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LVMH老板阿诺特为何押宝美国

第一季度,LVMH集团销售额同比下跌15%至106亿欧元,核心业务版块时装与皮具部门,收入减少9%至46.43亿欧元。

“我把自己看作是法国遗产和法国文化的大使。我们所创造的东西具有象征意义,它们和凡尔赛宫一样是文化和艺术。”——伯纳德·阿诺特

在全球富豪排行榜上,全球最大奢侈品集团LVMH(路威酩轩)董事长兼首席执行官伯纳德·阿诺特(Bernard Arnault)及家族一度超过了美国科技大亨贝佐斯和比·尔盖茨,登顶全球第一。但现在,受到美国混乱局势的持续影响,全球奢侈品市场充满变数。

第一季度,LVMH集团销售额同比下跌15%至106亿欧元,核心业务版块时装与皮具部门,收入减少9%至46.43亿欧元。

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(拍摄:中服网)

LVMH第一季度销售数据好于预期

伯纳德·阿诺特创立的LVMH,通过并购模式从无到有创立了全球最大的奢侈品集团,多品牌策略也让其具备更高抗风险能力。据彭博社报道,从2020年4月开始,Louis Vuitton在中国内地的销售已经大幅复苏,LVMH集团对中国奢侈品市场的复苏保持乐观。

但LVMH另一个主要市场美国,却因为“黑人男子George Floyd遇害”事件,引发全美反种族歧视抗议活动,增加了更多变数。

5月29日晚,美国波特兰市的和平守夜活动暴力升级,抗议者点燃了警察总部,打砸了银行,还洗劫了Louis Vuitton精品店。

法国人阿诺特非常看中美国市场。2019年11月,LVMH宣布斥资162亿美元收购美国珠宝品牌Tiffany&Co.。这也是LVMH史上最大一笔收购,远超2017年收购Dior的70亿美元。现在,因为美国疫情危机愈演愈烈,这宗划时代收购案也传闻不断。原定于今年年中完成的交易目前已被推迟至年底。

收购Tiffany,将让LVMH更好地渗透美国市场,接触更多美国奢侈品消费者,同时进一步提升集团在奢侈珠宝领域的影响力。

LVMH投资美国是一项组合拳。2019年10月,Louis Vuitton位于美国德克萨斯州的工坊也正式投入生产,占地面积达10万平方英尺,美国总统特朗普亲自到场剪彩。

Louis Vuitton在美办厂,源于伯纳德·阿诺特2017年与特朗普的一次会面。为了实现让“制造业重返美国”的宣言,特朗普上任前已多次约见各大商界人士,为美国创造更多的工作机会。

特朗普在剪彩仪式时表示,他的家族一直是Louis Vuitton的拥趸,这些年在Louis Vuitton上花了不少钱,他的妻子梅拉尼娅·特朗普则更喜欢LVMH旗下另一核心品牌迪奥(Dior)。

但剪彩引起了巨大争议。Louis Vuitton女装艺术总监Nicolas Ghesquière在Instagram上发贴称,反对奢侈时尚与政治挂钩的一切行为,“我是一名时装设计师,拒绝与#trumpisajoke#homophobia有关”。此前,Nicolas Ghesquière还与Marc Jacobs、Tom Ford和Philip Lim等数十位知名设计师一起联名反对特朗普,并发誓不会为第一夫人梅拉尼娅·特朗普设计服装

和设计师不同,商人阿诺特清楚美国的重要性。2019年LVMH全球年销售额达到537亿欧元,美国市场贡献了1/4。此次里程碑式的在美国增设工坊,LVMH对工坊项目的投资总额为5000万美元,未来5年会雇佣约1000名熟练工人。

#重构奢侈品业的浴巾

事实上,阿诺特、迪奥和美国的关系,可以追溯到他建立LVMH帝国之前。

迪奥巴黎蒙田大道旗舰店

1947年起,当迪奥的“新风貌(New Look)”惊世而出时,没有人会想到,这间巴黎小小的时装屋,会经过错综复杂的商业运作,在上世纪80年代成为伯纳德·阿诺特的奢侈品帝国的重要一环,这个漫长而曲折的故事的转折点,据说与一条浴巾有关。

1949年出生于法国北部城市鲁贝的阿诺特,并没有时装或者奢侈品的家庭传统。他的父亲是一个实业家,并经营一间建筑公司。1971年,22岁的阿诺特在大学获得工程技术学位毕业后,加入了父亲的公司,并在1979年继承父亲事业成为公司总裁,当时公司已在他的建议下从建筑业转向度假地产。

1981年5月10日,经过激烈竞选,弗朗索瓦·密特朗成为法国历史上第一个社会党人总统。这位新总统发誓要使银行和保险公司国有化,增加对富人的纳税,提高普通民众工资。这些计划令企业主和金融家们极感不安,时局动荡。

阿诺特因此选择了离开法国,前往美国发展。

据法国时装及奢侈品管理专家,《迪奥传》作者玛丽-法兰西·波希娜(Marie-France Pochna)回忆。当时阿诺特已在美国新罗舍尔置办了房产,还成立了新公司。一天晚上,他需要一条浴巾,便去附近一家叫布卢名代尔的商店购买,而那家商店正好也售卖迪奥的产品。

“在美国发现的迪奥产品让我突然想念起法国来,我面前的东西明显比其他产品高雅,在我记忆中占据突出位置。”阿诺特回忆,“后来,只要我有机会买迪奥的产品,我就会想起布卢名代尔商店,我毫不怀疑自己无意识中受到了它的影响。”

当时,阿诺特已经获得了濒临破产的维洛特集团(Willot Group)的相关资产文件,而这家公司正好持有迪奥品牌。

#眼花缭乱的并购

1946年,迪奥先生在巴黎创立第一家时装屋。当时第二次世界大战刚结束,人们试着从战争中解脱出来,尤其是女性,为了战争穿上粗厚的牛仔布服装,打扮得像男人一样强壮。

1947年2月12日,迪奥先生在其时装屋举行了首次发布会,推出突出女性曲线的柔软肩线、束腰与大圆裙的时尚新装,震惊时尚界。时任《时尚芭莎》美国版主编卡梅尔·斯诺(Carmel Snow)惊呼:这是新风貌(It's a New Look!),迪奥由此开始长达十年的辉煌运营。

1957年3月4日,迪奥成为首位登上美国《时代杂志》封面的服装设计师。

1957年10月,52岁的迪奥先生因心脏病死亡,迪奥公司陷入混乱。1968年,因经营问题,管理迪奥的博萨克集团将迪奥香水公司售予酩悦·轩尼诗集团(Moët Hennessy),自身继续经营迪奥时装业务以及授权代理业务。

1978年,博萨克宣布破产,其资产被维洛特集团整体收购。3年后,后者也陷入破产边缘。1984年,随着法国国内政局的稳定,阿诺特回到法国。他第一次尝试了收购这门武器。仅仅动用1500万美元的现金,加上8000万美元的贷款,他整体收购了维洛特集团。

收购完成,他立即售出集团的大部分资产,仅仅保留迪奥品牌和乐蓬马歇百货公司两个部门。当时,阿诺特雄心勃勃地宣称要让迪奥起死回生,成为世界第一的时装品牌。但没人相信他。

1987年,酩悦·轩尼诗与路易威登合并成LVMH,奠定了一个奢侈品帝国的雏形。阿诺特也通过迪奥公司大幅增持LVMH股票,意图以最少的投入取得LVMH的控制权。

他的行为引起了时任管理层的强烈不满,但1989年的股灾却帮助他实现了自己的野心,一年多时间,他以低价增持LVMH股份至44%,迅速换掉原有管理层,并为LVMH树立做全世界最大的奢侈品集团的雄心。

收购在此后发挥强大作用。上世纪90年代开始,阿诺特通过LVMH大举收购奢侈品牌,纪梵希(Givenchy)、芬迪(Fendi)、豪雅表(TAG Heuer)等纷纷被他收入囊中。但为了保持品牌的独特性,他对各品牌均授予其管理层(一般是家族管理者)独立经营权,保持各子公司的家族管理和独立经营,但旗下品牌能够共用零售渠道,共享从实体到互联网的强大零售网络。

“我们经营的品牌种类繁多,有香槟、白兰地、时装、手表、珠宝、香水、化妆品等,这样的产品组合非常有趣,这就意味着产品之间必须协调。”——伯纳德·阿诺特

“就好像我们的员工,虽然投入奢侈品行业,充满激情和创造力,但是必须习惯跨品牌平台的工作。正因为如此,我们总能吸引好的职业经理为我们工作,这也是我们集团成功的原因之一。”

迪奥时装公司CEO西德尼·托莱达诺就是阿诺特发掘的人才之一。他于1994年加入迪奥,最开始负责皮具业务,之后负责国际业务,4年后即被任命为迪奥时装公司CEO,成为奢侈品行业中任期最长的CEO之一。

托莱达诺加入公司时,也是阿诺特再次调整迪奥集团布局的时刻。1995年,阿诺特将迪奥时装公司独立出来,成为自己的全资控股公司,并将高级定制时装、成衣、男装、皮具、珠宝等全部整合进迪奥时装公司。而迪奥香水与化妆品、迪奥钟表则继续由LVMH经营。

©️LVMH与GUCCI集团的正面竞争

与此同时,阿诺特决心打破迪奥的盈利僵局,他推行的方法是:挖掘品牌历史,找合适的设计师去表现这个品牌,以此清晰地定义品牌的特质;严格控制质量和分销;精心营造市场宣传等。迪奥一举成为奢侈品行业的明珠,与CHANEL、GUCCI形成正面竞争。

#最后是让美国人买买买

LVMH上一个重要并购案件发生在2017年4月25日,阿诺特突然宣布,以121亿欧元的价格收购迪奥剩余的近26%股权,对后者实现了完全控股。同时,LVMH从阿诺特家族手里买下迪奥的时装线业务Christian Dior Couture,与之前已经拥有的Dior香水和彩妆业务线合并。简而言之,LVMH把迪奥完全收购了。

©️LVMH收购DIOR集团路径

银行家们认为,这项投资对阿诺特家族和LVMH都是好事,毕竟迪奥很赚钱,而LVMH将其资产用在了正确的地方。

这次收购也可以看作阿诺特本人作为LVMH的大股东作出的决定,他热爱迪奥,更看重迪奥这个传统奢侈品品牌巨大的增长潜力。他认为在全球拥有200余家直营店的迪奥,“拥有最富声誉的标志性时装屋的定位、品牌、供应链及自身形象。“

当然,伯纳德·阿诺特目前的首要问题是解决眼下的困境。对中国市场的长期依赖,让LVMH在资本市场已经受到质疑,鸡蛋也不能放在同一个篮子里。而美国可能是一个巨大的增量市场。《2019年全球财富报告》显示,美国资产高于100万美元的高净值人数多达530万。

但美国消费者的奢侈品消费习惯一直不高。美国奢侈品消费者平均年龄较中国消费者大约高出10到20岁,且早已习惯了百货公司的大幅折扣和轻奢品牌的消费理念。而美国年轻人对奢侈品大多无消费能力,也无价值依赖。

LVMH与美国嘻哈天后RIHANNA合作推出时尚品牌FENTY©️AFP/MARTIN BUREAU

为了满足美国消费者的口味。LVMH与Rihanna合作,推出了全新品牌Fenty。这也是LVMH集团旗下第一个由明星独立创建的时尚品牌。Rihanna的影响力和商业价值毋庸置疑,她是《福布斯》“全球最具影响力的名人”之一,光Instagram就拥有超过7000万粉丝。

在LVMH集团2018年的财报中,Fenty Beauty在一财年内就贡献了5亿美金的销售收益,这一数字超过了众多奢侈品牌。Rihanna影响的不是LVMH原有的客户群,而是美国甚至全球庞大的新兴消费者。

LVMH对美国品牌Tiffany的收购存在变数

同时,LVMH表示对美国第一珠宝品牌Tiffany的收购还在继续。消息人士称,在零售业务受到疫情影响和美国社会动荡的沉重打击之后,伯纳德·阿诺特希望重新谈判收购,以降低此前达成的每股135美元的收购价格。

但阿诺特强调,收购不会停止。

这位野心勃勃的奢侈品帝国国王,对美国市场仍然充满信心。“我把自己看作是法国遗产和法国文化的大使。我们所创造的东西具有象征意义,它们和凡尔赛宫一样是文化和艺术。”

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网站编辑:麦婷婷

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