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亚马逊想让自己变时尚,但时尚品牌觉得它不好打交道

一些品牌把亚马逊视为寻找新客户最高效的方法,但通过该电商巨头销售产品可能得不偿失。为了推动业务在2020年发展,时尚品牌需精心制定审慎的策略。

亚马逊

  两个月前,奢侈品皮具公司MCM开始通过亚马逊(Amazon)售卖产品,这对绝大多数高档时尚品牌来说都是难以想象的。

  MCM布满品牌标志的手袋,售价在295到3700美元之间,购买渠道通常是美国诺德斯特龙百货(Nordstrom)、萨克斯第五大道精品百货店(Saks Fifth Avenue)以及MCM各大门店和官网。不过该品牌目前在亚马逊有售。MCM总裁Patrick Valeo称,从去年12月开始,公司在亚马逊发售了约30款产品,数量还会继续增加。

  “对我们来说,需要考虑的问题是‘你怎么能不入驻亚马逊呢?’,”Valeo指出。“2020年,应该主动出击,发现顾客。我们把自己称之为新派奢侈品,而新派奢侈品的目标客户是年轻一代,他们很了解数字世界,在亚马逊购物。”

  Valeo的理念跟奢侈品时尚圈的主流想法有些格格不入,圈内很多时尚品牌都不愿意与亚马逊合作。根据Bloomberg Intelligence提供的资料,亚马逊占美国服装、鞋类和配饰在线销售额的三分之一以上。但去年《华尔街日报》的调查结果显示,亚马逊也售卖了“无数禁售、不安全或贴上欺骗性标签的产品”。(亚马逊发言人称,公司“严禁销售假货,我们也大力投资于各种基金,并投入大量时间精力塑造企业精神,以确保我们的政策得到遵循。”)

  各大品牌也担心,亚马逊今后将收集其销量和顾客数据,并利用这些数据发布仿制品。例如,去年11月,外界质疑亚马逊自有品牌206 Collective抄袭Allbirds的特色羊毛运动鞋。亚马逊发言人称:“我们跟其他很多商场一样,也提供自有品牌产品,使顾客有更多选择,以更低价格购买质量更好的商品。”发言人又补充道:“我们不会使用任何一个卖家的数据来确定该发布哪种自有品牌。亚马逊只有在为卖家提供支持、保护消费者隐私或提升消费者体验的情况下,才会使用卖家数据。”

  但随着百货商店行业的衰退和社交媒体广告费用的飙升,某些品牌再度考虑是否在亚马逊开店——就算只销售部分产品。一些品牌在亚马逊上架了便宜的牛仔裤等商品,而自己的官网上则保留了更高端的产品,以更好控制这些产品的呈现和定价。

  Valeo称,牵手亚马逊的决定是有数据依据的。顾客已经通过亚马逊搜索过MCM产品,说明需求早已存在。更何况,平台上还有1.5亿名Prime会员。

  “亚马逊是个争取顾客的组织——他们正精于此道,”Lucky Brand牛仔裤临时首席执行官Matt Kaness指出。该品牌自从2009年以来就成为了亚马逊的卖家;过去6个月,在平台上实现了声势浩大的扩张。“我们能真切感受到亚马逊提供的机会:与自己的官网或Macys.com和Nordstrom.com等零售伙伴相比,Amazon有助于我们更高效地触达某个细分市场。”

  据说亚马逊一直努力争取奢侈品牌入驻其全新的高端时尚平台;推测起来,严格控制假货和廉价仿制品也是吸引这些大牌的一部分举措。亚马逊也准备把网站打造成消费者的时尚目的地,包括即将推出的Amazon Prime秀“Making the Cut”时尚设计师比赛,而观众每周可购买获胜的穿搭。

  对很多品牌而言,亚马逊将永远是它们的“腹黑友”,Nike的一名员工在接受英国路透社采访时指出(几个月后,该鞋类品牌从亚马逊撤出)。与亚马逊合作,需制定某种程度的战略,从如何做广告到决定卖哪些产品,远比跟其他批发零售商合作复杂得多。

  “如果你认为亚马逊是个训练场,你就会被生吞活剥,”珠宝品牌Humble Chic创始人Daniella Berkson指出;这家总部位于美国纽约的公司,2013年起入驻亚马逊。“在这里,成败全靠自己。”

  利用亚马逊的实力

  对小公司来说,亚马逊出色的物流服务是难以抗拒的优势。

  签约了亚马逊物流服务(Fulfilled By Amazon)的品牌,只需把货物送往亚马逊,接下来便交给平台管理库存、处理订单物流并提供售后服务。这项服务也是Jim Lambert选择亚马逊的重要原因;Lambert是男士泳装公司Okaicos的创始人,2019年5月开始在这里开网店。

  Lambert说:“我们的团队很小,以当今消费者期待的速度完成订单很有挑战性;而亚马逊则可承诺提供便捷的物流服务。”

  Lambert指出,自从加入该电商平台以来,Okaicos的销售额提升了40%。

  对MCM来说,与亚马逊达成协议表示该品牌能应对平台上的假货问题。建立合作关系后,MCM可举报平台上的假货卖家,并要求冻结其账户。

  “入驻亚马逊后,一个优势就是他们一定会设法加强第三方卖家监管;如果你不在那里,他们就不会这么做,”Valeo说。“刚开始的时候,感觉处处受制于他们,但如今我们可以在这个平台上控制MCM体验了。”

  Valeo认为,各大品牌在亚马逊开店,更有可能杜绝假货横行。

  Valeo称:“实际上,你的产品已遍及互联网,不管是通过转售、旧货市场还是第三方网站。你的产品就在那里,因此不妨首先通过亚马逊触达消费者,成为客户的首选网店。”

  亚马逊会从网店的销售额中抽取一部分作为平台佣金(服装的佣金率通常在15%到35%之间)。直面消费者(DTC)的箱包行李品牌Paravel从2017年7月开始就通过亚马逊销售产品;其联合创始人Indré Rockefeller称,考虑到社交媒体广告费用不断攀升,成为亚马逊卖家是个更好的选择。

  Rockefeller指出:“提升自己官网的流量需要通过广告带来大量购买,但越来越多的消费者开始从亚马逊而不是Google上搜索产品。随着大环境的变化,目前更多的DTC玩家正在转型,他们也意识到消费者实际上是依赖于亚马逊生活的。”

  这家电商巨头虽然为卖家提供了特殊待遇,但也存在弊端。今后,品牌对他们以何种方式展示给潜在消费者不再有控制权;更多的亚马逊搜索结果按泳装或牛仔裤等产品类别显示,而不会针对特定品牌,亚马逊平台策略师James Thomson指出。

  一想到自己的产品放在亚马逊上,就会出现在其他无数品牌的旁边,我们就决定放弃入驻,Andie泳装创始人和首席执行官Melanie Travis指出。不选择合作的另一个原因是,平台对数据有严格的控制,卖方在亚马逊开网店比通过自己渠道获得的消费者信息要少得多。

  “我们有远大的抱负,投资了品牌建设,这表示我们会收集消费者信息,而亚马逊拥有的是客户关系,”Travis说。“亚马逊在品牌页面打造方面取得了进展,但它最终是个汇集品牌之地,而我们是个品牌。”

  选择卖哪些产品,需要点策略

  决定通过亚马逊卖哪些产品与决定是否入驻平台同等重要。

  男装公司Untuckit在接受BoF的采访时称,公司自从2018年以来就把亚马逊作为清货渠道使用,以折扣价处理过季存货。

  而Lucky Brand的策略则是在亚马逊主推低价产品,更高端的产品通过自己官网和Nordstrom等门店售卖。

  “在亚马逊,竞争的是价格和便利性。因此,我们的价值分类更能引起消费者的共鸣,”Lucky Brand临时首席执行官Kaness称。

  Paravel也采用了类似策略:该品牌仅在亚马逊售卖收纳包和低端包,而把时尚产品留给自己的官网和奢侈品电商Net-a-Porter。

  “消费者搜索的是旅游解决方案,而不是他们梦想拥有的奢侈品,”Rockefeller说。

  作为亚马逊战略公司Envision Horizons的首席执行官,Laura Meyer给出的建议是:坚持在亚马逊发售核心产品的时尚品牌,可通过优化使消费者搜索的排名更靠前。随着季节系列的上新,各个品牌每次都会从零开始。

  Meyer指出:“设计产品详情页,有太多的工作要做。4个月后新产品发布时,你并不想投入时间和精力从头到尾再做一遍。最佳做法是坚持使用模板。”

  采取强硬手段

  在亚马逊卖产品,意味着跟平台上250多万家卖家竞争,更不用说亚马逊拥有的135个自有品牌了。

  “无论企业规模大小如何;如果选择在亚马逊经营,任何公司都没有时间犯错,”电商管理公司经营者Elaine Kwon指出。“这是一项全身心投入的事业。”

  各个品牌应准备好砸重金在亚马逊投放广告。

  Thomson说:“你必须花钱打通进入的道路。有些品牌在亚马逊开业后6个月内根本就不赚钱,因为他们把所有销售收入都投入到广告中。”

  公司也必须遵守亚马逊制定的卖家规则。据说一些品牌因看似轻微的违反而导致暂停营业;Berkson注意到,预防暂停营业的咨询业也突然兴起。

  如果订单出错,预计亚马逊卖家也应承担责任。

  Thomson说:“如果消费者感到产品有问题,亚马逊会负责处理;不会向消费者提问,而是全额退款。他们制定了很高的标准:得益的是消费者,受损的是品牌。”

  亚马逊专家称,新入者早期可采用与搜索关键词保持一致等基本策略。MCM付费,使赞助商搜索结果排名靠前:用户在搜索“MCM皮带”、“女士奢侈品腰带”以及“男士时尚皮带”等关键词时,可直达品牌的Claus皮带。搜索“MCM双肩背包”、“女士皮质双肩背包”以及“名牌双肩背包”时,可直达品牌的Stark双肩背包。

  Meyer称,品牌必须变得富于创造力。

  她指出:“Glossier没有在亚马逊卖产品,但很多人会去搜这个品牌。因此,美妆公司应购买这些关键词”做广告。

  Kwon称,那些不愿意入驻亚马逊的品牌,至少需要在其品牌备案(Brand Registry)系统上登记。该系统于2017年5月发布,旨在为登记过商标的品牌提供保护工具。

  “登记后,其他公司就很难通过亚马逊销售你品牌的产品了,”Kwon继续说。“较少投入便能起到保护品牌的作用,是很值得的。”

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来源:BoF博赋社  作者:Chavie Lieber

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