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抖音的病毒式传播,已经引起了美妆品牌的注意

海内外的美妆品牌都在思考如何在TikTok和抖音上引发“病毒式传播“。

美妆

  几个星期前,美妆品牌Miss A的首席执行官Jean Baik意外发现,其品牌网站的访问量激增了450%,产品销量也实现了质的飞跃,比平常交易额高出4倍多。

  直到一天后,她才明白这不寻常现象之所以产生,是因为一个有关Miss A产品的视频在TikTok上如“病毒”般快速流传开来。视频中一位消费者正在展示自己购买的Miss A睫毛膏、粉底、口红和眼影,并以此在短短三天内就获得了超过300万的观看次数、促使大量年轻观众涌入该品牌的线上网站。

  “我甚至没有在手机上下载TikTok,所以我并不了解它可能会产生什么样的影响,“Baik说,“我们团队的女孩告诉我,TikTok主要是关于跳舞和对口型唱歌的,因此我从未想过美妆产品内容也能在这个软件上流行。但人们的确在关注我们的产品。”随后不久,Miss A的产品又陆续出现在其他三个热门视频中,该品牌自己也专门开设了一个TikTok账号。

  悄然在TikTok上兴起的美妆热潮,同样也于中国的“抖音”上迅速蔓延。卡思数据发布的《2020短视频内容营销趋势白皮书》显示,“美妆”在抖音增幅最快的KoL内容类别中排名第五,其中李佳琦凭借美妆测评内容成为该平台全年增粉最快的KoL——足以显现“美妆”对于抖音受众的吸引力之大。

  但与KoL相比,美妆品牌对抖音的开发力度相对甚小,在所有活跃于抖音的蓝V企业号中,仅2.57%分属美妆领域。Baik亦表示,Miss A目前仍在探索如何才能更好地利用TikTok。

  对于想发展新渠道、进行更多流量变现的美妆品牌来说,TikTok和抖音拥有着巨大的待挖掘空间,前者是2019年全球下载量仅次于WhatsApp的应用程序,后者在中国的日活跃用户数已经突破4亿。针对这两个平台的特点、制定出相应的内容策略,不仅有助于美妆品牌实现“病毒式”营销效果,也能为其赢得平台所聚集的众多年轻受众群的关注与兴趣。

  穿上舞鞋,律动起来

  虽然有些品牌会像Miss A一样,在进驻TikTok和抖音之前就收获了一定的关注热度,但数字营销公司January Digital的创始人Vic Drabicky还是建议,品牌应该在重要发展节点到来前自己建立起相应的业务准备。

  Drabicky认为,不能照搬YouTube、Twitter等其他社交媒体上的内容。最好的视频应该从所在的平台诞生。“Instagram提供美观且漂亮的照片,TikTok则代表着有趣的、能够引起病毒式传播的内容,”Ralph Lauren的首席数字官Alice Delahunt对BoF表示,她曾与Dixie D'amelio、Andre Swilley等TikTok红人合作。

  品牌可以先围绕TikTok和抖音“发现”页面上正流行的挑战赛趋势来构建内容。从这一点而言,平台内容的核心意义在于“舞蹈”。

  以珀莱雅在抖音上发起的#摇摇泡泡舞为例,该挑战赛曝光量已经突破6亿次,超过15万人参与并发布了自己的舞蹈模仿视频。独特舞蹈动作的设计,以及邀请KoL一同合作宣传,成功将珀莱雅的活动真正推广给更多受众。

  TikTok与抖音“需要快速、易理解、基于舞蹈的创造表现力,品牌应往这方面靠拢,“Drabicky说,”你越偏离这个方向,产生的效果就越差。“

  Drabicky也指出,这样的视频平台并不适用于所有品牌。他警告称,制作搞笑视频可能会损害某些奢侈品牌的形象。但他坚持认为,与风险和挑战并存的,是推广自己产品的机会。

  “人们不是为了美妆品牌才使用TikTok的,他们想要有趣且特别的内容,“他说,“但这些平台亦为美妆甚至鞋类产品提供了展示空间。”

  跟随音乐,抓准节奏

  如果操作得当,赞助挑战赛活动的品牌可以在TikTok和抖音上大放异彩。

  去年10月,美国化妆品公司e.l.f.聘请了总部位于布鲁克林的创意代理机构Movers+Shakers来帮助其重塑品牌。在该机构委托下,艺术家Holla FyeSixWun和词曲作家iLL Wayno为e.l.f.赞助的挑战赛设计了原创配乐,并以#eyeslipsface(即e.l.f.的公司名称)为话题标签、邀请用户发布类似于自拍的短视频。

  6天内,与该话题有关的视频获得了超过10亿次观看量,超过300万名用户参与了视频挑战。尽管e.l.f.也与7名短视频创作者合作、带动了这一挑战赛的参与度,但品牌首席营销官Kory Marchisotto将挑战活动的成功归功于配乐。

  “这支配乐是专门为TikTok开发的,是一帧一帧设计出来的,”Marchisotto说,“这段时长15秒的视频被分为几个部分,要求创作者们锻炼自我表达的能力,并且每个部分之间都有间隔,来让他们展示不同的事物。”

  与数百位TikTok明星进行合作的内容创意工作室Collab的首席战略官Eric Jacks也认为,为挑战赛找到完美的伴奏音乐至关重要。“这些视频需要一些有节奏和鼓点的东西,”Jacks说,“往往会是流行和嘻哈音乐,但同时也必须能让你可以轻松跳起舞来。”

  为广告创作热门音乐会让挑战赛对用户更具吸引力,他补充说:“TikTok社群不喜欢品牌积极营销的感觉,但如果有独特或有趣的音乐出现,他们接受这一推广的可能性便会加大。”在发起#摇摇泡泡舞挑战赛时,珀莱雅也推出了名为“美到冒泡”的专属歌曲,直接将视频与其产品富含气泡的特点相联系,在配合舞蹈之余还为受众提供了另一个独特的产品记忆点。

  先耐心一点

  Marchisotto表示,在较长时间后,e.l.f.才从#eyeslipsface挑战赛中看到了回报。尽管该赞助话题成为了TikTok最成功的广告活动之一,但它并没有立即推动销量增长。

  该活动的目标是实现“全方位营销,即从建立认知开始,然后深入消费者心智,让他们在未来与品牌产生联系,”Marchisotto声称,过去几周内,e.l.f.的部分眼影和唇部去角质产品在TikTok上广为流传,这正是其品牌持续在平台上散发存在感及影响力的体现。

  TikTok此前也曾试着推出以购物为导向的视频(相关技术测试已经停止),专家认为,该平台迟早会在内容中附上可供人们购物的链接地址。“当这类视频平台变得‘可消费’时,它将成为最吸引00后的购物交流地,”营销公司RQ的副客户总监Allegra Salke-Hussey说:“品牌们现在越是了解如何利用这些平台,未来便能在年轻消费者面前获得越多收益。”

  抖音则早在2018年时就在中国上线了“商品橱窗购物车”功能,但由于“低门槛、重流量”的特点,导致刷单、假货、欺诈等不良现象出现,甚至还混杂着许多“三无”和“违规违法”产品。今年1月,抖音先后发布了《抖音购物车视频发布频次调整通知》与《化妆品商品分享调整通知》,自此平台将拔高商品分享标准,那些低质量的产品和品牌们或许将很难在其平台上生存下去。

  但January Digital的Drabicky认为,品牌其实不应该将它们的TikTok和抖音账号视作一种促进销售的渠道。“那些试图将此与金钱联系在一起的品牌会感到沮丧,因为看到广告便购买产品的行为模式在这里并不奏效,”他说,“最重要的是品牌知名度,这是根据评论和点赞数来衡量的。”

  找到合适的舞伴

  与其他社交媒体平台一样,品牌在TikTok和抖音上建立知名度的最佳方式,是与有影响力的人合作。

  资生堂与Dior等不少国外品牌在刚入驻抖音之时,都选择了较为简便直接的方式来吸引粉丝关注,即发布明星代言、采访等相关视频,以争取曝光。国产品牌卡姿兰则选择与男子组合乐华七子合作,发起的 #有芯才能撩男神 抖音挑战赛,成功引发了大规模粉丝的互动反馈,最终收获近16亿的视频播放量,占据美妆行业挑战赛榜首。

  但TikTok和抖音的流量运营逻辑与其他社交平台有很大不同。在TikTok,任何出现在“发现”页面的视频都有机会走向爆红(使用了话题标签 #ForYou 的视频都会出现在该页面)。抖音的视频则会先在数目较小的用户群内“试播”,当这个视频互动指数超出阈值,便会被投入到更多的受众群中,以此实现播放量和影响力的增长。这种算法让不少“草根”也能在一夜之间成名——只要视频的内容足够吸引人。

  对此,营销专家们建议各品牌最好在TikTok和抖音上广撒网。

  “由于这种算法模式的特点,品牌将有机会真正与相对规模较小的影响力网红合作,“网红营销机构Obviously的创始人兼首席执行官Mae Karwowski表示,“实现病毒式传播并不需要先拥有大量的关注者,传播人数通常很快会从2万增加到100万。”

  Jacks认为,与TikTok和抖音网红合作的最佳策略是,先不要考虑得太远。“趋势变化如此之快,我们的创作内容应该在一周内就执行,”他说:“在任何时候,你都必须拥抱这个平台。”

  Jacks补充说,这些平台上表现最好的内容几乎都没有被品牌所控。e.l.f.的Marchisotto也承认,在没有太多品牌方干涉的情况下,与TikTok网红合作是一个“艰难的过程,让我们脱离了舒适区”。“TikTok的内容大多是未经编辑的、搞笑的、拍摄手法简单且直接的,这与品牌在Instagram上的做法完全相反,”他说,“你要放手让他们去做。”

  未来可期

  蕾哈娜(Rihanna)旗下美妆品牌Fenty Beauty也悄悄加入了TikTok阵营。几周内,该品牌账户就累积了39万名关注者。“我们这一代人是最有创造力的,”蕾哈娜在3月5日的新闻发布会上说:“我想加入这些内容创作者的行列,一起影响世界、影响我的社群以及我们这一世代。”

  与此同时,抖音营销负责人透露,截至2019年3月,抖音美妆视频日均播放量已达6亿,覆盖美妆用户逾8000万。随着更多美妆品牌的入驻,以及TikTok与抖音的影响力在美妆行业的不断发展,品牌应该尽早将这两个平台利用起来,拓宽新的受众群。

  Jacks建议,品牌可以考虑针对TikTok和抖音,专门推出一些效果较夸张、可能会流行的产品,如丰唇膏和彩色洗发水等等。尽管可持续性也是业内当下的关注重点之一,Jacks认为品牌也应该在产品包装上多花功夫,让包装设计更吸引眼球。

  “基本款润肤霜不足以吸引人们前来观看视频,更不用说让他们为此创建视频了,”Karwowski补充道,“年轻人喜欢奇怪的、娱乐性十足的产品。”

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来源:BOF  作者:Irina Li

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