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粉丝逃离的无印良品,到底做错了什么?

无印良品在中国市场跌下神坛,那个“自然、当然”皆自在的它到底做错了什么?

  过去一年,是无印良品被唱衰得最激烈的一年。

  1980年,无印良品以牛皮纸作为背景,亮相整个日本,这个简单的设计一用就是40年。诞生于日本泡沫经济时期的无印良品,在漫长的发展历程中,其推崇的坚持与共鸣更是成为众多粉丝和企业的精神引领。

  而近几年来,无印良品的表现令人大跌眼镜,产品质量问题、降价消息频出、本土化隐疾爆现,甚至2020年3月18日,其母公司曝出巨额逃税的丑闻,这些都与其品牌调性产生了严重的背离。

  无印良品在中国市场跌下神坛,那个“自然、当然”皆自在的它到底做错了什么?

  纷纷逃离的粉丝

  3月初,西南最大的商圈,恢复了营业。位于该商圈二楼的无印良品门店也亮起了灯。

  作为无印良品的铁粉,朱文养成了到任何商圈逛街,只要有无印良品的,都会第一时间先去逛一逛。

  对很多粉丝来说,逛无印良品不是一定奔着购物去的,而是喜欢其中的氛围。“喜欢商品的陈列方式、喜欢充满生活气息的装修风格。”朱文告诉锌刻度,就连他的两个孩子都喜欢一进门就奔到无印良品的沙发家居的展示区域,坐在懒人沙发上玩耍。

  但是作为十几年的铁粉,朱文却对无印良品近来的表现显得很失望。

  首先,他一直使用的无印良品一款植物皂质沐浴液,在很长一段时间内都很难再买到。这次商圈复工开业,朱文第一时间去到门店,还是扑了空。“在去年,替换装就开始缺货,后来正装也缺货了,到最后几乎就买不到了。”

  朱文告诉锌刻度,其实一款产品的短缺甚至停产对任何品牌来说都比较正常,但他之所以会觉得失望是因为,每次向店员咨询到相关情况,对方给出的反馈不像是一个大品牌应有的服务标准。“要么是回答,不知道;要么是,说要去问问给个回复就不了了之”,而最近这次店员对此回答是:疫情之后刚刚复工,一切货品都还在路上,请耐心等下。可是大半个月过去了,朱文还是没有看到相关商品出现。

  其实朱文很早就发现,他经常逛的这家无印良品门店从这两年开始,其洗护用品就开始陆续缺货,一些以前用过的洗面奶之类的都已经再也见不到了。

  锌刻度也在该无印良品门店的洗护用品区域发现,货架上只有少许洗发用品和洗手液等产品,其他位置全部被空瓶子代替。以前的一些剩余产品也已经全部以打折促销在做处理了。

  跟朱文一样对无印良品近几年的表现感到失望的还有杨晶。

  杨晶是自由摄影师,日常打扮都是一身MUJI风,她甚至还把自己的家也装成了满满的MUJI风。而放在书柜里的《MUJI無印良品》这本书中,对杨晶的职业生涯还产生过重要的影响。“简单风格、棉麻品质,轻松的生活方式,让我觉得很舒服。”让她死心塌地粉了十多年。

  杨晶告诉锌刻度,以前觉得无印良品的服装、家居用品在品质上很难找到替代品,而且在风格上面非常鲜明,“当时虽然价格比较高,但依然愿意买单。现在,无印良品降价频繁,但产品的品质明显不如从前了。”

  相关统计数据显示,自2015年至今,无印良品在中国市场已经连续11次降价。有媒体报道指出,无印良品降价策略是为了“讨好”中国市场消费者,但粉丝似乎并不买账。朱文就觉得无印良品的降价策略其实是对其逐渐丧失竞争力的表现之一。而杨晶表示,现在出现的很多国产品牌类似全棉时代之类的,在产品的品质上都超过无印良品了。

  无印良品母公司良品计划2019财年第二季度财报显示,截至2019年8月31日,无印良品中国市场同店销售首次出现下跌,销售下滑2.2%,侧面说明粉丝在逃离。

  无印良品不再那么“孤傲”,走迎合市场的路线,消费者情怀随之磨灭,也许正是其MUJI特质走向衰退的最真实写照。

  “良品”优势不再

  与无印良品素来的形象有些相悖,涉嫌漏报税款的消息成为了与其最相关的关联词。

  一边是东京国税局认为无印良品母公司株式会社良品计画与中国子公司涉嫌以“转移定价”的方式避税,另一边是无印良品中国总部称“与东京国税局所持意见有所不同。”

  之后,株式会社良品计画已向日本和中国的税务当局,提出了双边预约定价安排申请。漏税的争议暂告一段落,但无印良品的糟心事却不止于此。

  更为糟糕的是,屡屡爆出的质量问题,无印良品似乎已经渐渐从“高价高质”的神坛上跌了下来。

  譬如,2019年1月15日香港消费者委员会发布检测报告称,无印良品售卖的一款产地为马来西亚的榛子燕麦饼干,包含具有基因毒性和致癌性的环氧丙醇和丙烯酰胺。

  “无印良品之前的质量的确很不错,而且设计比较简洁,是我很喜欢的风格。”Ruby从上大学开始,就成为了无印良品的忠实粉丝,从文具衣服到家居用品,几乎都习惯了“muji风”。

  但Ruby自己也记不清,是从什么时候开始不再将无印良品视作首选,“无印良品变得有点不上不下。”Ruby谈到无印良品的食品来自日本辐射区等负面新闻不断爆出,自己已经难以信任。

  如今的无印良品,似乎从产品设计、质量、价格等多方面都不再如往日般不可替代。

  “信徒们”的围追堵截

  在质量频频暴雷、价格持续下降却收效甚微的情况下,带给无印良品更大影响的,或许是创新的乏力,以及诸多模仿者的异军突起。

  无印良品创始人小池一子曾经提到,“我们在做很多产品开发或者是做很多东西的时候,大自然是我们取之不尽的老师。无印良品的哲学也一直秉持着这一哲学。”但这一哲学理念,却在后来的创新中并不多见。

  例如2017年6月在上海淮海路开出的首家餐厅“MUJI Diner”,就被不少食客诟病为“不想推荐的餐厅”。只有完全贯彻“MUJI”风的无印良品酒店才勉强收获了好评,而这也从侧面反映了消费者更愿意买账的,还是原来那个纯粹的“MUJI”。

  摆在无印良品面前的,一边是继续高冷地做自己,另一边是迎合市场改变自己,很明显,无印良品选择了后者。但它做得不够彻底,所以近些年来,我们才看到了一个摇摆不定的无印良品。

  也正是在这个空档,市场上开始不断涌现出强劲的竞争对手,甚至可以说陷入了群雄争霸的鏖战中。

  线下门店有名创优品、NOME等品牌的夹击,线上又有网易严选、京东京造、淘宝心选、米家有品等电商头部企业的阻挡。而相比以往的老牌竞争对手——大创、优衣库、亚马逊等,无印良品无论是出新品的频率,还是联名IP的互动吸粉,亦或是线上线下的营销,都显得后劲不足。

  面对市场的冲击,老粉丝的流失,无印良品其实仍有拥有品牌、口碑以及情怀等优势。不过在新零售时代的迅速更迭下,如何吸引新粉丝,增强用户粘性和忠诚度,依旧是无印良品无法逾越的难坎。

  一直以来擅长讲故事的无印良品,或许还欠粉丝一章回归本心的故事。

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来源:锌刻度  

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