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欧美时装品牌在中国的各种“水土不服”(一)

今年二月份,由于新冠疫情,笔者没有像往常那样去巴黎,所以法国时尚学院将笔者的关于中国时尚市场分析讲座搬到了网上,笔者也体验了一下通过ZOOM讲课的感觉。

今年二月份,由于新冠疫情,笔者没有像往常那样去巴黎,所以法国时尚学院将笔者的关于中国时尚市场分析讲座搬到了网上,笔者也体验了一下通过ZOOM讲课的感觉。过去几个月,是欧美时尚学院的时尚MBA学生准备毕业论文的时候,现在中国市场是世界上最重要的“热土”,这些研究生们的论文也就越来越多地聚集如何进入中国市场这类题目,从而由他们的老师陆续介绍到笔者这里;也是由于疫情,笔者也就没有了往年的频繁出差,就有空在家中与这些来自欧美的时尚专业研究生通过网络连续讨论了多次他们的课题,题目各有不同,但有共性的地方,从而感到有写出来的必要,分几稿来写。

从2006年开始,笔者已经给欧美的时尚MBA学生讲了十五年的中国时尚产业分析,这些学生想听的内容和笔者讲的内容随着时间也在发生变化。十几年前,这些欧美学校的老师只是希望我们多讲一下中国的时尚产业结构,如何在中国发展生产业务?如何控制产品质量?如何把握交货期等等。而现在他们关心的内容已经完全转变了,这些未来时尚精英们最关心的问题已经是如何将欧美的时尚品牌打入中国市场了,笔者将这种转变归纳为从how to buy in China,转变到how to produce in China,最后到how to sales in China。当然对于在中国销售他们的产品,要困难的多,笔者往往都是给他们泼点冷水,告诉他们欧美时装品牌进入中国并不是那么容易,我们往往只是看到了那些成功者,或者只是看到了那些正在“狂砸钱”拓展中国销售网络的欧美时装品牌,而忽略了那些已经砸完钱,打道回府的品牌,正所谓“只见新人笑,不见旧人哭”。这其中有很多不同的原因,今天先讲讲欧美时装品牌的产品结构方面的原因。

中服网 摄

欧美时装品牌对于中国市场的产品结构问题,美国与欧洲又有所不同。

美国文化本身并不是很关注时尚,所以他们的服装主要属于快消品,美国人喜欢的时装往往单价低,一般穿一季也就扔了,购买量大,特别适合大卖场方式,加之美国大规模向国外发包的生产加工方式,决定了他们的服装不能太考究,也不可能太考究,所以质量与价值感从来不是美国时装品牌主要关注的方向。而中国还是讲究“人靠衣装”的社会,特别是中上层社会人士,富贵阶层要追求“奢华感”,中层阶层要追求“价值感”,美国品牌在这两方面都无法达到中国中层以上阶层的要求,只有年青“屌丝”还可以穿穿DKNY,GAP之类 的东西,至于Calvin Klain, Ralph Laurent这样的美国著名品牌也只是休闲装可以,在中国中产阶级眼中还是不登大雅之堂的,只能在春夏季穿穿,或者只是运动时的穿着。所以美国时装品牌要在中国卖到比较高的价位,可能性不大,如果去打中下层市场,走规模化,一方面他们也放不下那个“架子”与“面子”,另一方面要去和大量中国企业品牌去平等竞争,赢的机会更小,所以美国的时装品牌与时装零售方式要在中国生存,短期内机会不大,这也是当前那些美国时装品牌与时装大卖场在中国尴尬际遇的背后逻辑。

欧洲人关注时尚,引领世界时装潮流,他们的时尚品味与时装产品深受中国中高层消费阶级的崇拜与喜爱,本身就带着“伟光正”的耀眼光环,不用担心是否能入这些“上帝”的“法眼”,但是在过去三十年,欧洲经济实在乏善可陈,特别是以时装创意为主的几个欧洲国家,其经济几乎是“失落”的三十年,中产阶级大量消失,中高层消费自然一落千丈,加之欧洲市场经济竞争的压力,加速各种企业之间的收购兼并,“大鱼吃小鱼”,所以它们的时装业有实力的企业逐渐向两极化发展,一个方向是品牌高端化,但数量越来越少,且逐步归属于少数几个奢侈品集团如法国的LVMH、开云等;另一方向是中档品牌走向平价化、低端化,从而使得面向中高端人群的中高端时装品牌(所谓Middle-Up brands)基本上消失了,或者相关品牌都小规模化了,所以中国人逐渐发现欧洲的时装实际只有两个层次,如果不是顶级的Chanel,Dior;就是中档的Majo,Sandro, 再低就是中档偏低Zara和H&M了,缺乏在这高档与中档两者之间的中高档时装。中国人虽然喜欢欧洲时尚,对于高端奢侈品品牌,由于它们是少量化生产与销售,哪儿经得起中国人的涌入,只能越买越贵,即使是中高收入阶层也只是买一两件时装而已,这些品牌绝大多数在中国的销售集中在包包、香水化妆品与小饰品上,时装销售真不怎么样;对于大众化品牌,中高阶层也许为赶时髦去买大众低端化时尚品牌,如Zara、H&M,但买多了以后,也会感到质量实在不怎么样,所以逐渐被他们抛弃。而象这几年时兴起来的Majo、Sandro等品牌并不多,虽然很时尚,档次也比ZARA或H&M要高些,但其致命缺点是在原材料选择上,还是以欧洲人喜欢的纯棉类和简单化纤类产品为主,完全没有中国人想要的“价值感”和“品质感”,虽然近年SMCP公司由于被山东如意集团收购并包装上市后,有了强大的资金支持,努力开拓中国市场,但笔者仍然严重不看好这些品牌在中国的前途。

中国市场有中国市场的特点,如果这些欧美品牌,仅仅是抱着全球化的想法,简单地将其在欧美市场上的产品拿到中国来销售,也许那些顶级品牌,还能借助一下其品牌光环的影响力,但其它绝大多数时装品牌的影响力是不够的,在中国销售还是要靠产品说话的。要想在中国市场站住脚,还是要在产品结构上做大变化的,最起码要有一支了解中国消费者的在地化设计队伍,搞出一盘适应中国消费者需求的产品来,这也是要下大功夫的,花大代价的,但目前笔者并没有看到哪家企业真正地投入去做,都是直接拿欧洲产品来,这是没有太大前途的。

这只是欧美时装品牌大多数进入中国市场不易的第一个原因,下一篇将另外的原因。

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网站编辑:陈航波

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