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Instagram的下一个时尚野心是......

在过去,时装品牌为了在Instagram上取胜,从精美的布景到前排的博主,它们已经对时装秀进行来精心设计。

由于短期内无法安全地在全球各大时尚之都举办时装秀,设计师和时装品牌们正在努力寻找走秀的数字替代品,来分享和推广他们即将推出的度假和春季系列。最好的方法是像中国设计师在天猫上边直播边卖货吗?是Carine Roitfeld和Derek Blasberg以及一群模特和设计师那样,在YouTube上举办时装秀吗?还是和时尚杂志合作?在抖音和TikTok上举办挑战会让你脱颖而出吗?还是在任天堂动物之森游戏里开一家的限时游击店?时尚品牌倾向于跟随其他品牌来进入未知领域,所以很有可能的情况是,一些领导者会率先来设定在线展示的流行标准。不同地区的组织已经开始建立自己的数字平台来收集内容,四大时装周的主办方正在打造自己的目的地,以消费者和业内专业人士为目标,在6月和7月举办数字时装周,并与社交媒体公司展开竞争。

摆在时装周组织者面前的问题很现实:它们将如何为自己的平台带来巨大的流量?网红和媒体会关注并进行传播吗?如果你是一个品牌,你会不会更愿意使用一个已经被证明有着更好的用户体验的平台,且这个平台上已经聚集了大量的用户?

这个平台可能是时尚界最中意的Instagram,这间公司希望在数字时装周中占据举足轻重的地位。上周三,该公司的时尚团队在时尚合作副总裁Eva Chen的带领下,发布了一份如何在其平台上举办数字时装秀的“战术手册”,手册非常全面,其中包括如何“邀请”粉丝观看直播、展示“幕后”视频的策略以及如何招募网红来提高知名度的建议。

在过去,时装品牌为了在Instagram上取胜,从精美的布景到前排的博主,它们已经对时装秀进行来精心设计。直播走秀也是标准操作。但是,如果没有线下实体活动,也没有明星和网红在场,品牌就需要更有创造力,才能脱颖而出。

Instagram的指南将由纽约、伦敦、巴黎和米兰的地区性贸易组织发布,Facebook首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)不久前也宣布了Facebook和Instagram推出新的电商功能。

“我不相信在未来的时装周上还会出现一刀切的体验,”Chen告诉BoF:“我真的相信,无论如何,Instagram都将是它的核心和灵魂。”

Chen表示:该战术手册是悉心打造的,不同规模的品牌都能使用,她也承认有时候这个行业中最大的品牌是最不愿意在这个平台上进行冒险的,尽管它们已经有数百万的粉丝。她还表示,该指南并不是一个规定性的公式,品牌可以根据自己的方法来选择工具和最佳实践。Chen说,Instagram还在开发新的功能,让用户更加关注即将到来的时装周内容。

这项举措出现的时机很微妙。像Tiktok这样的新平台,在2020年3月被下载超过1100万次,正在快速增长。在2018年聘请Derek Blasberg担任时尚和美妆合作负责人之后,YouTube正在对该领域进行重大投资,以吸引时尚人群。

根据eMarketer的数据,预计2020年人们在Instagram平台上花费的时间只会增加1.5%。但是现在,这家研究公司预计Instagram将会从这场疫情中得到最大的提升,在这期间,封锁下的美国和欧洲人民使用手机的时间增加了,增幅高达14%。

“在过去的三个月里,我们看到时尚界使用Instagram的方式发生了巨大转变,”Chen说:“许多从未试过直播的品牌突然开始直播了。”

如何充分利用日益增长的参与度是一项挑战。由于消费者呆在家里,开支变得更少,广告商也正在缩减营销支出以削减成本。

Instagram的母公司Facebook报告称,其3月份广告收入大幅下降,但表示4月份市场开始复苏,期间广告收入与去年同期持平。品牌也减少了在时尚、奢侈品和美容领域网红身上的花费,他们中的许多人在Instagram上拥有最多的观众。根据追踪机构Launchmetrics的数据,品牌内容软文贴从2月份的35%下降到4月份的4%。

但是,随着越来越多的用户在Instagram平台上观看长视频和直播,这场疫情给该平台提供了一个进一步融入时尚业的机会。上个月,其浏览量同比增长了70%。Instagram不仅可以通过占领更多的数字广告市场来获利,而且还可以通过扩展其应用内购功能来获利。

2019年,Instagram让用户不必跳转到外部浏览器,而是通过品牌帖子中直接购物,还允许网红和代言人提示粉丝可以购物。该平台能从交易中分得一杯羹,而品牌也能完成自己的销售目标。

Chen表示:该功能仍处于测试阶段,仅限于美国用户,但公司仍计划扩大该功能。此后,扎克伯格宣布,Facebook正在为品牌账户引入应用程序内店面,Instagram也将很快在直播视频中添加购物标签,让品牌在直播过程中能够提示消费者。Instagram还将在“发现”页面的标签页上突出显示这款可购买的产品,就像其策划的时尚和美妆购物账户 shop上所做的一样。

时尚品牌现在迫切需要推动直面消费者的销售,但缺乏吸引受众访问其网站的技术或营销资金的品牌,可以考虑使用Instagram的社交电商工具来直接接触消费者。在中国,诸如天猫和寺库这样的电商平台就正在为品牌带去流量和销售。

Instagram的指南鼓励品牌使用购物标签来推动其帖子和Stories快拍中的销售。

“如果你现在还不是即看即买,你仍然可以利用这个高流量时间,在时装周之前和之后分享可购物的帖子,”指南上写道:“使用购物标签,让这种体验尽可能无缝。”

Chen和她的团队正在卷起袖子,希望确保Instagram成为品牌数字时装秀的首选,她们还鼓励设计师们互相联系,并加入一个私人Facebook群组进行实时更新。“我们的总体理念是:我们希望教你如何使用这些工具,让你作为一个品牌,或者作为一个个人,或者作为一个创造者,感觉自己有权以自己的方式使用Instagram,”Chen说道。她还表示,希望看到品牌在推进其Instagram策略时更具实验性。“在这样的时刻,一些最具创意的想法会浮出水面。”当然,这场疫情还不会让实体时装秀完全消失。时装周在整个行业中依然扮演着重要的角色。此外,数字活动很可能无法取代传统秀场的魔力。传统秀场能够强有力地将明星、网红和其他时尚领袖等实体存在聚集在一起,让时尚界梦寐以求的机器运转起来,把连衣裙变成人们欲望的对象。

而Instagram也并不认为这款应用可以替代实体时装秀。“我们绝不认为Instagram是传统时装秀的替代品,但我们希望尽我们所能,在这个时代提供一个解决方案,我们希望这是一个良好的开端,”该公司在指南中写道。

但是,当实体时装周卷土重来之时,各大品牌不太可能重新采用一刀切的方式展示自己来。这场疫情将刺激品牌探索如何以及何时展示其系列的可能性。而眼下,Instagram的努力可能会让品牌在全球范围内形成一个单一的聚集地,但这些建议大部分是针对消费者的,而不是面向行业的。在接下来的几个月里,品牌还必须弄清楚如何向那些无法访问Showroom的买手们销售产品。

时装周的问题远未得到解决。

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网站编辑:瑾书

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