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闫杰:球鞋与潮流文化(1)

Air Jordan 11黑白配色是我整个篮球鞋收藏生涯当中第一双让我非常激动的球鞋。

  分享嘉宾:闫杰

  嘉宾简介:

  80 后北京人,潮流电商 OG 购流行创始人,运动潮流媒体 Laceup 创始人,潮流公关公司 InterLab 创始人。

  曾任 Nike 体育中国北区负责 Energy 渠道销售,北区市场零售管理,曾主导与2011 年 Air Jordan 11 Retro Concord 限量发售活动策划,2012 年 Air Yeezy 2 限量发售活动策划,Air Force 1 三十周年发售活动策划,Nike Sneaker Battle(鞋族战记)活动策划等。

  职业早期就职于金融行业,曾在上市公司负责投资者关系,在私募股权投资顾问公司负责项目投融资

  90 年代开始收藏球鞋,于 2007 年举办中国首个个人球鞋展《寻找你的第一双鞋》,2004 年作为顾问参与中国第一本球鞋杂志《size 尺码》创刊

  我与潮叔的相识

  我与潮叔认识是在12年他刚刚进入中国的时候,当时我在NIKE负责中国北区的滑板经销商和滑雪经销商。潮叔刚刚进中国的时候,给我介绍他在夏威夷的历史,他之前的经历和爱好,也介绍了蓝色极限在夏威夷的生意规模和经营模式,我是非常认可的。因为当时在国内缺少这种有品牌意识和把国外街头文化做得很纯粹的经销商,所以当时潮叔提出来说想在国内开一家蓝色极限的店,希望能够把非常纯正的美国滑板文化带入到中国来,作为负责滑板和滑雪领域的销售,我是非常的开心的,我就尽我所能尽快的帮潮叔把NIKE的账号给开了。

  的球鞋生涯

  我最开始并没进入这个行当,当时我从国外毕业回来是在金融行业,经历了上市公司做投资者关系和去一个专门给当时国内非常大的私募股权投资基金做FA顾问以及投资业务之后,刚好有一个机会能够进NIKE,而且在NIKE是负责Energy渠道,这个渠道主要是负责专门发售限量产品球鞋,当时潮叔是其中一个,还有NPC李晨老板的店,周笔畅的店,和北京几个老的包括像亚新体育这种从90年代就开始做运动鞋和运动品牌球鞋生意的店。

  大家一定很好奇我为什么从金融行业转到这块?出于两个原因,一个是我从小就喜欢这些东西,当时听说我从小就想工作的公司NIKE有这么一个职位,算是完成了我儿时的一个梦想;第二个原因是我从90年代就开始收藏球鞋,跟行业里的店铺主理人,媒体都非常熟,算是一个圈子的人。我当时跟NIKE的北区销售总监聊了很久,他觉得我特别合适,也跟我谈了未来的发展方向,很打动我,然后我就决定为了自己的梦想彻底放弃金融行业,于是转行到服饰消费品领域。

  说起我从小就喜欢收藏球鞋,我是92年第一次看篮球比赛,那个时候有一本杂志叫《当代体育》,介绍了巴塞罗奥运会比赛情况的一些照片,后来无意当中在中央台的体育频道看到了这个比赛的回放,认识了一个能飞的球星叫Michael Jordan。我当时觉得美国人还能这么打球,真是挺神奇的,后来就迷上了篮球运动。

  然后看篮球比赛,发现每个人的篮球鞋都不一样,因为当时在国内90年代的时候,我们意识当中篮球鞋可能还是像回力那样的。我在想他们篮球打的这么好是不是跟篮球鞋有关系?于是我就开始到处去寻找NBA球星穿的篮球鞋。加上当时我又看了一个日本的漫画儿叫篮球飞人(后来改名儿叫灌篮高手),也是让我特别迷恋上篮球运动。我记得我去寻找篮球鞋的时候,第一双是匡威的篮球鞋,上面有各个NBA队的队标,我觉得特别漂亮,新年的时候父母就给我买了一双作为新年礼物,这是我开始收藏篮球鞋的第一步。后来在过往当中,我又看到了更好看的球鞋,比如说Jordan系列,我觉得球鞋可以设计成这样简直是不可思议。

  Air Jordan 11黑白配色是我整个篮球鞋收藏生涯当中第一双让我非常激动的球鞋。当时我在市场上到处去找都找不到很沮丧,朋友说好像离内地最近的只有香港能买到,但是那时候去香港很不容易,所以这一直成为我的遗憾。我在国内能够看到的第一双Air Jordan球鞋其实是Air Jordan 12代白黑配色,我记得特别清楚是在燕莎商场的一个NIKE专柜里看到的,正好之前两天看到Jordan的一场比赛他有穿这双鞋,当时售价是1100块钱人民币,在96年确实很贵,那时候刚好也差不多快过年了,我就和父母磨了很久,最后他们才答应把这双鞋买下来当作新年礼物送给我,我买回家抱着睡了一整晚,这让我记忆犹新,这是我的第一双Jordan鞋。

  后来几年我就开始有意识的想把把这些鞋收集起来,从Air Jordan 12代开始。那时NIKE慢慢打开了中国市场,Air Jordan系列的鞋从13代14代后慢慢的在国内都有发售,我尽量的把每代每个配色全都收集齐,直到我去英国上学。那个时候在英国篮球鞋不是一个特别受重视的品类,更多的是跑步鞋和足球鞋。

  因为我接触球鞋比较早,看了很多杂志,我记得在98年的时候,跟球鞋相关的书籍和杂志国内稀缺,有一次特别巧,我在人大东门的一个小胡同报摊看到一本杂志叫《都市流行酷》,我看完之后觉得中国还能做出这样的杂志很厉害,我从里面学习到很多跟球鞋相关的内容和知识,不过买完第一期买第二期后就没有了,后来我了解到当时是国内的出版社买的日本杂志的版权翻译过来的。

  后来我去了英国上学,在那边很难找到球鞋,但是我的爱好一直没有放下,我就在网上去找寻找买球鞋的渠道,直到2001年我发现有一个网站叫EBAY,是一个美国网站,上面有很多的个人卖家和经销商卖球鞋,而且比在国内买便宜很多,我当时就尽量把我之前没有买到的球鞋收集到,算是弥补了我之前遗憾。

  到了2003年,有一次夏天放假回国,我去了当时东四那边的亚新体育店,认识了中国第一本杂志创刊主编程炀,他也是跟我差不多的时候喜欢上篮球和球鞋,然而国内一直是没有自己的球鞋杂志,他就跟我说正在做一本属于中国自己的球鞋杂志,我觉得挺好的,所以那个时候我就帮忙给他提供了很多我收藏的球鞋的照片作为资料,也在英国那边去帮他收集资料,到2004年的时候《尺码》这本杂志算是正式成立了。

  有关球鞋文化

  其实90年代中国没有一个所谓球鞋文化,直到这本杂志在中国有了之后才开始给球鞋功能属性附加了文化属性,又加之2004年Michael Jordan第一次来中国推广他的Air Jordan 19代球鞋,又给中国的球鞋文化市场加了一把火,那个时候中国的球鞋文化市场才算是真正的开始了。

  之所以球鞋从一个功能属性的产品变成一个文化属性的产品,NIKE在这个过程当中起到了非常重要的推手的作用。在90年代,大家还是在强调球鞋的功能性和场上的表现力,但是NIKE已经开始把一些艺术元素,比如说颜色和设计理念放到了球鞋里面,而且这个传统很早的时候就有了。

  1985年NIKE给Michael Jordan出了第一双Air Jordan 1,当时这双黑红色的鞋在美国市场引起了特别大的轰动的,原因是那个时候比赛场上要求运动员穿的球鞋是非黑即白,Jordan是第一个吃螃蟹的人,也就是穿了一双红黑相间的球鞋,因为这件事情NBA的给Jordan开了一个天价的罚单并禁止他再穿,可是那个时候NIKE看到了整个市场的反应很好所以为此支付了这个罚款。后来这双鞋的黑红配色也被人称为禁穿配色。

  从那个时候NIKE就已经开始把球鞋功能属性慢慢的往艺术属性和艺术展现力的方式转变,包括后来的Air Jordan的鞋开始有了Jordan自己的飞人logo,NIKE那个时候又开始就用airmax的科技在1987年设计了第一双可视气垫鞋叫airmax1,后来又有了airmax90,airmax95,慢慢一直延续到airmax97和airmax98,所以在跑鞋这块儿NIKE做了很多的设计,到现在为止也都是非常经典的。

  通过90年代NIKE把艺术元素放在球鞋上的操作,NIKE发现街头文化或者说街头时尚已经开始慢慢融入到年轻人的生活当中,所以到了2002年,NIKE推出了一款跟滑板相关的鞋,通过改良加入缓震科技,让滑手穿起来缓震性和舒适性更好,当时做的这款鞋叫NIKE DUNK SB。为什么说这款鞋是球鞋作为街头潮流或者街头时尚很重要元素?是因为它把很多的艺术展现形式放在这双鞋上,而且在02年时NIKE做了很多和滑板店及街头时尚店铺的联名,这里面就包括了非常著名的和SUPREME的联名,到现在为止这双鞋已经上万美金,是非常有价值的一款鞋。

  从2002年开始到2004年,NIKE DUNK SB算是一个历史的高点,当时吸引了很多人的注意,这波操作让很多喜欢街头文化和街头时尚的年轻人加入了NIKE的阵营。一开始NIKE并没有滑板鞋,那时候的滑板鞋都集中在VANS,DC这种品牌上面,当时NIKE就看到了年轻人喜欢这些东西的这种变化,于是就决定做了这么一系列的市场营销活动。

  球鞋和潮流的关系

  潮流这个词其实是有这么一个来源,当我们表达穿的很光鲜亮丽,90年代说你穿的很时髦儿,然后说你穿的很前卫,后来说穿得很新潮。所以“潮"这个词是从"新潮"这个词演变过来的。后来又有了潮流,意思是说你穿的和别人很不一样,但是在英文里面是没有潮流的,对应潮流的词是叫street wear或street fashion,其实是街头时尚和街头服装。

  那说起街头时尚和街头服装和我们平时穿的为什么不一样呢?这个其实就是美国街头文化对整个时尚领域的影响。说起美国街头文化就不得不说一个人:Shawn Stussy和他创立的品牌STUSSY。

  Shawn Stussy并不是一个滑板人,他最开始的职业是冲浪板的制板师。那时候他在美国冲浪,在自己的冲浪板子上会有自己的签名,然后他遇到了他的当时的合伙人Frank Sinatra,是一个会计师。Frank Sinatra当时给Shawn Stussy提议说非常欣赏他的热情,尤其是对冲浪的热情。那个时候Shawn Stussy在很多T恤上印上他自己的设计,包括他自己的签名然后到处去卖,卖了之后发现销量特别好,年轻人特别喜欢他的设计,喜欢这些设计的年轻人都是喜欢滑板的人。当时Shawn Stussy设计这些服装的目的是为了让这些冲浪的人在这个白天冲完浪之后能够晚上去夜店或者去nightclub时有一件看起来很漂亮很帅的T恤衫,虽然他不玩儿滑板也不玩儿音乐,但是他身边的这些人都是喜欢玩儿滑板和音乐的人,所以等于整个80年到89年他的销售都非常好。

  那个时候Shawn Stussy只做批发,批发给他身边的朋友,然后他朋友拿这些衣服去卖,一定是Shawn Stussy认可的这些人才能卖他的衣服,因为当时整个美国对于STUSSY的爱已经到了一个疯狂的程度,所以很多的店铺和经销商想去拿他的货其实都是拿不到,也就是限量。

  所以整个街头潮流圈子里面说潮流这件事情就是两点:一个是T恤,一个是限量。其实这些都是因为Shawn Stussy做STUSSY造成的。

  这里还要提到另一个非常重要的人,其实是对整个美国甚至世界的街头时尚有很重要的改变的人,就是SUPREME的创始人James Jebbia。

  当时James Jebbia在纽约打工,他是一个英国人,后来89年的时候他创立了一个服装买手店叫UNION,当时在UNION里卖的都是James Jebbia从英国和其他地方背回来的衣服,比如工装品牌和当时在美国黑帮文化下着装风格的一些衣服。James Jebbia当时通过好朋友Pual Mittleman的介绍拿到了STUSSY的产品在UNION里的销售权,并且第一次在店里见到了Shawn Stussy,而且他们聊得特别好。Shanw就说那我们一起做第一家STUSSY的店吧,所以1990年STUSSY纽约就成立了,这个时候James Jebbia把很多时间和精力都放STUSSY纽约店上,他的UNION店就由另外一个合伙人运营,这位也是在潮流领域里面非常重要的一个人,叫Eddi Cruz。

  到1994年的时候,当时STUSSY的生意开始下滑,因为那时候的消费者的喜好在变,整个的审美风格也在变,但是Shawn Stussy设计出来的衣服风格一直没有变,从80年代一直延续到了90年代,大家其实有点审美疲劳,很多人给Shawn Stussy意见说他应该改变他的风格,但Shawn Stussy是一个特别有自己想法有坚持态度的人,认为不能为了别人的喜好而改变,所以和合伙人Frank Sinatra的意见有一些相左。

  后来Shawn Stussy决定如果不能达成统一的想法,他的设计不被更多的人所喜欢,那他就决定不做了,当时Frank Sinatra就把STUSSY品牌接过来继续坚持去做。

  也就是因为Shawn Stussy的离开给了James Jebbia非常大的一个打击,他认为STUSSY之所以这么有名是因为Shawn Stussy的存在,Shawn Stussy离开了这个品牌就没有灵魂了。所以James Jebbia很灰心,1994年成立了他自己的品牌,叫SUPREME。

  当时Shawn Stussy离开了STUSSY品牌之后James Jebbia也就从纽约的店离开了,专心做UNION和SUPREME。然后1993年的时候,Eddi Cruz和Frank Sinatra,James Jebbia见面商量说他想去洛杉矶开一家STUSSY开一家UNION,所以Eddi Cruz就是以这种合伙人的身份去洛杉矶开了两家店。

  到了2002年,Eddi Cruz认识了一个叫James Bond的人,两个人在洛杉矶一起开了一个叫UNDEAFED的店。大家能看到在洛杉矶的STUSSY,UNDFEATED和UNION店是在一起的,因为他们都同属于一个人,就是Eddi Cruz。

  UNDEFEATED成立后做的非常好一直都是Nike和Adidas重要的零售合作伙伴,很多限量版和联名款都在那里发售。后来慢慢的Eddie Cruz的精力就都放在UNDEFEATED上,UNION就被转给了现在的主理人叫Chris Gibbs。

  Chris Gibbs是2009年从Eddi Cruz手里面把UNION给买下来的,2009年同时UNION在纽约的店已经关门了。当时之所以买的契机是因为美国经历了次贷危机,Eddi Cruz当时整个的经营状况很差,所以决定把手里面的UNION卖掉。然后STUSSY后来慢慢的回归到Frank Sinatra家族里面,变成了直营店。

  说回到STUSSY,之所以STUSSY在整个潮流界这么有名,是因为Shawn Stussy在80年做了很多批发业务之后,有了一定的财富积累后,就去了伦敦,巴黎和东京这种艺术气息很浓厚的地方寻找灵感,把生意带到这些地方。当时STUSSY成立了Stussy International Tribe,即STUSSY国际部落。这里面有两个非常重要的人物,一个人是在伦敦的,叫Michael Koppleman,另一个在东京,叫藤原浩。

  伦敦的Michael Koppleman之所以重要,这里面不得不提到另外一个人,就是现在迪奥男装的创意总监Kim Jones。

  这里有一张照片,其实就是Stussy International Tribe成员,都是Shawn Stussy身边特别好的朋友,中间那个亚洲人其实就是被称为日本潮流之父的人藤原浩,他后来在1990年创立了一个品牌叫Good Enough,这个品牌开启了日本街头时尚的开端,NIGO也就是后来创立BAPE品牌的人当时作为藤原浩的助理。

  还有一张照片,大家看到左边是Kim Jones,是迪奥的创意总监和掌门人,右边是Shawn Stussy,他们今年应该有一个合作,是限于迪奥和Shawn Stussy个人之间,不是和STUSSY品牌之间的合作。因为在1994年的时候,Shawn Stussy已经把他在STUSSY股份卖给Frank Sinatra家族。

  STUSSY在1996年开始走下坡路之后,那个时候Frank Sinatra说既然身边有这么多人都喜欢滑板,我们应该成立一个滑板队,那HUF的创始人Keith Hufnagel也是当时的滑板队的队员之一。

  HUF也是非常原汁原味的滑板品牌,所以Keith Hufnage当时作为STUSSY的队员一起创建立STUSSY的滑板队,STUSSY在创立滑板队之后确实聚拢很多人,但是整个销量还是没有起来,Frank Sinatra就和大家讨论到底是要做一个滑板品牌还是做一个街头时尚品牌?在纠结了很久之后他决定解散滑板队,因为他真正想去做一个比较时尚的品牌而不是一个特别硬核的滑板品牌。后来Keith Hufnage就回到旧金山,在99年时创立了HUF,专门做非常垂直硬核的滑板服饰品牌。

  说到滑板,我再回头说一下SUPREME。当时James Jebbia创立SUPREME的初衷就是说要为滑手做质量非常好的衣服,所以大家会看到整个SUPREME产品的质量很不错,它的用料都非常的讲究。

  SUPREME当时在做整个推广时就用了很多致敬Shawn Stussy的手法,大家可以翻看STUSSY的那个logo,其实下面是有两个半圆的设计。当时这个的设计的灵感其实是来源于CHANEL,Shawn Stussy发现是香奈儿两个C组合在一起,他就设计了一个两个S组合在一起的logo。其实当时这些街头文化,或者街头时尚不能说致敬奢侈品牌,在那个状态来讲他们是站在主流文化和主流时尚的另外一端,我们叫亚文化或者说是地下文化,所以当时他们是恶搞这些品牌,Shawn Stussy设计的双S logo其实是在恶搞双C。SUPREME成立之后也用了很多同样的手法,比如第一个被CK告的滑板上的一张图就是Kate moss,英国一个特别有名的给这个CK代言的模特。当时SUPREME恶搞这张海报,在那上面加了SUPREME logo,然后放在滑板的板面上做一个卖点卖得特别火。后来SUPREME恶搞过LV,把LV的图案的花儿放在SUPREME的滑板上吸引大家的注意。我觉得这是一种营销方法,因为当时在美国嘻哈文化开始盛行的时候,黑人和相对社会底层这些人也希望能够穿得很时尚和漂亮,就买很多假货,假的LV假的CHANEL,后来SUPREME出了这个系列之后,他们觉得挺有意思的,他们也会疯狂购买,从而认识了SUPREME这个品牌。

  后来通过这种恶搞,SUPREME反而有了特别好的市场反应,再后来作为James Jebbia的偶像的迈克泰森也成为了SUPREME产品上面的一个图案,迈克泰森和SUPREME一起拍张照片放在了T恤上。所以大家可以看看整个SUPREME的平面设计,它的产品其实就是T恤,卫衣,帽衫和短裤,能够体现花色的都是在不同颜色上,不同的logo上,还有graphic T恤的图案上,大部分衣服是以图片和简单的线条设计为主。STUSSY当时也是用线条,用很新颖的字体让人觉得眼前一亮。所以整个SUPREME的设计理念在很多的方式和方法上都是在致敬Shawn Stussy,James Jebbia受到Shawn Stussy的影响很大。

  因为整个街头时尚和街头文化的衍生其实是就像一个family tree一样是有传承的,为什么Kim Jones作为一个奢侈品牌设计师这么喜欢街头品牌的风格,其实就说到了刚才那个在伦敦非常重要的人Michael Koppleman,STUSSY国际家族很重要在伦敦的员。Kim Jones进入到社会的第一份工作就是在Michael Koppleman店里面,当时那个店名叫作Gimme Five。当时Kim Jones在那个店里面做店员,那个店里面卖的都是像STUSSY一样的衣服,后来又有了SUPREME,所以伦敦的SUPREME店其实也是Michael Koppleman帮James Jebbia开的。当时Michael Koppleman还有另外一个店叫The Hideout,也是一个零售店,里面也是卖美国的街头时尚品牌,还有当时日本的一些品牌,像BAPE和Good Enough也就是藤原浩自己的品牌。

  说到The Hideout这家店,Michael Koppleman作为股东之一,另外的一个股东也是在整个潮流领域里面很重要的一个人叫Fraser Cooke,因为Fraser Cooke后来去Nike负责我们所有能够看到的联名和合作项目。

  刚才我们说完STUSSY又说到SUPREME,然后又说到STUSSY在伦敦的分支,在日本的分支,有了Michael Koppleman,有了这个藤原浩,现在简单说一下SUPREME。为什么说SUPREME是把街头文化发扬光大的一个品牌?是因为后来从SUPREME又衍生出来了好几条分支,其中有两个在现在的潮流市场上很重要的品牌,一个叫NOAH,一个叫OAMC。

  OAMC的创始人也是在SUPREME里面担任了很长时间的创意总监,叫Luke Meier,并且在日后将其发扬光大,对整个服装领域有很大的影响。

  NOAH的主理人Brendon Babenzien当时是在SUPREME和James Jebbia一起工作了15年,所以他的设计理念和风格与James Jebbia对SUPREME的定义非常的相似,他的品牌的理念也是做非常垂直文化属性很强的街头时尚品牌。他的理念就是用非常环保的材料去做街头风格的设计师品牌,有冲浪的元素,有滑板的元素,有音乐的元素。NOAH现在是两家店,纽约一家店,东京一家店。

  现在这两个品牌也成为了整个街头时尚领域很重量级的两个牌子,说了这么多我想说的就是整个美国的街头时尚和街头文化确实是Shawn Stussy给创造出来的,然后James Jebbia用SUPREME给很好的传承了下来。

  另外一个品牌我想说的是OFF WHITE。

  OFF WHITE的主理人Virgil Abloh是一个叫Kanye West的说唱歌手发现的,现在是LV的创意总监。刚才说到迪奥的创意总监Kim Jones是Virgil Abloh前任的LV的创意总监。Kim Jones2017年在LV任职期间做了一个联名企划,就是SUPREME和LV之间的合作,把SURPREME提高到了一个新的历史地位,也在同年SUPREME被凯雷集团收购了50%的股权,真正让这个街头时尚品牌到达了一个全球史上的最高地位。

  阿迪达斯有一款系列鞋叫YEEZY,一开始Kanye West是和NIKE合作YEEZY系列,后来因为闹出了很不愉快的事情他就去了阿迪达斯,和阿迪达斯合作做YEEZY系列,现在也是非常非常的火。当时Virgil Abloh是作为Kanye West公司的创意总监,他们都是对艺术很热爱的人,无论是视觉艺术还是表演艺术。这个公司里还有另外一个人,叫Travis Scott,也是一个说唱歌手,他最出名的是他和NIKE做了一个联名,就是我们现在知道的“倒钩”。

  所以大家可以看到整个潮流时尚或者街头时尚的圈子是时时刻刻没有离开球鞋这一块儿的,很大的原因是因为街头时尚领域里面包含了很多内容,包含了音乐,包含了涂鸦,包含了滑板,包含了很多喜欢这种街头时尚和街头文化年轻人的一种生活方式,那球鞋也是他们必不可少的部分,NIKE也好,阿迪达斯也好,后来在很多的市场活动上在营销上和街头文化和街头时尚做了很多的结合,也造成了现在很多人都说,世界上最潮的两个品牌,其实是一个NIKE一个阿迪达斯。

来源:潮叔讲潮牌  

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