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从被模仿到边缘化 严选陷入怎样的尴尬

从被阿里、京东、小米纷纷效仿的“严选”模式,到被边缘合并数据,四年里,严选到底怎么了?

  8天里,网易严选(以下简称“严选”)两次被“骂”上微博热搜。

  1月23日,新冠肺炎疫情暴发初期,严选及时反应并发出公告,承诺健康防护物品不涨价,并追加优先供应湖北3万片口罩。不过,在这则公告末尾,却留下一个醒目的导流二维码,透露严选设立的规则是抢购口罩需下载严选APP。

  不过,众多用户定时蜂拥抢购口罩时,严选服务器却大范围宕机。有用户抱怨,曾前后反复装卸6次也没能抢到一只口罩。此外,用户们纷纷抱怨,即便幸运地抢到了口罩,也得等上半个月甚至更长时间才能收到。

  严选一内部员工肖正豪到现在依旧不认同公司这种做法。

  “有一说一。公司响应(疫情)是及时的,但严选的出发点是有问题的,完全是为了拉新。”肖正豪表示。严选这种拉新的举措让其在微博等社交媒体上,被情绪反应更激烈的用户指责“发国难财”“缺德”。

  针对该事件,2月22日,严选在微博发出部分订单发货延迟的公告,提出补偿,并预计一周左右完成所有积压订单的发货。严选相关负责人也并不认同疫情期间受到的质疑,其回应称,事实上,无论从行业还是用户来说,对我们整体的评价非常好。因为严选在疫情发生的第一时间作出响应,不涨价、不打烊,仓配无休,物流不停。但受疫情影响,很多电商遇到了不得不停运或延迟发货的问题,网易严选一定程度上受到了影响。

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(网易严选官网截图)

  外部饱受质疑的同时,严选在网易内部的日子似乎也不太好过。

  2月28日,网易发布2019年第四季度财报。财报显示,网易2019年第四季度净收入157.4亿元人民币,游戏业务收入占到八成。不过,在去年9月将考拉以20亿美元出售给阿里后,自2019年第三季度起,网易将严选、网易云音乐等项目一并归入“创新及其他”项目,所以在网易的财报里已不单独涉及电商业务。

  一名不愿具名的严选内部员工向《中国企业家》坦言:“严选的盘子太小了,数字不好看,所以我们根本没办法单独放出来的。”

  双十一期间,就在各个电商企业放出捷报之际,严选只是官方披露了增长数据以及卖出超260万件货:在11月10日22时至11月11日24时期间,严选订单总量同比增长53%,官方APP首小时订单量同比增长215%。

  去年,网易电商业务大变阵,除了考拉易主,变动也开始出现在严选内部。

  2019年10月,陪伴丁磊十三载的老人,严选前总经理柳晓刚因个人原因离职,网易初创团队的重要成员之一梁钧接任其职位。

  肖正豪回忆:“可以说严选是柳晓刚一手带大的。”柳晓刚曾担任网易邮件事业部总经理一职。在邮箱部门孵化出内部产品严选之后,他开始担任严选事业部总经理一职。

  不只是肖正豪感受到了人事变动,有人记得10天前面试自己的领导和10天后入职时的领导已不是同一个人。

  这一切和四年前严选刚成立时,天壤之别。

  严选于2016年4月正式上线。由于小清新的风格设计,严选一上线便搅动了沉寂已久的电商行业。2015年网易财报显示,广告、游戏、邮箱/电商三大业务同比分别增长了76.4%、15.3%和232%。2016年,加上网易严选,网易邮箱、电商营收达到80多亿元,同比增长117.52%。2017年第四季度,网易电商业务营收达116.7亿元,是网易第二大营收来源,占该年网易整体营收的21.57%。

  彼时,电商是网易名副其实的业务增长点。丁磊当时也立下豪言:“在电商领域再造一个网易。”

  但巅峰之时,转折点随之而来。

  2018年网易考拉和网易严选的合并收入为192亿元,并未达到丁磊设定的目标。2019年第二季度,网易电商业务净收入同比增加20.20%,是网易电商业务过去几年来创新低的增速。

  从被阿里、京东、小米纷纷效仿的“严选”模式,到被边缘合并数据,四年里,严选到底怎么了?

  错位的节奏

  疫情暴发期间,点开严选APP首页,严选向用户免费提供的防护用品被附加了一行小字,“开年卡送”。2月14日,一名为此而购买严选年卡的用户忍不住在微博质问丁磊,会不会觉得心痛,“发货日期被拖长至12天”。

  在用户们吐槽的背后,是严选错位的节奏。

  “严选的物流都是要用顺丰和京东的,也就是外包,不是自己的物流。疫情暴发期间又天天说不打烊,但实际上根本没有物流去支撑它去做这件事。”肖正豪解释了原因,同时她认为这传达出了严选更深层次的问题。

  “(严选)思路是有问题的,如果说淘宝、京东是电商9.0的话,现在严选的做法还是2.0,还天天想着去做拉新,做增长。但电商离不开用户体验和服务,如果你商品品质和服务都差了,你的核心竞争力到底还有什么?”肖正豪表示。

  对外流传的故事中,严选成立的念头源于丁磊想在国内买一条好浴巾,“买条好浴巾是我个人很基本的需求。我总在想,怎么中国没有人追究这件事?既然其他人不做,那我们就自己动手,并且把它做到极致。”

  成立之初起,“甄选”的定位便十分很清晰,通过ODM(原始设计制造商)的商业模式做成高品质电商,主打自营,路径是从工厂到品牌方再到消费者。现任严选CEO梁钧依旧表示,严选的特点之一是品质控制。

  飞速发展的同时,严选也开始面临着质疑。一名资深用户感叹,现在感觉严选商品的质量没有以前好了,刚开始可以花800块买到一套蚕丝被,但现在,行李箱在密码正确的情况下都打不开,品控真的没有以前好了。类似的质疑声也流窜在知乎、微博等各类社交平台上。

  “2017、2018年的时候,就觉得好像他们(严选)没什么节奏,没什么打法。”电商行业分析师李成东更早觉察出了问题,“品控没有把握到位,品类扩张了,SKU做多了。所以从用户端来直接感受一下,就是严选做产品也不是那么好。”他解释,SKU和品控存在着一定冲突。

  早在2018年时,严选副总经理郑如晶便在分享中提到,严选有14000多件SKU,而后这一数字一度飙升至20000。

  但在李成东看来,这只是业务部门运营的问题,严选大方向并没有问题,“核心问题是严选一开始就没有想清楚业务产品的目标是什么,某个阶段怎么做。”无论是品控还是物流、库存,在这些运营细节上严选像是乱了节奏。

  李成东举例,严选物流最早算是有自己的仓储、仓库,后来又换成跟EMS合作,成本是下来了,但EMS做得不好,服务体系太差后又跟京东合作。

  肖正豪则认为,严选的问题不仅仅是运营那么简单:“我觉得无论是柳晓刚时期,还是现在的梁钧时期,从上到下没有给员工传递出清晰的信息,严选是谁?想成为一个什么样的人?上面不知道干吗,下面就更不知道干吗。”

  肖正豪记得,2019年6月初那段时间严选总在不停调整。柳晓刚提出要做平台后,严选事业部下面的营销中心、供应链中心等12个二级部门开始纷纷朝此方向转型,重视代销业务。而后又调整为严选应该做品牌,开始回收代销业务。2019年11月,新任CEO梁钧在接受媒体采访时则重申定位,2020年,网易严选定位为品牌升级年,严选不是个平台,而是品牌。

  严选方面回应,一直以来,网易严选的定位是很清晰的。早在2017年,丁磊就提出了“新消费”的概念,他认为所有零售形式的演变,都源于对消费需求的深刻洞察和理解。

  缺少关键人物

  严选内部没有能带领其在小米有品、京东京造、淘宝心选等同类电商竞争中突围的关键人物,这是肖正豪认为目前严选面临的重要问题。

  从相关媒体报道来看,梁钧并无电商相关经验。2003年之前梁钧是网易无线事业部的负责人,曾担任网易副总裁。2003年之后,梁钧离开网易创业。去年,丁磊将其请回接手严选。在严选1100多人的团队里,商品中心和营销中心是极为重要的两个部门,肖正豪表示目前这两个中心均归严选副总裁石闻一管理,但石闻一也并无太多电商相关经验。

  资料显示,石闻一本科毕业于复旦大学管理学院工商管理专业,之后又赴芝加哥大学MBA深造,曾就职于罗兰贝格与高盛。2014年,石闻一开始创业,同年10月其创立的高端二手车交易平台“又一车”正式上线。2017年3月,车置宝收购又一车。

  一位不愿具名的严选员工表示,目前梁钧和严选内部员工的联系并不是很紧密,很多决定都由他一个人拍板。看起来,严选并没有找到那个危机时刻需要的关键人士。

  2019年9月,网易将跨境电商平台考拉以20亿美元的价格出售给阿里,之后不久,杭州灰色大楼里,丁磊召集各个事业部的中高层开了一场会。会上他说,网易很少在选赛道的时候出错,反而几乎都是百分之百正确,比如考拉的诞生是借助国家对于跨境电商的政策的利好,考拉发展也很快,但为什么要把考拉卖掉?“因为我深深的知道人不行。”

  “我知道他们也从阿里、京东挖了人。”比起内部是否有比较专业的电商人才,李成东认为老板是否重视显得更加重要,“很多时候,一把手工程老板十分重视,相比之下,电商亏损不赚钱,还是做游戏比较好。那严选自然声量就会变小。”

  2016年4月,初上线的严选在网易内部几乎可以称得上“众星捧月”,被迅速推至台前。不仅得到网易体系内的邮箱、传媒等各条产品线的力挺和推广,丁磊也常常亲自为其“打广告”,严选的厨房餐具、行李箱屡次亮相乌镇互联网大会。

  时过境迁,严选似乎成了丁磊的“弃子”。

  李成东坦言:“从内部的资源分配来看就好,网易本身也有媒体,但它的传媒资源、PR资源都不向严选倾斜了。”

  肖正豪也有同感:“很明显,游戏、云音乐、在线教育,这三个业务才是目前网易的核心业务。”网易发布的2019全年财务报告显示,2019年网易全年净收入为人民币592.4亿元,其中游戏收入仍然占大头。而严选则作为唯一的电商业务并未公布任何数据。

  “目前,网易的核心战略业务包括在线游戏、电商、在线音乐、在线教育和资讯传媒。网易严选是网易公司的核心战略业务之一。”严选内部依旧相信这一点。

  继续“断舍离”?

  2019年岁末,严选内部提出了下一个3年目标:让2亿人了解严选,4000万人用上严选,1000万人离不开严选。比起底气十足的承诺,结尾却是一句“让公司能多少赚一点”。

  “短时间可能也不会有什么起色。虽然这个词不好听,但不是歧视。每个公司都有自己的业务边界。”李成东认为短时间内严选的市场格局不会发生什么变化,根据销售额他将类似产品做了排名,而在不多的玩家中,严选排名第三。

  丁磊创立网易已23年,诞生了不少成功的产品,但也有很多史海钩沉销声匿迹的产品,诸如曾经要和微信一较高下的易信。而对暂时找不到盈利模式的产品,丁磊曾表态说,其实也亏不了多少钱,再说我今天赚很多钱。要学会对一些产品承担责任。

  “现在严选就是在不断试探丁老板的底线。”一名严选内部员工说。严选仿佛就陷入了这样一个困境:没有足够的盈利能力导致其在内部得不到资源支持,而没有支持又难以打破现状。

  不过,与严选的尴尬境地不同,资本市场却对丁磊剥离电商业务的举动亮出了“Yes”牌。网易股价2019年全年涨幅超过31%,高于标普500指数同期的29%;高盛、巴克莱、野村证券等多家机构,纷纷将网易评级调高为“买入”。

  严选会成为下一个考拉,被丁磊“断舍离”吗?

  网易曾在回应包含严选总经理交替的那场人事变动中提到:“严选是网易长期投入的核心业务之一,持续看好严选长期的发展,并没有出售严选的计划。”

  对此,有人戏谑道,并不是网易不想卖严选,而是卖不出去了,严选砸在丁磊自己手里了。

  “阿里应该不会收(严选),网易应该会继续自己做。”李成东打趣说,“丁老板有钱,网易每年有上百亿的收入,亏几亿也不在乎。”

  肖正豪认为:“要想改变严选目前面对的困境,只有从上至下的改革,至下而上是没办法改变的。梁钧都不一定能救严选,或许只有丁磊自己才可以。”在网易内部,只有一个人能称为老板,那就是丁磊。在严选内部,大家只叫梁钧“老大”。丁磊的强意志不只体现在这一处,网易有道CEO周枫也曾表示,在网易内部,丁磊说的都是对的,除非用户说不对。

  无论是肖正豪还是李成东,依旧记得,2016年严选刚上线时,给电商行业内带来的冲击。他们也同样期盼,严选能够再一次带来“奇迹”。

  (应采访者要求,文中肖正豪为化名)

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来源:《中国企业家》  作者:刘哲铭

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