费者本身,但主导这个过程的则是品牌的所有者。消费者体验是否对路,是否愉悦,很大程度上取决于品牌提供的内容事先有否洞察到消费者期望,而不是被动地等待消费者的评论。

lululemon的创始人Chip Wilson正是这样一位敏锐的洞察者。出身于体育家庭的Chip从小就是一名运动狂人,游泳、橄榄球、铁人三项、滑雪...... 几乎无所不能。在创办lululemon之前,他正经营一家水上运动服饰品牌公司Westbeach。

因接触众多运动项目,改造服饰几乎是他的老本行。当年轻的Chip还是一名石油公司职员时,他就同时运营着一家服饰工作室。

那个年代,男士都流行穿一种比较紧身的游泳裤。善于观察的Chip发现稍胖的男士都非常不喜欢这种紧身裤,他就着手设计了一款称之为BBQ Shorts的新裤型,一经推出立刻受到游泳和滑板爱好者的追捧,后来成了众所周知的沙滩裤。

同样上世纪80年代初,还在读大学的Chip在加州看到女孩们都穿着一种花色丰富、设计简洁的裙式短裤。他马上意识到这是最新的运动服潮流,在加拿大一定会大受欢迎。于是Chip在报纸上登广告招缝纫女工,制作了300条短裤,在街边摆摊,成功售罄。

Chip对运动潮流趋势的灵敏嗅觉,对女性消费者的关注,都为lululemon的诞生撒下了种子。

1998年,Chip在一则新闻里读到,大学毕业生中女性的比例已经达到60%,他敏感地预测到,女性对自己的人生将有更多的选择权,也蕴藏着巨大的消费潜力。这些女性就是前面提到的群体,Chip称她们为 Power Women and Super Girls。

当时,Chip因常年高强度运动导致背部伤痛,想去尝试瑜伽。 眼看着瑜伽班的人数在一个月内从6人暴增到30人,他又大胆预测瑜伽将会成为一股新的运动社交风潮,虽然他是班里唯一的男性。

然而,当时老师和学员的服饰装备却让Chip无法忍受。大家都勉强穿着舞蹈服练瑜伽,舞蹈服的剪裁只适合体型纤细的舞者,面料也过于透薄,做瑜伽动作伸展的时候,平常人会露肉。就这样,打造完美女性运动服的念头在他脑海里诞生了。

可能受到当年男性沙滩裤的鼓励,刚刚创立lululemon的Chip就认为好的运动服日常也应该可以穿,这是一种积极的生活态度:运动在生活中无处不在。要知道直到2014年,纽约的时尚媒体才提出“athleisure 运动休闲”的概念。

虽然Chip有很敏锐的商业嗅觉,但他并不执念独尊。lululemon成立之初,Chip找的第一个消费者就是自己的瑜伽老师Fiona。Chip不停地征求Fiona对产品设计的意见,以致于Fiona在接受采访时说:Chip恨不得钻到我的脑子里去,他想了解关于瑜伽的一切。

当Fiona提出找不到最合适的瑜伽教学场地时,Chip立马提议把lululemon的门店改造成可以练瑜伽的教室。所有衣架底部都装有轮子,非营业时间就可以推到旁边,中心区域立刻空出来成为课堂。

第一家店就这样成为了当地瑜伽爱好者的“社区”,口口相传带来了极精准的瑜伽粉丝客流,并且奠定了品牌的社交性营销策略和店内课程传统。

直到20年后的今天,瑜伽教练依旧是lululemon最重要的客户,她们不仅是消费者,更是品牌大使,是品牌低成本的KOL。瑜伽教练一边给到品牌产品设计反馈,另一边通过自身的社群影响力和人脉,为品牌找到极其高效率的消费者渠道。

通过瑜伽教练的推荐,Chip凝聚了第一批种子用户,也是他心目中的Super Girls。种子用户在Chip的眼里不只是普通消费者——大家搞好关系然后进行买卖的对象,而是对内反映市场需求,对外传递品牌价值主张的最佳人选。

首先lululemon这个品牌名即是种子用户的选择。当时想到这个名字,是因为Chip发现日本大众对于包含“L”发音的品牌会潜意识认可是正宗的欧美品牌,因为日语中没有“L”这个发音。

与此同时,他还想了另外20多个名字和商标,比如Athletically Hip等等。最终,种子用户们都偏爱lululemon,觉得朗朗上口,还很可爱。并且Chip把字母全改成小写,避免过于有力,显得男性化。

如何让运动服融入到女性的日常生活中?又是种子用户们透露了困扰她们的关键问题:骆驼趾,这是阻碍女性运动服装成为潮流服饰的重要因素。另外,不完美的臀型也让用户们羞于直接暴露。

Chip通过面料工艺和设计解决了这一系列难题:用不一样的剪裁避免“骆驼趾”;将面料缝合线露在外部,避免和皮肤的摩擦,又对缝合处进行线条型的设计,让臀部更翘,腿型更好看。

如今无论在超市、商场还是餐厅,穿着lululemon小黑裤的女性比比皆是——耐穿透气的面料、舒适的体感、时髦的设计,一条小小的瑜伽裤赋予了她们更多的自信和自由。 在中国的着装街拍更是代表了一句宣言:我有时间运动,请看看我的身材。

除了在产品上与种子客户沟通,lululemon在购物环境中同样创造出与Super Girls对话的氛围和空间。

Chip认为如果消费者都是Super Girls,那么最理想的员工类型也应该是这样的人。虽然这意味着更高的薪水福利,更卓越的员工发展计划,但员工和消费者之间建立的高质量联接是无价的。

lululemon的员工从管理层到门店教育家,大多是运动达人,整体教育背景好,发自内心喜欢运动健身,生活积极有活力,认同品牌理念和文化。来自她们的推荐和指导,怎会让消费者产生疑虑呢?

2019年夏天,lululemon正式在美国芝加哥开出以健身为主题的生活方式集合店。楼下为传统的运动服饰售卖区,楼上则配备了瑜伽工作室、HIIT、冥想室、淋浴间、更衣室、健康餐厅和公用办公空间。这个总面积达2000平米的购物运动休闲综合体几乎可以占有一个运动爱好者一天的生活时间。

如果以为消费者体验仅需停留在判断商品是否好,相聚是否开心,环境是否舒适上,这远远低估了消费者的价值。最完美的消费者体验,是让她们在与品牌的接触中,能从中感觉到自己,感觉到自己的内心,感觉到自己与世界的联接。

lululemon曾拍摄了一个短片,由多位KOC讲述自己的理念和感觉,而品牌的服饰已成为陪伴她们思考的一部分。

lululemon在全球开展的社群集体活动,一直得到粉丝们的忠实拥护,她们不是去体验产品,而是发掘自我,释放自我,放飞自我。这是lululemon对消费者的真正意义。

现在的lululemon已从瑜伽服的单一产品扩充到更广的女装产品线,并在近几年尝试进入男性市场、运动鞋市场和个人护理产品市场。

商界对此扩张战略各种预测,褒贬不一。商业计划能否成功,还是由消费者说了算。只要lululemon坚持消费者体验精髓,由如此坚实后盾来保驾护航,品牌定能直驶前进。

lululemon新晋世界第三大运动品牌市值达360亿美元连续七季营收增速超过20%

  撰文:顾静


网站编辑:陈航波

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