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时装周开始云了,Showroom还会远吗?

一个月前,在新冠病毒疫情迫使中国进入”隔离“模式之后,中国的贸易展会和Showroom很快就开始尝试使用各种数字平台。

  当她的团队在春节长假后开始复工时,丁乃云(Meimei Ding)面临着一个艰难的决定。七周前,中国因新冠疫情而不得不陷入暂时的停滞,她的团队只能从各地联线参加视频电话会议,所有的目光都聚焦在丁乃云的身上,员工们纷纷询问她如何度过这场危机。

  通常情况下,作为时装Showroom和采买机构 DFO 的首席执行官,丁乃云会让她的团队做好准备,把中国的买手带去欧洲时装周,促成他们与国际品牌间的交易。但由于隔离政策和旅行禁令,这些客户无法成行,而 DFO 则面临着整个季度泡汤的危机。

  然而,团队中的年轻人似乎对困难的环境有些泰然自若,他们建议使用数字解决方案来取代实际的Showroom体验。

  “这些25岁的孩子们每天都粘在直播上,所以他们建议我们也直播,”丁乃云说道,并补充说她一开始并不愿意接受这个想法。

  “我以为许多欧洲品牌会特别不情愿采用这个模式。他们甚至不发送产品订购清单,也不会进行远程下单,所以直播的步子肯定迈得更大了,但这是我们唯一能做到的方式,”她解释说。

  在巴黎时装周期间,DFO团队与Etude、Ksenia Schnaider和Snow Xue Gao等独立设计师品牌进行了22场品牌直播。

  通过数字化的手段,以往去巴黎的中国买手,这次通过直播观看的人数翻了一番。由此产生的订单,其中有95%是通过数字平台下达的,达到了DFO销售目标的80% ,订单数量仍在增加,比丁乃云预期的要多得多。

  “当然,这一季,我们把它作为一个紧急应变的手段,但我发现它太令人兴奋了……而且更有效率,因为你可以做一个单一的、精心策划的、完美的流程,面向数百名客户。我真的很后悔以前没有尝试过这种方法,”她说道。

  当然,将时装业批发贸易的Showroom和贸易展会数字化并不是什么新鲜事,在海外,Ordre、Joor、 NuOrder和eFashion Paris等公司多年来一直在欧美为品牌和买手们提供数字化解决方案。

  然而,到目前为止,数字Showroom和在线订购在很大程度上仍处于时装业的边缘,因为人们依然相信触摸和感觉十分必要,以及相信对面料、合身和裁剪进行亲自检查的重要性。

  时堂Showroom的创始人、资深媒体人林剑表示:“设计师品牌的产品属于中高定价,实物真实的色彩、版型、面料的触感,都无法用纯线上的方式来解决。线上订货对这个细分市场来说,只能说是补充,未来很长的时间里,都不可能成为主流。” Ontimeshow的创始人顾叶丽也表示:“因为设计师品牌在面料、裁剪上的独到性和品质感,买手的真实感受依然非常重要。”

  “设计师品牌相对于商业品牌SKU较少,数字化方式是否能够提高效率也是一个值得考虑的因素,”DFO的首席营销官同样也是资深时装媒体人的叶琪铮(Bedi Ye)提醒道。

  “我们是否将看到实体Showroom和贸易展会完全消亡?不,并不会,”Ordre的创始人Simon P. Lock去年年底在接受BoF和麦肯锡的《2020时尚业态报告》采访时表示: “然而,该行业正朝着全方位的方向发展。尽管现在无足轻重,但我相信,在未来5年,B2B业务有20%将发生在网上。”

  要实现这一未来,要做的还有很多。时装周旗下官方展会Mode服装服饰展负责人张洁表示:这需要最大化的利用科技技术的运用,减少买手的隔膜感,提高下单的信心。“比如,互动式直播和360度高清沉浸式图片、视频;还有AR、VR带来崭新的沉浸式真实体验等等,”她说道。

  新型时装周下的新产物

  之所以数字化展会在中国兴起,是因为中国拥有电商渗透率较高,且时装行业中的零售买手与欧洲和北美的同行不同,他们最有可能接受时装周体验转型数字化。

  本周二,上海时装周与旗下Labelhood蕾虎平台与阿里巴巴旗下的天猫合作,举办其称之为“云上时装周“的活动,这可能是迄今为止最引人注目的首个数字化时装周活动。

  从3月24日至30日,参与的品牌将利用预定的展示时间,将根据自己的需求,在天猫平台上展示自己的2020秋冬系列,或对2020春夏系列进行一个小时的直播。品牌可以在直播平台上介绍新系列,同时也被鼓励通过其天猫店销售当季的产品。

  Ffixxed Studios是上海时装周云上时装秀的坚定支持者,其他参与支持的品牌包括Angel Chen、8on8、Shushu/Tong、Song Ta和Private Policy,一些商业大牌如Icicle、Dazzle、Zuczug也加入了进来。Ffixxed Studios的联合创始人Kain Picken表示: “(就品牌能够利用时间分配做些什么而言)它相当开放和灵活。看看每个人会怎么做,将会很有趣。”

  上海并不是唯一一个尝试将时装周数字化的时装周。本周,乐天东京时装周将通过该组织的官方网站直播走秀。包括Hideaki Yoshihara、Hyke、Jotaro Saito,以及颇受欢迎潮牌Shoop都将以数字形式展示他们的最新系列,而不是像往常一样,编辑、买手和网红们坐在第一排。

  但由于疫情带来的特殊性,无法像过去一样,借助上海时装周的吸引力同期举办对许多展会而言都是遗憾。“走秀和订货原本便是互相支撑,提高人流效率,”林剑介绍道:“其时堂Showroom的参展品牌在主秀场走秀的比例较高,也是因为展和秀这两个环节能互相助力。”但在特殊情况下,企业最先砍掉的就是推广预算,寻找可替代、可分散风险的品牌与产品。

  让行业紧密团结在一起

  云上版的上海时装周,其一个主要特点就是面向消费者的高度开放,品牌通过天猫直接向消费者销售产品。虽然主办方此次暂未将任何B2B活动纳入云上时装周的日程,但是其旗下Showroom和展会依然将围绕这个时刻和接下来的一个月一起运作,利用数字工具和其他灵活的方式将品牌和买手联系起来。

  “上海时装周是一个具有象征意义的行业领军机构,把我们团结在一起,”丁乃云表示:“当然,在这个充满挑战的时代,这更多的是一种营销手段,而不是一种商业主张,但只要有品牌创造出这些伟大的设计,有人想要购买,我们所有人都应该作为行业的一份子共同努力,帮助其发展。”

  DFO的数字Showroom将从3月15日开始运营至4月15日,延长运营时间是为了接纳在中国大规模停产期间滞后到货的样衣。

  “展会不仅仅只是一个订货会,更是行业交流的机会。我相信,这个时候,整个行业都需要慰藉,产业链上的所有人都有倾诉的欲望,”林剑说道。not Showroom的创始人张英也表示同意:“我们一直觉得时装周的存在不仅是买卖,更是一个全行业的聚会和交流。”她表示:这次许多买手的时间安排也因为“整个时装周”的延长而进行调整。

  为了维持本次订货季的基本面,时堂Showroom鼓励有能力的品牌在原定的展期举办独立订货会,对相对小一些的品牌,组织举办规模小一些的订货会。“我们推出一个新的概念,叫‘时堂Puzzle’,散落在城市的大大小小的订货会,像一块块拼图一样,虽然暂时无法展示全景,但只要基本面在,拼图总有一天会呈现出完整的面貌,”林剑说道。

  not Showroom则将启动“双线”Showroom计划,与买手进行视频预约看货。同公司Xcommons平台将会在时装周之后,和设计师平台Icy合作,在4月15日至16日举办三场设计师以及各领域数字艺术家的线上展示。

  Ontimeshow展会过去会在上海时装周期间举办,今年也不例外,不过它也将主要在网上举办活动。

  其市场负责人和联合创始人谢梦韵(Aroma Xie)表示,他们仍在计划为4月1日至7日在上海的买手举办一场规模较小的线下交易会,但重点将更多地放在推出新开发的在线订购系统上。

  谢梦韵解释道: “这项服务非常迅速,我们在1月底决定开始做,并将在本月底推出,两个月内完成。”她补充称,中国市场的独特性质,使得开发专门的下单服务成为一种必须。

  “我们曾考虑与海外平台合作,但他们很难把所有内容都改编成中文版本。我们根据用户开发了功能和服务,其中多数是中国的买手店,因此我们是为这个市场量身定做的,”她说。

  由于新冠疫情,设计师陈安琪(Angel Chen)被迫放弃了在米兰时装周上的走秀。她表示,自己对Ontimeshow网上订购系统的前景感到“非常高兴”。尽管Ontimeshow尚未经过测试,但该系统是时装周必不可少的新增功能,因为这一次的云上时装周没有买手出席,也没有大型的实体贸易展会。

  “这种在线订购系统绝对是我们一直在寻找的东西,”她说:“以前,我们使用Excel 电子表格,但这能够让将我们能够在更短的时间内完成下单,提高效率。我绝对认为这就是未来。”

  买手们会买单吗?

  然而,即使是那些热衷于追求数字化的人,对于数字化完全取代实体B2B下单的可能性也持谨慎态度。

  “我认为,如果完全数字化,还缺少一些东西,” 谢梦韵表示。她指出,新品牌将或多或少地受到订单减少的影响,因为买手们不太可能承担风险去采买新品牌,而是从他们已经熟悉的品牌那里重新下单。

  “实体仍然是必要的,但在线正让事情变得更顺利、更快捷。这个系统可以适应新环境,就像病毒可以适应一样,”谢梦韵说。

  考虑到中国零售和买手店在今年第一季度受到的冲击,即使该行业能够为时装周和B2B下单提供足够的数字解决方案,关于到底能做多少生意依然是一个真实存在的问题。

  “对于我们的老客户来说,我认为网上订购问题不大。大问题是他们的战略和预算,以及他们希望如何处理自己的订单,”Picken表示。他将与not Showroom合作展示Ffixxed Studios系列,not Showroom更多地依赖于数字视频材料和视频电话会议,而不是传统意义上的直播。not Showroom的张英介绍道,这一次他们还准备了面料小样本,样衣也会根据买手的反馈安排寄出让其试穿。

  但事实上,许多此前上海时装周展会的国内买手们仍然无法确定2020年的预算以及下单的最佳方式。

  大连买手店Inner Shop的创始人刘晓然表示,尽管今年到目前为止,其店面营业额与2019年同期相比下降了约30% ,但他们将参与几个数字Showroom,包括Ryodan和Tube。

  “上海时装周的大多数Showroom反应非常迅速,”刘晓然说:“与同行相比,我们下单时倾向于保守,这救了我们。”

  Renee Lu创立了广州的买手店一尚门,她也负责国际采购。今年2月,这间买手店完全没有参加时装月,店铺在整个2月份都歇业,当3月中旬BoF与她采访时,一些店铺仍未重新开业。

  她表示: “我们决定本季不下单,因为我们尚不明晰中国的零售环境……人们仍害怕外出。”她补充称,一尚门将在5月份重新评估预算和价位。

  林剑认为,这一次行业挑战不仅仅是这两季。“设计师品牌的市场规模做起来,也才短短五六年的时间,一下子停摆,零售商必定会寻找替代产品。B端的采购习惯好不容易养成了,要再回来,其实又需要一个周期来慢慢恢复,”他说道:“从宏观经济来看,设计师品牌的市场和经济环境大势休戚相关。”

  叶琪铮观察到虽然目前有一些买手缩减预算,甚至一些买手店关门停业,但市场依然有新的买手店冒出。越来越多的国际买手们也在定期参加上海时装周,Browns的女装和男装采购总监Ida Petersson就是其中之一,她希望不同地方的学习和创新能够共享,使整个行业受益。

  她说: “我认为中国找到了一种通过这种媒介展示本地人才的方式,这很令人惊讶……然而,我仍然觉得文化交流有必要发生,解决像碳足印和忙碌采买日程表这样的问题,这样我们可以更加重视为设计师搭建平台,让他们更有价值。”

  创造需求和现金流,提升展会服务

  许多展会组织方表示,此次冲击对实体零售终端的冲击最大,因此他们必须要思考打开零售端的需求,也帮助品牌和买手店获得现金流。叶琪铮表示,因为其目前采用的数字直播工具还开放给C端,意外的发现不少终端消费者会观看订货,并产生购买意愿。

  “展会的最终目的是为了满足消费市场,才去展示富有创造力适合市场的商品,实体消费的缺位必然会对订货产生影响,"时装周旗下官方展会、Mode服装服饰展的负责人张洁说道:“我们觉得必须找到给供需两方能带来直接销售的方式或渠道,才是给他们增强信心的最好方法。” 因此,这一次时装周和Mode针对买手店需求,和天猫联合开辟了“线上新锐时尚阵地”,为买手店提供快速入住天猫的报名通道,并推荐了Mode旗下50多个品牌参加了“天猫云上时装周-Xintiandi Pop Up快闪店”。

  具体应用则有所不同,林剑表示他本人并不那么热衷新技术、新渠道,将技术视为提高效率工具,而并不能够改变其业务的本质。张洁认为此次云上时装周搭建全球首创“云上T台”,实现“云看秀+云直播+云逛街”,接下来加上展会的“云订货”,形成了一个顺应数字化时代的完整的创新商业模式。

  “这并不是摒弃原来所有线下的内容,只是和原有模式上更有互补性,更能适应不同的变化与需求,“ 张洁说道。时堂Showroom则依然忠实于线下场景,打通C端,更多的是通过其The Warehouse设计师品牌库存商品聚合销售平台,为生态链做出后台支持。

  Tube Showroom向来以艺术化展示和优秀的体验著称,其创始人徐英佳(Zemira Xu)告诉BoF,上一季,其已经采取了线上订货系统,此次在战略性使用数字化手段之余,更多地是针对买手和设计师的真实需求进行服务的优化。“直播画质无法清晰的展示产品,耗时很高,或许会导致一些买手订货效率偏低,”她解释道,因此,这一次她提前分享销售物料,提供更多不同立面和细节的图片、视频,以及需求量很高的素人上身的素材。针对一些无法前来的部分买手,才提供一对一的直播服务。

  徐英佳还针对2020春夏系列,在B站上,为店铺的销售录制内容导向的培训视频,但是调性非常轻松有趣。和叶琪铮一样,她也意外地发现C端的消费者对此大感兴趣。”这或许是我们未来直面消费者的一个新方向,“她笑着说。

  显然,新冠疫情的传播已经成为许多创新的催化剂,以及业内人士需要拥抱它们的推动力,但这并不意味着疫情引起的混乱过去之后,这个行业或将会回到正常的业务状态。

  相反,这种数字化实验很可能会与传统的线下模式一道保留下来。几乎所有展会组织者都因为这一次的危机将原本议事日程上、但并未优先考虑的数字化订货工具火速推进了起来。“我常常笑着说,时尚行业2C端的方法已经如此先进,但是我们2B的商业模式和一百年前也没有什么区别,”DFO的叶琪铮说道。他表示将继续在根据现实情况针对其数字工具进行迭代调整,并加强拍摄设备、模特、主播、造型师等服务,希望将线上线下结合的模式从”权宜之计“变成标配。

  目前,上海时装周已经表明,未来与天猫的数字化合作可能性很大。“从提议到达成这次合作,花了不到一个月的时间,”上海时装周组委会副秘书长吕晓磊告诉 BoF:“我们希望通过这次尝试,设计师们能够试着采用不同的展示方式,销售渠道也能反映出时装周的未来方向。应该说,我们没有浪费一场危机。”

  以下,是BoF总结的本次时装季各大展会的安排和调整后的创新举措,排名不分先后:

  线下展会时间:

  原本线下展会推出,暂定4月底。

  举措:

  和天猫联合开辟“线上新锐时尚阵地”快速入住天猫的报名通道,帮助买手店能快速入驻天猫。

  推荐50多个品牌参加“天猫云上时装周-Xintiandi Pop Up“快闪店”,帮助品牌获得线上销售机会。

  4月底进行线上线下双轨并行的时尚商贸展会,推出“云上订货系统”,为线下展会提供创意和互补服务。

  顺丰将助力为使用该系统的用户提供的由仓储到物流的全链路解决方案。

  线下展会时间:

  原本线下展会推迟,暂定4月10日-14日举办时堂Puzzle主会场创享塔,更多品牌独立订货会将延续至18日,具体日程见时堂官宣。6月19日至22日还将筹办冬装专场订货会。

  举措:

  发表致设计师品牌公开信,在信心层面给予大家支持。

  推出新概念“时堂Puzzle”创享塔,通过主会场和结合举办散落在城市的大大小小的订货会,维持订货基本面。

  6月19日至22日,上在海展览中心开设冬装专场,提供2020年最后一波产品的订货机会。

  旗下The Warehouse平台帮助设计师品牌消化库存,获得现金流。

  线下展会时间:

  线下展会时间:原本线下展会推迟,4月8日至4月15日举办预览及小型私密订货会;5月5日至5月9日举办2020秋冬订货会,地点均位于TX淮海。

  举措:

  按照实际情况,举办私密预览订货会和公开订货会。

  3月20日至22日,联联合寺库发起百大设计师2020春夏新品销售及部分品牌2020秋冬直播首秀活动,预热线上云直播展示,一些顾客将在购买时享受寺库2小时达业务。

  3月31日启用线上展会Ontime Order,提供套餐、筛选匹配、折扣订货等服务,并无缝联动线下。

  线下展会时间:

  原本线下展会更改模式,3月15日至4月15日期间举办线下预约制DI:Loft展会。

  举措:

  2月为国内买手和零售商提供在米兰和巴黎时装周的远程直播订货服务。

  推出线下和线上双Showroom模式,线下Showroom实行预约制和一对一接待。

  同期举办的线上Showroom平台提供从观看到下单的服务,买手可查看所有商品图片、视频,并在直播间中直接查看商品零售价,加入购物车进行订货操作。

  线下展会时间:

  原本线下展会推迟,暂定4月10日至14日举办。

  举措:

  疫情爆发之初,启动“双线”Showroom计划,与买手进行视频预约看货。

  同公司Xcommons平台携手设计师平台Icy,在4月15日至16日举办Xu Zhi、Andrea Jiapei Li、Roderic Wong以及各领域数字艺术家的线上展示。

  线下展会时间:

  原本线下展会推迟,暂定4月10日至15日,地址位于复星旗下的BFC外滩金融中心,3月24日举办小型买手预览。

  举措:

  3月34日举办小型买手预览,展示目前已有样衣。

  线下展会前一天,邀请为Thom Browne、Isabel Marant等品牌中国地区买货的资深买手,来为无法到来的买手们做一场线上订货开启前的直播,同时提供图片和录播视频素材,以及线上下单服务;针对部分买手需求提供一对一预约直播服务。

  联动母公司Dia Communication,整合资源,帮助独立设计师创作内容,并进行传播,已与《Elle》、《Numero》、《周末画报》、《L‘Officiel》等媒体达成合作,并推出了为期二十一天的WIP倒计时记录项目。

网站编辑:陈一

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