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陈景清:服饰潮牌的数字化营销布局

在数字化转型过程中,5G技术的快速发展“催化剂”下,短视频异军突起,全链路营销也在不断地蓬勃发展。

陈景清,巨量引擎广东分公司营销总监,暨南大学新闻与传播学院硕士研究生毕业。曾在多家知名互联网公司担任主编等职务,拥有超十年的内容营销策略及实战经验。基于今日头条、抖音产品特性,为诸多品牌打造移动互联网优秀营销案例。

在数字化转型过程中,5G技术的快速发展“催化剂”下,短视频异军突起,全链路营销也在不断地蓬勃发展。

在社交媒体上,每日不间断涌现“李佳琦们”、“薇娅们”、“罗永浩们”直播带货的新闻,在消费者心动的背后,是品牌和零售商们构筑完整的线上营销路径的信心,也是其推进数字化进程、累计用户、进行变现的关键。

特殊时期,品牌需要如何做才能撬动不愿出行的消费者?品牌和商家们的营销方式需要改变,使用的产品和运营方式也迫切需要改变。“流量为王”的核心实质就是“消费者为王”,同时也需要持续的私域流量运营配合带来的长期成交量,实现数据化、智能化的全链路营销。

特殊时期下,品牌和商家们将如何书写新的营销启示录?潮牌的数字化营销又将如何布局?沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春,足不出户造就了独一无二的线上化元年,此特殊时刻对于社会来说即是挑战,也是商机。

4月15日,英赫商学院《商业迭代创新专场》的第二课中,我们邀请到巨量引擎广东分公司营销总监陈景清为我们分享《流量驱动生意 品牌如何玩转全链路营销》,以下文字为直播摘录整理。

01

品牌信息阵地

以前可能是消费者自己去主动寻找信息,但是随着社会信息技术的不断地迭代更新、智能分发的提升,抖音会通过分发的技术让更适合的人去做观看和浏览,技术性的突破也为抖音带来了巨大的流量与成绩,截止2020年的1月份为止,日活数(DAU)突破4个亿,抖音全球化的布局已经覆盖150个国家的地区,覆盖了75个语种。可以说,在短视频赛道上,抖音已经遥遥领先。

02

技术的玩法有哪些创新?

不断完善的智能计算模型

除了流量之外,技术也是抖音平台的一个核心壁垒,技术的驱动也创造了一些多元创新的玩法,激发了用户更多的参与热情。同时这些技术也降低了整个用户参与的门槛,让更多的人可以用简单的方式拍出更多美好的视频。

丰富多样的实际应用玩法

秉持着“打造一个真实、有效、多元的互动社区”的理念,抖音也在对内容做一个深层次的优化:优化和处理用户诟病的低质量视频账号、刷流量账号,同时也兼容各种多元化的内容。多元化的视频内容,不仅有音乐性、故事性的短视频,还有新闻事件类的视频。包容整个社会生态的新闻类短视频,可以让不同年龄层的用户在抖音找到自己喜欢的信息和有用的信息。

千万以级的模型训练样本

第一个是Landmark AR的一个技术,通过现实的实景技术和AR模型的进行的融合,可以使用户指定拍摄场所,指定景点或者建筑物,比如说西安钟楼、广州的广州塔,深圳的经济大厦。线上旅游不再是梦!

第二个技术是为不同类型的视频配备相应的音乐,使场景更加生动。

第三个技术是贴纸动向。抖音会定期推出一些贴纸,比如说摩托车、黄小鸭等等之类的贴纸,整个的拍摄都可以运用到这些贴纸,让视频拍起来更加酷炫。

03

品牌如何创新和推广?

打造城市王牌IP

抖音不仅在技术上有更新迭代,而且在城市推广方面也有新发展——打造城市王牌IP。通过城市王牌IP来带入商业化的品牌,打造品牌最强音。

抖In City开辟抖音营销新纪元 搭建本地化营销新生态

抖音2019年举办的全国大型的“抖In city”活动,走遍了五湖四海,全国20多个城市,让每一个抖音的粉丝都能够在线上和线下感受不同城市的抖音魅力。2020年也将打造“抖In city”活动2.0升级版本,流量、规模、玩法也将全新升级。

04

新时代 如何开启新机遇?

我们现在处于一个特殊时期下,全民开始“集体坐月子”模式,所以很多以前线下的活动都会转到线上。抖音也全面开启了“云”内容。

“云”内容

抖音“云”内容可以涵盖普通老百姓生活的很多方面,有“云看秀”、“云健身”、“云蹦迪”、“云音乐节”、“云游博物馆”等等…

云看秀 云健身 云生活+无限想象

云看秀:比如说“云看秀”系列杰出代表选手——2020秋冬巴黎时装周,开屏点击率高达10.9%,线上直播人数超过了200万,打破了时空的界限,可以让去不了现场的人直接在线上完成观看。2020秋冬巴黎“云”时装周的开启同时也吸引了圣罗兰与巴黎时装周的合作。

云健身:在此特殊时期,去健身房运动已经变成了一种奢侈的活动,所以在家里铺块瑜伽垫,跟着线上教练完成运动打卡,就变成了一种新的时尚健身潮流。关注到消费者这部分需求的NIKE,推出#把运动练到家#的活动,官抖热度涨幅Top1,官抖涨粉和教练涨粉超过9.6倍。

05

新电商时代 如何革新营销赛道?

新电商时代,短视频/直播成为主流方式——边买边逛

随着电商时代的来临和用户使用场景的不断变化,消费者的消费习惯也会跟着去转变。毋庸置疑,新电商时代下,“短视频+直播”的形式成为了主流趋势。

短视频/直播与电商深度融合 革新营销赛道

从种草到拔草,是品牌全渠道的营销整合绕不过的一个营销的趋势。

短视频电商直播的深度融合能够为未来的零售业带来更多的想象空间,我们通过数据分析,可以发现一个这样有趣的现象:短视频的用户其实跟电商的目标是高度重合。短视频直播基于用户的兴趣,要更加具有传播力、表现力,我们甚至可以通过故事性去对用户进行深度的影响,以达到这个种草乃至后面拔草转化的这样的一个目的。

1

06

场景化的内容营销新方式?

内容信息推送

场景化的内容营销是平台和品牌在接触用户,是现在来说更有效的方式。场景化的内容营销不仅仅是直接告诉用户这个东西有多么好,而是给用户创造一个故事的环境,让用户感同身受,用户才会更加认同这个产品,促使消费者更快决策,完成购买行为,带来更好的营销效果。

双向互动反馈

现在的话我们更多的会通过这个短视频直播社区社群的方式来进行双向的互动、实时的互动。

我们发现现在的点赞评论转发这种的互动性的动作会更容易去反馈用户,对于品牌在广告传播或者是品牌传播上面消费者的反馈是什么?“短视频+直播”的形式会更加直接,消费者会直接在留言上面发表对品牌或产品的真实意见,比如这个产品喜不喜欢?这个内容OK吗?能不能直击我的心灵?这样的用户反馈可以直接而高效地影响品牌在精准投放上的决策。

07

服装行业 前景可期

“她经济”下的抖音购物车

抖音购物车的商品分享会涉及到众多的这个垂直行业,包括服装、美妆,各种垂类都会有。这些平台布局跟我们的电商平台布局是有重合性的,也会比较多样化,加强了平台跟用户之间的一个联系。更加提升了我们整个抖音生态内容的一个丰富性。

我们会发现在直播的这个电商赛道当中,精品女装和美妆是女生会高度关注的,这些行业基本上会在电商赛道的前三。

著名经济学家史清琪女士提出了“女性经济”,也就是“她经济”的概念。从需求和消费群体来划分,女性消费需求呈现出“膨胀的消费欲望”,引导了一系列新的消费趋势,为品牌提供了无限机遇,同时也提出了更大的挑战。

简而言之,时尚行业在抖音是大有可为的。

种草+好物分享的组合拳

在2019年我们对内容电商摸索出了种草+好物分享的这样的一个组合拳,通过造节比如说抖in好物节,还有西瓜粉丝市集,这样的一些IP来引入更多的视频去种草。

为了承载抖音电商的发展,抖音购物车应运而生。目前品牌开通抖音购物车的用户数和店铺数,是呈现一个几何式的增长态势。通过抖音来进行购买已经成为了用户的一种习惯,越来越多的受众愿意通过抖音观看完短视频之后来进行购买的转化。

这个种草到拔草的这个链路,其实是在不断缩短着我们的一个购买决策的一个路径。

主要讲一下UR的服装品牌案例。UR通过#我要上封面#的高定话题,通过文艺复古风、优雅风、中性风三个风格的切换。不仅展现了年轻人对自我的一个追求,更通过这个时尚杂志封面的贴纸,让更多年轻用户的参与进来,形成一个最大程度的时尚传播理念。贴纸整体的投稿数量有6.3万,使用贴纸的数量也超过5.4万。

08

如何延伸时尚营销场景?

云逛街项目

基于消费者长期宅在家衍生出的“宅家云逛街”项目,能够帮助品牌快速获取线上的经营能力。

通过10亿的流量扶持计划、抖音小店的入驻的这样的绿色通道,官方培训等政策能够助力商务的线上不打烊啊,加速线上的直播布局。对帮助线下商场品牌门店,上至整体产业下至个体商户在这个特殊的时期能够度过这个难关,为门店寻找一个新的流量的突破的。

通过云逛街这种的合作模式,能够最大的激发商场和门店的一个场景化,获得用户青睐,同时也能够刺激品牌能够深入到当地,实现本土化Local营销。

帮助到品牌门店,甚至是帮助到一些经销商。为了帮助各位商家渡过目前的特殊时期,我们也为大商家提供了一些优惠扶持政策,包括零门槛优惠、线上培训课程、技术服务费优惠和流量扶持。

“云逛街”项目案例

首先是南京的弘阳商业集团,一个Shopping Mall。他们当时的直播时长是5.5个小时,官号增粉2.8万,单日直播交易数超1600件,销售总额达75万,大大提升了销售额。株洲王府井当时连续直播11个小时,增粉超过6万,最终销售额达到240万,这个销售额是一个非常惊人的数字。“云逛街”能够帮助到线下店面的商业零售在这种特殊时间里找到一种新的玩法进行创收。

09

单一品牌如何合作?

一站式打造品牌爆款

单一品牌主要是由达人带货和内容口碑种草,再加上抖音流量和电商营销进行合作,一站式打造品牌爆款。我们现在也在不断的完善直播产品功能,希望为各大品牌做更好的赋能。同时,平台上有非常多的时尚穿搭类达人,也能够为品牌提供更加强劲的内容知识和达人知识。

短视频与直播联动,实现品牌全场景营销闭环

区别于其他专注于直播的平台,其实抖音有一个更大的优势,就在于短视频与直播的联动,实现品牌的全场景化营销闭环。比如其他的直播平台只专注于直播,不会对直播前中后有一个一个链路的打通。

而在直播之前,抖音会对短视频做引流,让更多的粉丝知道我们什么时候开始直播,也会提前进行造势和种草;直播时,就会形成一个互动的转化,包括抽奖、回答问题等等来完成线上交易的功能;直播后,我们可以将直播的相关内容进行录屏,做二次剪辑再进行二次传播,达到深入内容的转化、扩大内容的延伸性,达到内容纵深、粘度延伸的作用。

这也是李佳琦前段时间突破圈层营销引来全民热议的一个原因,他就是通过“短视频+直播”的形式,对直播过程当中的历史记录通过二次剪辑进行传播,并在抖音平台进行推广,使他个人的声量和个人的影响力不断的提升,成为一个全品类的头部达人。

多元优质资源导入,全周期扩散直播热度

在直播过程当中,为了实现更好的效果,我们会利用更多的优质广告资源导入,来扩大直播间的热度。对于导入的资源,有不同的广告形式、广告位置等,各资源的侧重点会有不同。换句话说就是使直播覆盖到更多的人,实现广告流量的转化。

初代网红与大家“交个朋友” 直播成交额飙升破亿

大家对最近罗永浩的直播都很关心,我们对老罗在整个直播间的表现做了一个总结。

首先是选品,选品非常重要,因为产品能否卖出去不仅跟主播的口才有关,还有就是产品本身是否是一个爆款产品和高性价比的产品。在直播间给的客单价甚至是折扣,是否足够吸引客户达到购买动机。

其次就是对直播节奏的把控,最后就是产品对白,我们建议用一个简洁形象的话术去概括售卖产品的特色。

为什么李佳琦的直播带货做的好?因为他讲的话都能够当成“金句”,有能够将用户带入场景的感觉。同时他在插入产品的优惠和活动的口播当中,话术不会很生硬,不会让别人觉得你是在卖货,所以走进用户内心。

所以在产品对白脚本的设计上,也需要提前做功课。所以要完成一个网红直播的项目并不是这么简单,需要有一个团队去策划、去研究选品,同时也对主播口才有要求。

10

多品牌聚势

有效实现营销资源的整合跃迁

当自己的营销预算有限时,可以参与到多品牌的众筹招商项目。这样能够帮助一些品牌在有限实力下,依旧将各种权益扩大化,实现营销资源整合跃迁。举个例子,比如我们刚才所说的2020的秋冬巴黎时装周,我们做一个话题结合“直播加短视频”的形式,愿意参加的品牌那都可以参与进来,比如圣罗兰、LV等等的这些品牌,能够一起共享一个盛大项目的流量,这样能够降低单个品牌推广的成本,实现更好的触达效果以及声量的爆破。

话题事件+直播+短视频 三维联动,多品牌聚势共享盛大项目流量

去年,抖音跟电子广州电子商务协会合作了《好物盛典》,当时我们邀请了九个品牌共同参与,通过前期预热和中期宣发整合了多方的资源,带动了我们活动到达了11.8亿浏览量的峰值数据。同时针对单一品牌配对单一的达人,我们也为品牌实现了品效合一的效果。

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品牌如何转化沉淀?

效果营销拓展市场增量空间

做品牌进驻抖音到最后还是要做转化与售卖,目前抖音已经有这样的一个功能承接。我们有个项目叫“小店”,这个模式有点像我们的淘宝、天猫旗舰店、京东旗舰店一样,可以将我们的产品进行上架,再通过流量进行推广,这种推广方式在抖音平台上面叫做“巨量鲁班”。

“巨量鲁班”是可以选择不同的广告模式来为广告主引来更多的流量。同时可以结合巨量引擎旗下全体系的产品,包括今日头条、抖音、抖音火山版、西瓜视频等平台进行推广,形成一个强大的内容营销体系。此外,也可以通过广告投放后台,基于我们旗下的所有的App产品流量数据供给给平台广告主做广告决策。

未来,我们也希望能够携手更多的时尚类品牌打造更多潮流品牌的数字营销案例。

以下就直播内容展开精彩互动问答:

01 品牌方可以怎样参与进来?

陈景清: 对于品牌项目,品牌需要先诊断平台现在的推广需求是什么。

如果是为建立品牌影响力、提升品牌曝光度、提升品牌正向舆论,我们可以通过广告位的推广,结合营销节点制造话题讨论,包括参与抖音挑战赛之类的活动,以这样的形式将品牌瞬时的影响力达到爆破的效果。

如果为电商转化,将卖货小店开启,采用“巨量鲁班”推广方式引导,邀请更多的达人带货,通过“小店+直播”的模式,实现ROI的转化。

02

像巨量引擎旗下有很多产品都是跟视频相关的,那这些平台的用户有什么区别呢?

陈景清: 巨量引擎旗下现在有今日头条、抖音、抖音火山版、西瓜视频,主要的视频平台有抖音、抖音火山版和西瓜视频。

目前来说,抖音高度覆盖了各年龄阶段的人群。抖音火山版会更接地气一点,重点放在了我们的二三线的小镇青年上面,他们会更接地气的去关注自己的本土生活。而西瓜视频上面的用户会更有长视频的需求,包括电视剧、电影。

03

您觉得抖音运算比较关键的因素是什么?

陈景清: 这个也是我们字节跳动整体的一个核心壁垒,就是通过智能分发,我们首先会通过后台的数据分析,对看我们平台内容的用户打上不同的标签,同时对我们生产的视频内容也会进行标签的分类。用我们的内容去找到合适的人来做匹配和智能分发。

04

前阵子LV直播出了一点小问题,对于这个领域是否有一些局限性存在?

陈景清: 前段时间,薇娅也在平台上卖火箭,那是不是比较高价大宗的购买就会有限制呢?其实不是的。

第一,覆盖的人群是否达那个数量,可能通过一些人为的干预,比如说广告流量、资源位置等,让更多的人看到这个事情。

第二,在选品时,品牌给出的这个价格是否优惠,能否让我们的用户感觉到在这里必买不可。如果没有价格优势、购买冲动或者并非限量款等的因素在,那就不会有高销量的产生,所以我们要完成一个成功的直播,更多的是选品、前期宣发、中期脚本设置、二次剪辑传播。所以我觉得直播不会特别具有限制性,主要是看我们如何去做策划。

05

在这个特殊时期的线上营销,营销人员能够使用哪些资源和手段呢?

陈景清: 首先要不断地去学习。我们现在的传播的渠道已经非常不一样了,与合作方合作的资源都有不同的因素存在,那么我们需要大量的时间去研究学习。现在消费者的消费习惯也在不断地变化,包括我自己也是要不断地了解行业的发展动态,要与时俱进!

第二点要了解清楚自己品牌的定位是什么,我们要推广什么,我们要卖什么产品,需要做不同研究的诊断来配对不同的营销手法。需要看你所在的这个行业的特性跟购买产品的用户本身的需求点是什么,再去做不同营销手法的配对。

06

如何打造品牌的自媒体矩阵,打造品牌的流量?

陈景清: 在这个全民营销的时代,所有品牌都会希望自己是一个大的KOL,自己具有这个行业的话语权。

那要不要做一个自媒体矩阵呢?关键在于企业的人手配备。做一个大的自媒体矩阵,需要的人力、物力和时间,因为内容的投入创作需要一个长的变现的时间。如果企业具备这些能力,要定位清楚要做哪方面的内容,不同的方面都能够为企业带来不同的用户。企业要按照实现不同的营销需求,做好品牌的矩阵定位。如果企业不具备这些能力的话,其实可以使用其他的KOL平台来做。

07

目前直播带货成为了线上主流,您觉得还会有其他的玩法吗?

陈景清: 因为现在不同平台的属性不同,虽然说都在做直播,但实际上直播什么、卖什么、是否卖货都有不同的侧重点。

抖音是以“短视频加直播”来进行带货,这就是我们跟别的平台不一样的地方。另外,抖音平台上面有非常多达人和KOL资源。今日头条的内容就会相对更深度,以图文的形式进行传播代入,这部分的带货能力其实是被大家忽视的。在目前这个短视频的时代,确实大家都一拥而上来看短视频或者直播,但实际上我们可以将我们过往全内容营销的形式,来帮助我们去做带货的手法。所以,大趋势我们需要参与,但是原先那种图文的方式我们也不能完全忽略掉。

08

大部分时尚大牌对短视频平台持谨慎态度,您时尚品牌的抖音内容有哪些建议?

陈景清: 其实许多大牌有跟我们进行合作,包括Tom Ford也有跟我们合作。我认为并不是奢侈品行业就一定不能够做抖音。因为抖音对人群的覆盖已经是全民覆盖的范围了,有消费能力的人群也会去看抖音的内容。抖音其实是有这类人群需求的一个体现,未来很多二代也会是抖音的头部玩家。作为这些未来的消费群体,难道奢侈品品牌不会要瞄准这类消费人群吗?

另外,抖音上面也有非常多成功的企业家在打造自己的IP形象,他们也是具有奢侈品消费能力的这部分的人群,只是关键在于我们话题的创造,如何用具有创意性的内容去打动他们,如何通过短视频的形式来打造品牌调性。以往,奢侈品品牌也不会投放传统媒体,但后来也一样跟随潮流进入了短视频时代,所以每个时代的转化都需要一个适应的过程,不能直接否决。但这些案例仅供参考,我们还是要针对单一的品牌去做单一的品牌调研,并优化我们的营销手法。

09 如何提高作品的播放量?

陈景清: 首先,是在冷启动期的做法。其实抖音不缺做好内容的人,但只有少部分人或者是头部品牌能够在第一个视频就引来很多的流量。作为普通人或者是前期没有在抖音上做过任何投放的品牌,它们在冷启动期,我建议还是需要有个人干预的部分,也就是广告流量的加持。通过广告流量的加持,来对视频进行打爆,将变现时间缩短。除此之外,为品牌在短时期内实现一个大的变现,以及粉丝的积累。

第二,内容定位要清楚。因为有非常多的企业喜欢用领导人讲话做一个短视频,各种类型的短视频(包括企业动态)都会发在自己的企业号,把这些企业号当成一个企业官网。但事实上,在抖音平台是需要去做内容的创意策划。数据后台通过长时间的学习,熟悉到这个企业号的定位后,就会在某一个时间节点打爆一个优质内容,让更多的用户看到。那是否更多人看到就有更多的人留下轨迹或者点赞呢?这个就跟内容的创意度和是否为优质内容有关,需要进行内容的策划。

网站编辑:李园园

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