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揭秘奢侈品牌的增长真相:不是富人,而是“中产”!

许多同仁(尤其是新入行的年轻品牌人)往往对于奢侈品牌,还是有许多“品牌层面”的幻想。

  许多同仁(尤其是新入行的年轻品牌人)往往对于奢侈品牌,还是有许多“品牌层面”的幻想,觉得奢侈品与众不同,他们的品牌运作方式和大众品牌迥然不同,他们的品牌是卖给更为少数富有而忠诚的顾客,他们的品牌因为小众、稀有而变得难能可贵,正是因为这种稀有让少数富人买的更为频繁……但现实当中

  购买奢侈品的大多数顾客,到底是什么样?

  奢侈品牌增长的背后驱动是富人吗?

  那些增长的奢侈品牌真的是小众而稀有的吗?

  奢侈品会因为越熟悉而被人越嫌弃吗?

  衰落的奢侈品品牌真的是因为所谓媚俗大众吗?

  这里,从HBG大渗透理论的角度,分享给大家书籍当中一篇关于奢侈品品牌的深度探讨。想了解更多关于HBG大渗透的内容,文末联系小助手,可加入HBG官方社群来进行深度内行人探讨。当然探讨的前提,最好是已经有一定的品牌运营或操盘经验,否则会陷入纯粹感性的探讨,而缺乏实战的意义。

  奢侈品牌的

  主流顾客原来是“中产”?

  毫无疑问,这个世界变得越来越有钱,整个全球经济已经持续增长了几百年,而且并非是只有富人变得更富,事实远非如此,如今全球财富都在增长,中产阶级也越来越多。

  与整个全球经济增长的现状相对应,奢侈品牌的销量也在增长。最为明显的市场是中国、印度及俄罗斯,当一个奢侈品牌的营销人谈论品牌未来方向时,绝不会忽略这几个市场。

  马斯洛的需求层次理论认为,从基本需求上升到更高需求前,一个人需要先获得一定程度的物质积累。但这并不完全正确——即使是哪些每天只靠几美元生存的贫困族群,也会花掉不小一部分收入进行娱乐消费——很明显,人们不能只靠面包活下去,所有人都时不时需要一些“奢侈”的感觉。

  奢侈品牌在发达国家的发展也十分令人瞩目。

  即使是日常用品品类,也有逐步走向高端品牌的趋势。在肯尼亚,每个家庭在食物上的花销占家庭总收入的45%;在法国,这个比例只有14%,因为法国更富有,生产力更强,人们有更多的机会去购买其它非必需品——除了食物,他们还可以买昂贵的手表、游艇或者生活体验——当然,法国人吃的也相当不错。

  在富裕的国家,很少有人买不起食物,他们不需要买很多,但可以买更好、更贵的食品。在美国,(姗姗来迟的)浓缩咖啡和精酿啤酒的出现就是证明。

  奢侈品牌不仅针对富人销售,超级富豪们的人均奢侈品购买量可能会超过我们,但中产阶级才是购买主力,因为这一阶级的人数超越富豪千百倍。

  这意味着,奢侈品牌虽然不面向所有人,但仍然需要在大众市场内竞争。这对很多营销人员(和营销理论研究人员)来说是个意外,甚至是震惊,因为他们都公开反对这一结论。这和他们的信念冲突,在他们心中,奢侈品牌的成功秘诀就是被视为独一无二、世间罕有。

  但其实,奢侈品如何想要持续增长壮大,其实和其他品类的品牌是一样的,面对的并非是忠诚老顾客,而是大量的轻度顾客和新顾客,而这些顾客大部分都不是亿万富豪,而是中产。

  这也就是奢侈品品牌也是要广泛投放广告的原因,奢侈品牌手表的广告不只针对亿万富翁们,因为大富豪太少了,而且大部分购买高级手表的人也并非亿万富翁。

  奢侈品是越熟悉就越嫌弃吗?

  受网络口碑以及个人幻想的影响,我们常常会觉得——奢侈品应该是稀有、少数人才能享受的,一旦它变得满大街都是,其实就会影响奢侈品的价值感,人们会因此而嫌弃它。

  所以在举世闻名的“YSL男朋友口红”事件营销之后,不少同行都在唱衰YSL,认为YSL会失去老顾客的心,因为太熟悉,而变得廉价。但现实当中,结果大相径庭。

  大量的数据调研(此处省略大篇幅的数据调研过程)结果显示了不同国家奢侈品牌在如下3个衡量维度上的关系:

  品牌知名度

  品牌拥有率

  品牌渴望度

  首先,品牌知名度和市场份额的关系十分密切(相关值为0.9左右)。

  很明显,品牌拥有率对品牌知名度是有帮助的,而且人们很不愿意购买没听过的品牌——对奢侈品来说尤其如此。意料之中的是,在每个品类中,品牌知名度都大大高于份额:这说明知名度不仅依赖于购买率,广告的触及范围大于老顾客群。

  其次,品牌的知名度与渴望度之间也有很强的关联(相关值在0.8-0.9)。

  许多奢侈品牌并不出名,而大家也并不向往他们不知晓的品牌。普拉达和劳力士是两个略有偏差的品牌,他们的渴望度特别高,且都有同品类中最高的知名度。但很可能,两者其实并非真正的偏差,而是受到了双重危机规律的影响,知名度领先的品牌渴望度也占有优势。

  总之,调研结果并不支持所谓的“越熟悉,越轻视”的理论,调研显示有力地说明奢侈品牌与其它品牌一样,更多时候通过竞争建立心智显著性与购买便利性,有众多的拥有者(较高的渗透)并不会导致需求的降低,即便是或多或少降低了奢侈品牌的优越性、独占性或酷炫感,心智显著性所带来的正面效应也早已抵消甚至超越所有缺点带来的损害。

  如果容易拥有

  奢侈品会失去光环吗?

  对于奢侈品牌,很多人可能从感性层面上会认为,一旦已经拥有或熟悉了某个奢侈品牌,那么这个品牌就会丢失了不少的奢华感、吸引力

  所以当奢侈品门店到处都是,满大街都是某奢侈品牌时,是否就意味着这个品牌已经失去光环?顾客喜欢的是与众不同的小众奢侈品吗?

  曾经有一项调研,是在知晓一个品牌的人群中,比较那些拥有该品牌和没有该品牌两组人的品牌吸引力打分。拥有品牌会减少其吸引力么?

  结果显示,除了某些特意寻求多样性的人——这种人肯定每个市场都有——之外,即使在我们控制了品牌知名度的情况下,拥有一个奢侈品牌实际上会为该品牌带来更高的吸引力。品牌吸引力在拥有者中得分更高。

  当然也有可能,这些拥有者在购买品牌之前对这些品牌的欲望更高,但其产生的实际后果,如果有的话也很小。比起知道这些品牌但是没有进行购买的那些人,这群人对该品牌的购买欲还是更高。

  诚然,我们会以为,对比某奢侈品品牌的新顾客,现有顾客可能因为多样化需求,而对自己已经拥有的品牌有些喜新厌旧,然而,数据显示,多样性需求的影响是微乎其微的。

  相反,忠诚度才是顾客自然的行为方式,行为决定态度,你有了一件,就会比其他知晓品牌的人更有可能进行再次购买。

  这一效应对奢侈手表品牌影响稍微小一些,这个品类的顾客多样化需求因素更明显。已经买了一块劳力士,拥有者会想买一块其他品牌手表来丰富整个收藏,这是讲得通的。

  奢侈品牌的

  渠道是神秘小众的吗?

  我们往往还有这类认知——传统的奢侈品渠道,往往被认为是神秘小众的、只对部分高端顾客开放的,所以它才会显得奢华、高端、甚至高不可攀。

  但现实中,奢侈品品牌都在逐步向大众化渠道亲近,他们的线下渠道和线上渠道,和大众化品牌并没有本质性差异,他们也渴望去触达更多的顾客群,能够便利更多的顾客来购买。

  这种渠道亲民,走向大众化,让顾客变得触手可及,会影响奢侈品的增长、以及会让奢侈品变得廉价吗?在另一个调研中,直接衡量了顾客对奢侈品的知名度和排他性,以及对购买便利性的看法。那些被我们认为分销渠道严格限制、很难买到的品牌,在他们眼里,是不是也更具排他性、更奢华呢?

  实际上,并不是这样。我们发现,实际情况恰好相反——大多数人认为奢华又排他的品牌,其实并不会很难买到。这意味着独家销售和顾客对品牌奢华性及排他性的认知并没有联系。

  我们需要看看整个市场营销模型中的其他方面来寻找排他性的根源(比如高昂的价格)。如果想要一个品牌看起来很奢华很独特的话,并不需要限制它的购买便利性。

  总之,奢侈品牌与其他品牌一样,如果想要增长,则还是要回到“大渗透”的增长本质——做好营销大渗透和渠道大渗透,唯有渗透,方能增长。做品牌,不是仅凭脑海中的幻想与经验就行了,而是要靠科学知识,靠对品牌增长的专业规律的洞察,才有成功。

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网站编辑:李园园

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