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闫杰:球鞋与潮流文化(2)

在我看来,球鞋和潮流是和街头时尚是难分开的。

  分享嘉宾:闫杰

  嘉宾简介:

  80 后北京人,潮流电商 OG 购流行创始人,运动潮流媒体 Laceup 创始人,潮流公关公司 InterLab 创始人。

  曾任 Nike 体育中国北区负责 Energy 渠道销售,北区市场零售管理,曾主导与2011 年 Air Jordan 11 Retro Concord 限量发售活动策划,2012 年 Air Yeezy 2 限量发售活动策划,Air Force 1 三十周年发售活动策划,Nike Sneaker Battle(鞋族战记)活动策划等。

  职业早期就职于金融行业,曾在上市公司负责投资者关系,在私募股权投资顾问公司负责项目投融资

  90 年代开始收藏球鞋,于 2007 年举办中国首个个人球鞋展《寻找你的第一双鞋》,2004 年作为顾问参与中国第一本球鞋杂志《size 尺码》创刊

  中国球鞋和中国潮流文化

  在我看来,球鞋和潮流是和街头时尚是难分开的,在中国最开始也是04年开始有这种文化,我们其实也是一直在推广文化这件事情。我15年从NIKE离开创立OG购流行,那时候是媒体加电商,后来我们慢慢地把媒体的属性又给分开了做了一个球鞋媒体平台,同时又做了一个公关公司叫 InterLab 。

  我们一直在推广球鞋文化和潮流文化,但是这几年我发现,中国的球鞋市场和潮流市场有挺大的一个变化。先说球鞋市场,全市场在前几年开始有了一个被更多人开始认可一个热度,这里面有两个特别重要的推手,一个是当时的一档节目叫中国有嘻哈,后来改名叫中国新说唱,那里面所有的说唱歌手穿的都是限量配色的球鞋,当时让很多人都知道了还有这么一种穿搭的方式,让运动品牌球鞋和T恤衫,帽衫搭配的风格进入很多人的视野。我们的国潮,或者说中国的潮流品牌在这之后也受到了很大的追捧,这是一件事情;另外一件事情是17年开始有一个球鞋平台叫毒,还有一个叫NICE。这两个平台把中国的球鞋市场抬到了一个新的高度,这个高度其实是从热度的角度来讲,而不是从文化角度来讲。它们把球鞋做成了一种可以买卖的商品,有很多人可以通过球鞋来挣钱,可以通过球鞋来获利。我大家说个数字来证明这两个平台的火热程度,NICE当时在最疯狂的时候每天的交易额达到了四个亿。毒在最疯狂的时候交易额每个月达到了100亿。所以后来吸引了很多炒币的这波热钱资金都到了炒鞋这个领域来,所以那时候有人就说很多人一开始炒股,炒股之后去炒币,炒币之后现在又去炒鞋。

  我发现这里面其实喜欢鞋的人已经是非常少数,更多的人是把球鞋当成一种获利的工具。那你说还有没有球鞋文化呢?我们感觉球鞋文化仅仅停留在了我们这一拨老人的脑海当中或者记忆当中,现在的年轻人对于球鞋只有两个目的,一个目的就是我穿上它怎么能够让人觉得我很有钱很有面子,另外一个就是我怎么能够通过球鞋来获利,怎么能够通过球鞋来赚钱。对于球鞋文化,到底这双球鞋背后有什么故事?这个球鞋有什么设计来源?其实大家都不是那么在意了。这个也是今天我们白天在开会讨论的问题,因为我们是媒体公司,就在做一些内容。我们在讨论我们到底应该怎么来做街头文化,怎么来做球鞋文化,最后结论就是文化其实在这个时代已经死掉了,大家不在乎文化,只在乎商品。怎么能够让我快速的买到便宜的东西,在哪儿买,怎么获利,怎么穿上帅,怎么能够吸引姑娘的眼球....

  这个就是现在中国球鞋市场和球鞋文化的一个现状,所以我为什么说对于文化来讲球鞋已经在中国没有那么多可讲的故事了。当然通过我刚才说两件事,一个是中国新说唱,另一个是交易平台把中国的球鞋市场炒得很热是好事还是坏事呢?我们也是在辩证的看这个问题。之前这些喜欢球鞋文化的人都处在一个自high的状态,只有圈内人士,这个圈很小,想进来这个圈很难,因为获取信息的途径就很少,或者说本身很懂球鞋文化,很懂球鞋历史,很懂球鞋科技的人对这些小朋友们其实不是特别的看得上,圈子比较封闭。所以那时候球鞋文化就一直很闭塞,整个市场就很小。直到这两个契机把球鞋带到非常高的高度和热度,我觉得有好也有坏,有得必有失,这个就看在这里面到底是谁占得更多吧。

  然后中国的潮流市场我是这么看的,在15年我们创立OG购流行之后,我们邀请了很多国内潮流品牌入驻。当然现在也有很多国内传统的服装品牌也都在往潮流或者街头这边去靠,它们可能简单地认为说我做一个T恤我做一个帽衫换几个logo或者画一些图案就是潮流品牌了。

  其实我知道比如说海澜之家和老干妈其实都做了一些这种方向的尝试,在我看来其实挺好的一个努力方向。但是在我们从业人员或者媒体人看来就觉得只是模仿到了这个形,但是没有模仿到这个神,不原汁原味儿,也就是没有灵魂。你做这个衣服目的是什么呢?不是说我把我一个图案用到一件卫衣上就是一个潮牌。街头时尚品牌是需要有一定的文化,一定的灵魂,一定的设计理念和创作来源。国内的一些原创的国潮品牌,我觉得在设计上做得很好,但是在很多时候还是有一些欠缺,这种欠缺可能就是来自两方面,一个方面是缺少核心故事,缺少核心灵魂;另外一个方面是缺少国际的曝光度或者国际上的认可。

  STUSSY为什么这么出名?就是因为他去了很多地方,很多国家,很多城市,有很多认可他品牌理念的人,认可他设计的人,他们愿意去来推广这个东西这个品牌。在把自己所喜欢的东西推广到市场的同时还能通过这个来做生意,这是他们是非常愿意去做的一件事情。回头再来看我们的这些国内原创设计师品牌或国产品牌,缺少的是这种国际曝光的机会。没有能够得到国际顶级资源的认可,或者能够让给背书的这些人认可,那这些品牌其实就只能在中国发展的很好,永远或很难到达国际的高度。其实在中国其实有这么一个现象,不知道大家有没有发现,就是很多人认为国外东西好,说难听点儿叫崇洋媚外,说好听点儿是喜欢国外的文化和理念,当然我觉得很对,因为潮流文化或者说街头文化或者说球鞋文化本来就是一个舶来品,我们本身的中国文化里面是没有街头这个概念的,所以中国这些意见领袖这些时尚达人肯定都是先去穿国外他认可的品牌,那中国的品牌就缺少了大佬给站台和曝光的机会。但是这里面我觉得不是没机会,所谓这种机会是能够让中国的设计和中国的时尚到达世界的高度,能够和这些街头品牌在一个平起平坐的一个平台上,能够得到他们的认可,并且他们愿意去来为你推广,我觉得这个是中国潮流品牌或中国街头品牌能够走到未来的很重要的一个点。

  当然还有我们设计师本身的阅历和眼光。现在我看很多国内的原创设计品牌里面,看到了很多国外的服装设计的元素。我们在借鉴,我觉得也OK。我们先借鉴,借鉴完之后有自己的想法,再把自己的想法复制于我们自己的作品上,这需要一个过程,需要时间去培养。

  另外一点是我们国家的文化和政治生态。我认为街头文化其实是亚文化的一种,是非主流文化。在中国因为没有主流文化,也就没有亚文化,从另外一个角度来说我们其实不主张或不推广”叛逆“和反主流意识的这种文化的存在。比如,我们现在国家对于纹身上电视或者是主流媒体是禁止的。街头文化里面有一个“竖中指”的态度,他们敢于和愿意向很多他们看不惯的东西竖中指,然后表达自己的态度。但是在我们中国传统文化里面,我们继承了很多的儒家思想和中庸文化,我们所受的教育的就是不要太出格,不要太出挑,要随大流,要顾及到大家的感受,这是一种性格。

  所以在我们很多的设计作品里面,在我们很多的视觉艺术作品里面就很难有特别另类的设计,或者说很不一样设计,我们很多都是在不停的借鉴。插一个小段子,前一段时间我去广东去拜访了一家企业,这家企业是专门给很多上市公司做服装设计外包,里面包括很多品牌,我跟他们聊天我才发现这是一个巨大的产业链,这个产业链是很多品牌都把设计外包给这个公司,这个公司出工业化流程设计交作业,然后再给所有品牌去挑,挑中后再来生产。所以那时候我们就开玩笑说,在我的认知当中每个品牌的灵魂应该是设计,因为生产环节和制作环节我们已经非常的领先了,我们有世界上最好的生产供应链,有最好的材料,有最好的配件。如果把这些品牌logo都摘掉放在一起,你完全分不出这些是什么品牌,因为每个设计都差不多,这个当时是让我很诧异的地方。所以回到整个国内到底什么时候能有一个被世界认知的街头时尚品牌,其实还是挺有难度的。当然不是说现在没有,比如现上官喆,比如李宁都在国际舞台上曝光过,很多的设计师认可它们的设计风格。

  所以会看到,无论是国外的这种奢侈品牌设计,还是这种街头品牌设计,其实设计师很重要,打的是一个设计师的理念,设计师的想法。我们在中国,无论是传统服装史上还是现在的这个街头潮流时尚,其实我觉得每个设计师他应该有自己的想法,有自己的理念,有自己的设计初衷,我为什么要做这个品牌?我的价值观是什么?这个我觉得是很重要的,因为这种理念这种想法能够在你的作品上表现出来。这在我来看中国现在有,但是还是不多。这也就是为什么现在很多中国这些品牌的很难得到国外这些平台或国外这个设计师认可的一个原因之一。

  另外说一个更大的点就是东西方意识形态的差异。本来街头文化是舶来品,整个时装市场和潮流市场都是以西方的意识形态的标准来去评价,那中国东方的意识形态的审美观是从另外一个角度去表现的,用我们的传统艺术的手段设计出来的产品在国际时尚圈子里就不会成为一个主流,很难被很多国外的艺术家和设计师所认可。

  反而是传统的表现形式被认可,比如说有一个品牌叫上海滩,之前是在历峰集团后来被卖掉了,这是用中国传统文化艺术形式表现的一个时尚品牌,用了很多中国的传统的元素,传统文化。所以如何能够让中国的价值观传递到世界或者被世界认可,这个还有一个很重要的因素就是我们的综合国力问题。你如何能够让世界认可中国,无论是从经济上还是从国民素质上还是从文化素养上可能都有一条很长的路,但我个人还是对中国的街头文化和艺术文化和时尚很有信心的,虽然可能路会长一点,我觉得未来二三十年三四十年都可能会有一个长足的进步。在这个时候更需要做的是潜心来做文化,潜心来研究怎么能够把文化这件事情和价值观这件事情给做出来。

  这里面其实如果要说更多的话还有特别多能说的,包括我们的历史,文化大革命,辛亥革命,教育体制,民族思想,教育理念和政治体制环境等很多很多,在一定程度上没能很好的去支持国内街头品牌发展。现在我们怎么做呢?可能就是拿来主义吧,把国外好的东西,品牌也好,产品也好,拿到国内来,我们取其精华,去其糟粕,然后通过优秀的设计师和艺术家与中国的传统艺术文化进行结合,这样才能慢慢孕育出来属于我们中国自己的街头文化或者年轻人文化,我是大概这么一个看法。

  今天先到这里,欢迎大家有机会多交流,非常感谢潮叔给我们提供这么一个平台,尤其是在国内能够提供这种平台的人本身就很少,因为具有国际视野且又有深厚阅历的人确实很少,所以我非常的感谢也非常的珍惜能够在这个平台和大家分享我的一些想法和一些过往经历,谢谢大家。

  提问与回答:

  炒鞋还有前景么?

  其实这个问题还挺好的。我们现在已经经历了很长一段时间球鞋的单边市场,一直在上涨。现在我们开始观察数据,就发现球鞋现在开始一些滞涨的情况,原因有很多,一个是热资金在离场,因为现在经济不太好钱比较紧,所以很多钱就从这个市场离开了。只要能够抓住非常好的货源,有足够的资金来做这个事情,就还是有获利和投机的空间的。但是球鞋本身是消费品,最好不要把它当投资品去做。另外球鞋能否持续火,完全看NIKE和阿迪达斯两大阵营如何操作市场,目前看还是通过限量和联名做市场热度。

  对跨界联名的看法?

  联名是从日本开始的,很多日本的潮牌的联名企划和市场活动有很大的效果。联名对于品牌是有效的方式,但是需要契机,需要价值观统一,以比较好的方式推出联名。但是为了联名,为了蹭热度,为了营销活动反而有反向的作用,不如不去做。而且做联名有个很重要的作用就是互相抬轿子,有名的和没那么有名的做联合,这个主理人我很认可,虽然你现在做的很小没有那么有名,但通过我的影响力通过联名的方式把你给做起来,是业界内的互相认可的一种方式。

  未来联名我从两方面讲,一个是供给面,也就是品牌的策略方面也还是会有,但是品牌会越来越挑剔,也越来越精。另外一个方面就是需求面,用户在经历了这么长时间很多联名的轰炸,大家对联名的要求也高了,联名的点要对,设计要好,要打中消费者的心。

  对囤鞋渠道的建议?

  囤鞋,现在最好的渠道其实就是毒APP和NICE,然后还有很多人在闲鱼也会转让自己的鞋。

  炒鞋的影响?

  具有是有两面性,当时我在NIKE的时候有很重要的一个工作就是组织限量产品的发售。其实我们更加希望真正喜欢球鞋的人买这个鞋而不是被黄牛买走,但是又需要有一些市场热度,因为从品牌角度来讲肯定不希望一款鞋发售了之后没有声音没有热度,这对品牌的价值还是有挺大影响的。

  2011年我提出要把球鞋市场重新搞热,在2011年发售air jordan 11时我做两件事,一个是让中国的Energy店先发售少量的鞋,另一个是让球鞋媒体同时炒作,然后一个月后让大的经销商再大量发售,取得很好的效果,名声和销量都有了。

  所以平衡是很重要的一个点。

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来源:潮叔讲潮牌  

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