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走向时装周,但走不出中国时尚品牌

对中国品牌而言,走上国际时装周无论是镀金还是作秀,最终仍然要接受市场的检验。当你大张旗鼓吸引了一群围观者,拿出来的东西却平平无奇,热度将无法转化为销售,更别提品牌形象的提升。

  去四大时装周走秀,已经成为越来越多中国时尚品牌的必修课。今年春天的四大时装周,去走秀的中国企业和设计师创造了新的高潮,但正好和国内疫情重叠,让不少企业花了心思准备的大秀,传播效果打了折扣。尽管如此,动静依然亮眼,刚结束不久的纽约时装周,许多国人熟悉的品牌登上秀场。安踏太平鸟、Lily商务时装以及一些有名没名的设计师品牌悉数参加,据说占据了时装周走秀总量的三分之一。

  2018年,街头化的“中国李宁”在纽约时装周的走秀掀起“国潮”风,从墙外香到墙内,创下1000双运动鞋一分钟售罄的纪录,股价也创下六年来历史最高。2019年,波司登江南布衣、森马等品牌粉墨登场,江南布衣还请来了一位话题模特压轴——她不仅70岁“高龄”,还是特斯拉创始人马斯克的母亲。越来越多的中国品牌似乎找到了开启时装周的钥匙。

  李宁的一把火,点燃了国潮热,也激起了中国时装品牌征战海外的雄心。中国服装品牌由小股部队战战兢兢的尝试,忽然之间变成了集团军大踏步前进。走秀时装周似乎也成为品牌进阶看得着的捷径,但这条路真的能走得通吗?

图片来源:中服网

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  走秀时装周门槛有多高?

  中国服装品牌登上国际时装周,有据可考的记录最早要追溯到2006年。当年由谢锋担任设计的吉芬品牌,受邀参加巴黎时装周官方日程。

  对服装品牌而言,祖母级的巴黎时装周无疑是终极殿堂。登上四大时装周的难度依次递增:纽约、伦敦、米兰、巴黎。法国卢浮宫和杜乐丽花园,永远只为最优秀的设计师和最成功的品牌敞开大门。想要走一趟巴黎时装周,门槛极高,申请时间长且程序繁琐。

  两年后,服装设计师马可再次出现在巴黎时装周,没有邀请专业模特,一群现代舞者在蒙古歌唱家的吟唱下翩翩起舞,同时两位从中国带去的手工艺者现场演示织布。马可是女装品牌“例外”的创始人之一。很多年过去了,吉芬和例外尽管在小众群里有一些铁粉,但似乎离著名品牌的距离依然十分遥远,甚至越来越远。

  如今的中国服装品牌,似乎找到了时装周的另一种打开方式。从2018年开始的纽约时装周,到去年和今年的巴黎时装周,中国品牌频频露脸,这背后都有同一个操盘手:天猫。

  天猫是纽约时装周举办方之一IMG的官方赞助商,双方建立了一种互惠合作,将一些中国品牌带到纽约时装周走秀,称之为“China Day”中国日,“中国日”已在纽约时装周举办了四季,参与的品牌包括李宁、太平鸟、安踏、CHENPENG等。后来天猫还独立出一个叫“中国酷”的新项目,与纽约、米兰、巴黎三大时装周联手。

  参加一场国外时装秀花费不菲。以纽约时装周为例,品牌首先需要支付给主办方一笔参加费,办秀的费用大概在12.5万美元到30万美元之间,邀请大明星、红人博主,需要顶级的公关公司配合,再加上营销传播费用,投入基本会超过大秀本身。

  走秀现场观众不过几百人,如果不做传播,就等于白走。其目的还是要给品牌“镀金”,通过时装周的光环,在国内引起话题,提升品牌形象和溢价能力。

  换句话说,虽然走的是国外的秀,目标还是影响国内。

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  设计师在哪儿?

  除了成立最晚的伦敦时装周,无论是成立于1910年的巴黎时装周、1943年的纽约时装周、1967年的米兰时装周,都是这些国家成衣业迅速发展之后的产物。时装周成立之初本质上都是产品发布和订货会。不过随着奢侈品牌的崛起和设计师的号召力,它已经成为设计师灵感与才华的展示、以及设计师与品牌之间互动和合作的平台。

  人们熟悉的各大顶级奢侈品牌,都会与知名设计师捆绑,在时装周的T台实现相互成就。著名设计师的加入或离开,甚至能决定一个品牌的兴衰。比如Gucci从一个行将老去的品牌漂亮翻身,靠的就是创意总监Alessandro Michele带来的全新风格。

  但尴尬的是,在相当长的时间里,去四大服装周成了国内二到十八线演员凑热闹的“大趴体”,成了她们出口转内销的主战场。我在米兰和纽约的秀场曾经看到过面熟的女演员衣着醒目,在秀场内外往返逡巡,引来大量真假记者围观拍照。通常,这些女演员会带一个由导演、摄影师、经纪人组成的多人团队,除了一些有品牌邀请的,还有不少是通过黄牛搞到一些著名品牌秀的入场劵,最后通过拍照和视频制造出众星拱月、时装周大明星的传播效果。十分黑色幽默的巨大反差是,本来应当是他们主阵地的中国设计师反而很少有这样被追捧的排场。

  从基因上看,除了一些小众的独立设计师品牌,设计师在中国服装品牌的角色远不如国外突出。有规模有资金实力的品牌基本没有叫得出名字的设计师,即使很多品牌高调在时装周举办走秀活动的时候,也很难看到和企业长期合作或者成为企业员工的设计师。很多品牌与设计师的关系是露水夫妻临时搭伙,找一位设计师或艺术家,做联名系列,比如太平鸟在巴黎时装周和Angus Chiang的合作。做完秀之后分道扬镳,彼此之间既没有前期的了解,也没有后续的合作。

  而独立设计师品牌由于缺乏资金和经验,费劲吃奶的力气在时装周上搞一次走秀,却由于缺乏销售渠道和推广费用,往往只是获得业内的叫好,但难以撬动销售,最后的结果总是赔本赚吆喝。因此众多设计师品牌搞过一两次之后就都放弃了这条道路。

  对于服装这样的时尚产品来说,不去打造塑造品牌灵魂的设计师,很难形成品牌的风格。平时走市场销售也许问题不大,但如果要在时装周走秀,这就成了明显的劣势。

  没有代表品牌风格的核心设计师,建立不起来品牌的持久影响力。一些品牌干脆走捷径跟一些流行文化元素结合,比如波司登和星战、漫威的联名,太平鸟和哈利波特的联名,这样的系列符合年轻人潮流,通常销售成绩都不错,但无法反映品牌的设计水平,对品牌的长期发展也没有积累。

  纵观这几年走上时装周的品牌,似乎只有李宁和波司登获得了品牌和商业的双赢。李宁的国潮一炮而红之后,很多中国品牌纷纷跟进。为什么李宁的叙事能够获得国际认可?

  李宁纽约时装周的主设计师陈李杰,是李宁旗下Badfive的主设计师,该系列以街头篮球为灵感,倡导中国、篮球和街头文化。陈李杰已经在公司工作了8年,对品牌的诉求和文化非常了解。还有一个偶然的原因,由于时装周准备时间非常紧,最终的秀场单品,是设计师从李宁现有的“大货”中挑出来的,正好也是品牌设计风格上多年的积累和沿袭。

  也就是说,秀场上的“中国李宁”系列,和李宁品牌的精神一脉相承,创始人李宁的身份众所周知,观众在看秀时不会感觉过于陌生或突兀;同时,它又从设计上精准地抓住了情怀和潮流两个要素,与流行元素的结合非常成熟。这样的展示,既符合品牌的长期规划,也抓住了时装周的流行诉求。

  波司登的成功,也和其对设计的重视紧密相关。纽约时装周上浓墨重彩的中国风做出了自己的风格,米兰时装周的星空系列也非常惊艳。与设计大师高缇耶的合作,可以看出波司登在走与设计师捆绑的路线。如果可以持续这种以设计师带品牌的模式,或许可以向国际时装品牌靠拢。

  而大部分到国外走秀的品牌,似乎还停留在销售导向。即买即秀、360度各种营销创意层出不穷,但过度商业化却被时装精英圈所诟病。时装周中国品牌高歌猛进的同时,是不少大牌的撤退。

  对中国品牌而言,走上国际时装周无论是镀金还是作秀,最终仍然要接受市场的检验。当你大张旗鼓吸引了一群围观者,拿出来的东西却平平无奇,热度将无法转化为销售,更别提品牌形象的提升。

  十多年前,人们曾经十分自然的认为,凭借着中国纺织业和成衣制造业雄厚的工业基础,以及无与伦比的巨量市场,中国服装时尚品牌的大量出现应该是水到渠成、指日可待。但残酷的现实是,中国服装时尚品牌的整体品牌影响力却是江河日下。这其中重要的原因就是,四大时装周还没有真的被中国品牌用正确的方式打开过。

中服


网站编辑:丁豆豆

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