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你的直播为什么卖不了货?

眼下,难以找出比“直播”更火的行业。

董明珠、梁建章等企业家下场带货,陈赫、王祖蓝等明星进入直播间……眼下,难以找出比“直播”更火的行业。

确实有着既有成交量又有话题声量的案例出来:

5月14日,刘涛首次直播交易额突破1.48亿元,因为刘敏涛现身在直播间里跳起女团舞,而登上微博热搜;4月15日,荣耀总裁刘明直播带货荣耀30,当日微博直播总播放量近3000万,相关话题阅读总量超过25亿。

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但是,也没有哪个行业如直播一般,尚在热潮之中、还有红利可挖就出现反差极大的冷热两极:

同样明星直播,钟楚曦在小红书上为LV直播卖货,总观看人数只有1.5万;同样是老板出征,董明珠直播首秀滑铁卢,总观看人数400多万,卖货23万元。

都是直播,哪里出了问题?

直播是绕不开的趋势

关于直播的争议一直没有断过。

从过往的讨论来看,争议主要集中在两方面,一个是流量越来越向头部集中,“马太效应”不可逆。2019年薇娅带货近200亿,李佳琦超过100亿,而除了这少数的几个头部主播,中腰部及尾部主播很难再有出头机会。

一个是,主播极高的佣金,给到直播里的最低价格,压缩了品牌的利润。

有品牌负责人在接受媒体采访时曾描述过与薇娅合作的过程,直言“亏得太多”“违背初衷”,“薇娅的客单价不高,这是第一波压价。接着,薇娅的销售分成大概在1:1,并且是在当日播完后马上结算。我的产品市场售价是298元,为了达成合作,就是她定价80元我也得同意。事后,每件商品再分一半销售额,即40元给她。当天直播完就结算,这意味着薇娅不为退货负责,我还得承担退货的钱。”

前者主要针对主播,后者针对品牌。

本文不站在主播的角度来探究直播链条上会有多少人一夜暴富,而是站在品牌角度来看,要不要做直播。

没有争议的是,用户的消费习惯正在发生迁移。

线上购物方式经历过三次转变。第一代电商兴起时,是目录模式,用户根据分类去找自己需要的产品;之后,阿里巴巴收购雅虎后开始自我演变,抛弃目录模式,主攻搜索,于是用户从目录找寻,变为在搜索里搜集商品,淘宝在一定程度上扮演商品搜索引擎的角色;而近几年,用户的消费习惯正在从主动搜索寻找自己的刚需产品,变为从各种推荐中发现自己感兴趣的产品。

套用电商从业者们常用的概念,“人找货”正在变成“货找人”。

这种转变从基于算法的个性化推荐开始,现在又在直播种草中被放大。背后的根本是,媒介模式正在发生演变。

相比较图片文字,用户对直播、视频的接受程度更高。

QuestMobile 4月份发布的数据显示,3月份,用户在短视频和直播上的消耗时长,同比增长80%,远远高于其他内容形式。也有品牌方在接受媒体采访时提到,其年前直播间观看人数在6000人~7000人每小时,疫情后的2月份,人数翻倍到1.3万人~1.5万人每小时。说明用户看直播的习惯在不断养成,越来越多的人进入。

供应链端,直播的作用也在显现。短时间里产生大量订单,有利于供应链改造,一方面让后端的工厂按需柔性生产,另一方面也能够减少库存压力。从而缓解品牌商们最头疼的库存问题。

阿里巴巴参谋长曾鸣在不同场合都表达过类似观点:下一个十年的产业趋势是,大量品牌直接运用红人、员工或主播导购。原产地直接面向终端用户,通过运用图文、短视频、直播等手段发布内容,促成购买,从而反向推动柔性供应链。

此外,对品牌来说,更实际的原因是尚有红利可挖。抖音、快手、淘宝直播、微博直播、B站直播等还处于成长期,相比较已经足够成熟的电商平台,流量获取成本相对较低。

总之,直播是商家绕不开的趋势。与其说是直播模式出了问题,不如说是在直播操作中出了问题。

直播,不仅仅是直播

回看文章开篇提及的刘涛卖货、董明珠首秀、LV遇冷等直播,可以发现在直播运营过程中很容易陷入三个陷阱:

其一,直播间的流量和社交平台的流量是割裂的。

直播间的流量大多来自两个渠道,主播自身的粉丝、平台推荐。然而,还有一个渠道往往容易被忽略也不应被忽略,就是诸如微博等社交平台上的流量。

主播自身粉丝有一定限制,相当于一个私域流量池;平台推荐如今大多基于算法,品牌方无法把控。在这种情况下,要让直播效果最大化,进入更多人观看,就需要品牌方在直播之前,在微博等进行预热,通过话题设置、代言人互动,引起更多人关注。

而董明珠的直播首秀,除了格力电器官方微博在前一天发了一条预告之外,并无其他动作。导致当天知道的粉丝数不多。

其二,直播过程需要保持其品牌调性,否则很容易损害品牌。

由于直播里的惯用打法是打折打折再打折,所以很多人认为直播就是一种甩货的玩法,主要卖便宜货。有人算过薇娅直播间里出现的商品,发现绝大部分在100元以下。LV在小红书里的首次亮相备受诟病似乎也说明这点。

高端品牌真的不适合直播么?

不是的,外界对LV直播评价不高的主要原因在于,丢失了自己的品牌调性。直播当天,LV直播间布景简陋,灯光不给力,悬挂着丝巾的绳索和挂着衣服的衣柜都显得有些寒酸,没能拍出奢侈品应有的高级感,因此被调侃成“土味”直播间。

其三,直播即时性强,但无法持续传播。

一场品牌专有直播可以长达几个小时,而一场头部主播的直播,品牌方露脸时间只有几分钟,很难持续传播。这需要借助社交平台进行话题的二次发酵,把声量放大。

5月14日,刘涛首场直播的观看人数不到2500万人,在一众明星中并不算多。三天后的陈赫直播,观看人数高达5000万。但在知名度上,显然刘涛更胜一筹。究其原因,无论是粉丝自发还是刻意运营,直播过程中刘敏涛教刘涛跳女团舞的一段被节选出来,直播结束后,在微博、抖音上广泛传播。

此外,刘涛亲自带话题,事前预热,宣布自己将以“刘一刀”的花名开始直播带货,直播后呼吁粉丝通过#刀客爱刘一刀#的话题在微博上晒单。

所以,我们可以看出,一个完整的“直播”不是仅仅直播过程中的几十分钟,而是包括前期的预热、中间保持品牌格调,以及直播结束后在社交平台中放大声量等全链条。

那要如何来做?

一套行之有效的方法浮出水面:直播前,通过明星、大V预热,吸引粉丝参与话题讨论,向用户种草产品;在直播过程中,结合品牌本身的调性,与粉丝互动,引爆话题,促进购买转化;直播结束后,通过晒单、挖掘直播中的新话题等,引起二次传播。

在直播之前埋梗,能最大程度上吸引用户注意力。

“英菲尼迪QX50”的直播预热具有借鉴性:在直播之前,微博上出现#颜值才华互吹大赛#,话题页中隐约出现新车的时尚形象。这是埋的第一个梗。

这话题引发刘涛等200多位明星大咖晒图、视频、展示才艺,使#颜值才华互吹大赛#阅读量高达5.8亿,衍生话题总阅读量突破17亿。

在活动进行的如火如荼的同时,代言人张若昀粉丝主动捆绑英菲尼迪参与讨论,喊话张若昀快来参加#颜值才华互吹大赛#。张若昀发布自己的童年照,热点迅速在微博发酵,英菲尼迪官方微博迅速跟进发文,把#张若昀童年照#的热度引流到自己身上,给直播造势。

在直播当天,微博推出话题#一旦上了张若昀的车#,出现第二个梗。常看综艺的人知道,“花儿与少年”“明星大侦探”等热门综艺都出现过张若昀的开车梗。

如此几步,英菲尼迪新品直播吸引了刘涛等200多名明星大咖粉丝、张若昀粉丝、以及“花儿与少年”“明星大侦探”等热门综艺粉丝的关注。即给直播预热造势,也储备了社交平台的流量。

除了品牌方联合平台主动造梗,在直播过程中,与粉丝的创意互动也很容易出现话题度。

资生堂“樱花调色瓶”上市时,出了一套互动舞蹈“樱花舞”。于是,在资生堂联合歌剧演员郑云龙直播过程中,有粉丝不断要求郑云龙跳这套樱花舞。一个意外梗由此出现,直播过程中,“郑云龙意识流樱花舞”话题阅读近8000万,讨论近5万。

而直播结束后的二次传播,是这场直播影响力到底能有多大的关键一击。

荣耀30系列直播结束后,代言人李现再多次发微博强调卖点,十数个明星达人发博安利、数十个KOL开箱评测扩散发布。与荣耀30相关的话题,比如#神奇动物镜头#等五大品牌话题,没有因为发布会直播结束而冷却,反而不断攀升。直播结束后一周,五大品牌话题阅读总量超25亿。

当前,我们谈论直播时,往往受限于直播间本身。但直播不应仅仅只是直播,其价值除了卖货本身之外,更在于如何提高品牌影响力、声量以及赢得大众好感。而这需要借助微博的力量。

不要小看直播,它在年轻人中的使用频繁程度已经超过电视、杂志等传统媒体,也不要小看微博等社交力量,这是品牌塑造、放大直播的重要一步。

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网站编辑:瑾书

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