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耐克、阿迪要扛不住了?苟住,能赢!

2020,本该是一个“体育大年”。

2020,本该是一个“体育大年”。

除了东京奥运会和欧洲杯这两项重要赛事,还有把全年都安排得满满当当的各项竞技体育比赛,上半年的澳网公开赛、花滑四大锦标赛、中超联赛、CBA季后赛、乒乓球世锦赛团赛、F1中国大奖赛、世界女排联赛,下半年还有温网公开赛、WTA年终总决赛、乒乓球世界杯和将在上海举办的英雄联盟S10全球总决赛。

但受到疫情影响,很多赛事已经暂时或确认推迟;并且因为全球疫情形势还不明朗,剩下的赛事仍在观望中。

化为泡沫的体育大年

赛事停摆,受到影响的不只是运动员的训练计划,所有与行业相关的上下游厂商都会受到影响。

以全年最重要的赛事东京奥运会推迟举办为例,截至去年中,东京奥运会已经打破纪录,成了体育史上获得赞助最多的赛事活动——不算松下、丰田、普利司通这三家日企巨头高达数亿美元的赞助费,东京奥运会已经募集到了超过33亿美元的赞助,几乎是北京奥运会的三倍。而在确认推迟后,经济学家估算将给日本造成的经济损失3.2万亿日元,约合2063亿元人民币。

作为最受瞩目的体育盛世,奥运会对于品牌来说也是四年一度的难得机会,东京奥运会推迟举办,影响绝不仅限于日本。在国内,不止体育品牌,包括互联网大厂、食品品牌等上百品牌等都在积极寻求合作,上百个品牌赞助了热门运动员或队伍。而现在,品牌营销节奏全被打乱,上百亿的赞助费用将“损失大半”,前期的心血和预热付诸东流。

除了这些,重金购买赛事转播权的电视台和网络平台,与奥运会主题相关的综艺和影视作品等都受到影响。

好在推迟不是取消,赞助商们还是有盼头的,但对于运动品牌来说,打击是全方位的——除了来自薛定谔的赛事的损失,还有疫情对零售行业的打击。

连阿迪达斯也扛不住了?

作为世界第二大运动品牌,阿迪达斯第一季度财报如此糟糕是很多人始料未及的——知道会惨,没想到会这么惨。

图片来源:中服网

4月27日,阿迪达斯发布了2020财年第一季度业绩报,交出了一份令人惊愕的成绩单:净利润同比下降96%,全球超过70%门店处于关闭状态。

财报显示,2020年初,阿迪达斯的业务还表现良好,但疫情对实体零售业打击巨大,导致大部分业务陷入停滞。数据显示,阿迪达斯一季度全球销售额同比下降19%至47.53亿欧元;营业利润同比骤降93%至6500万欧元;净利润同比下降了96%至2600万欧元。

在全球70%的门店都关闭的情况下,同比增长了35%的线上销售业绩并不能填补损失。阿迪达斯现任CEO在采访中表示“亚洲80%至90%的业务几乎一夜之间停止了”,“平均每周都在损失约1亿美元的收入”。

而这甚至还不是最难的,由于全球疫情的不明朗,阿迪达斯也发出警告,表示第二季度销售额或将遭遇更大跌幅,预计同比下降超过40%,经营利润或将为负。

同时困扰阿迪达斯的,还有超过16亿欧元的库存积压,可能需要一年才能清理掉——所以最近,在各个阿迪达斯门店和线上销售渠道中,“打折”成了主要的清库存冲业绩手段,正在复苏中的中国市场更是被寄予厚望。

五一假期,上海某阿迪达斯门店的促销牌。

“老对手”耐克的日子也不好过。毕竟,导致阿迪达斯业绩惨淡的因素同样在折磨着耐克,据外媒报道,耐克集团截至今年5月底的第四季度销售额将下降约34%,受损幅度约为35亿美元。

而据研究公司Woozle research预计,未来三到六个月,耐克营收可能损失超过55亿美元。

耐克也早早将工作重心转到了线上,在欧美市场停滞后不久,耐克就发布了一些体育明星和普通人在家锻炼的场景,C罗则发起了耐克赞助的腹肌训练挑战——对于运动品牌来说,这也是让核心消费群体以另一种形式接触体育明星的机会。

当然,黑暗只是暂时的,对于耐克、阿迪达斯这样的龙头企业来说,牢固的根基足以支撑他们扛过黑天鹅的攻击。“消费者对健康生活的渴望与日俱增,他们希望通过运动塑造更好的体型和保持健康。通过加快推动零售和电商业务的增长,我们(阿迪达斯)将实现更好的长远发展。”

国产运动品牌“倒春寒”

相比之下,国产运动品牌们第一季度的表现则是超出预期——虽然业绩都在下滑,但基本都维持在20%左右。

当然,这个20%是同比去年一季度的;如果结合去年一直保持的高速增长看,这份成绩大概只配得上是差强人意。也就是说,对于国产运动品牌来说,这样的成绩可以算是倒退回了两年前。

值得肯定的是,大部分国产运动品牌一季度的电商业绩都保持了良好的增长势头:安踏一季度电商销售增长超40%,李宁增长10%-20%——这和国产运动品牌一直以来的经营战略有关,和他们的及时反应有关,也和中国电商大环境有关。

流量代言、电商促销、直播带货等都是国产运动品牌在线上的努力,同时,他们还花了更多的精力在联名上。比如安踏联名可口可乐和卫龙辣条,李宁和敦煌博物馆推出了符合传统美学的联名款等。

疫情冲击最严重的二月,体育品牌也走过全员销售的路子,把生意做到了社交软件里。现在,产能和门店正常经营都已基本恢复,第二季度的“清库存”挑战已至,各大运动品牌的打折促销可能会持续好一段时间,还可能会影响各大品牌出新的速度。

疫情期间,瑜伽垫是销量暴增的单品,除了能看出很多人在宅家期间吃胖了,也能从侧面印证了人们对健康的追求达到了新的高度。

对于运动品牌而言,品牌定位和经营战略无误,疫情反可倒推企业的沉淀和转型,沉寂只是暂时的,重新迎来“盛夏”不过是时间问题。

失去“体育大年”也没关系,苟住,能赢!

网站编辑:李园园

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