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受意大利疫情压力影响,品牌纷纷“云走秀”

上周三,米兰时装周高调开幕,并同步推出了声援活动"China We Are With You(与中国同在)"。

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  上周三,米兰时装周高调开幕,并同步推出了声援活动"China We Are With You(与中国同在)"。针对仍处于封锁中的大量中国观众,主办方意大利时尚协会与腾讯合作,对所有时装秀进行了直播。腾讯视频网上30多个品牌的时装秀浏览量达1600万,而截止到时装周的最后一天,微博上声援口号的标签也获得了高达800万的点击。

  在2020年秋冬米兰时装周中,Jing Daily将重点分析在中国市场投入较多、影响力较大的品牌。Prada、Giorgio Armani等不少品牌发起了可持续发展倡议,也声援中国抗击新型冠状病毒,给中国网友留下了不错的印象。因出行不便,许多中国明星和网红缺席本次时装周,而Gucci充分利用韩流影响力,在微博上反响非凡。Dolce&Gabbana继2018年11月的事件之后,要获得中国消费者的谅解还有很长的路要走。

  Jing Daily米兰时装周评分表的评分标准包含以下维度:

  模特展示:中国模特的T台出场率。

  数字影响力:微博、微信、小红书等社交平台上网友对品牌的接受度和参与度。

  KOL和名人曝光率:通过KOL和品牌与名人的合作关系来评估品牌的星力值。

  品牌特别活动:品牌为中国观众策划的特别活动;在2020年纽约秋冬时尚周期间,品牌对国内抗击疫情工作的支持也被纳入考虑范围。

  设计背景:结合流行趋势与市场偏好,评估品牌最新设计在中国消费者中的反响。

  品牌历史:品牌在中国的历史,包括整体影响力、社会影响力、店面数量、盈利趋势和品牌失误。

  PRADA

  尽管大批中国明星、网红缺席,Prada仍在本季米兰时装周评分中占据领先位置。面对此次疫情带来的挑战,该意大利奢侈品牌充分运用流媒体与中国观众进行交流。除了通过网络直播秀场,Prada还第三次使用微信小程序展示秀场造型、T台细节和明星后台照。顶流小生蔡徐坤作为该品牌的中国形象代言人此次无缘出席时装周,但Prada邀请了韩国女子组合BLACKPINK成员Lisa,在中国反响也非常不错,这位韩流歌手在中国很有人气,两个月内微博涨粉达到600万。她代替没能出席的蔡徐坤吸引了不少流量——一身金色套装造型在微博和小红书上被大量转发。除了邀请到耀眼的明星,Prada最新的Linea Rossa系列融合了科技与可持续发展的理念,该品牌长期在时尚圈推行环保理念,受到中国网友的好评。与此同时,上周日Raf Simons宣布将加入Prada,与Miuccia Prada展开合作,消息一经公布也在中国引发热议。Prada天猫旗舰店已于周一开始试营业,有望抵消线下零售目前受到的影响。

  BOTTEGA VENETA

  Kering集团旗下势头正劲的Bottega Veneta在创意总监Daniel Lee带领下,在过去几季中吸引了全球时尚人士的目光。Bottega标志性的小包和凉鞋在Instagram上引发了热议,而中国的时尚达人们也追赶着“新Bottega”带来的热潮。该品牌此次时装周中也相应加大线上营销力度,投放吸引眼球的微博广告,能够将用户无缝引导至品牌网站。此外,韩国女演员宋慧乔的加入也冲淡了中国明星缺席的影响。她身着黑色套装,搭配最新的Bottega链条包,受到了中国网友的赞誉。有网友评论说,宋慧乔完美展现了品牌形象。Bottega Venata此次充分利用了其优秀的营销策略以及一贯的美学优势,必将赢得中国消费者宝贵的品牌忠诚度。

  GUCCI

  今年的T台上,Gucci创意总监Alessandro Michele再一次用其剑走偏锋的审美给观众留下了深刻印象。他的灵感来源于复古娃娃,整场展示充满仪式感。他在府绸上衣和百褶裙上大量添加花边、荷叶边和天鹅绒作为装饰,展现了一种孩童般天马行空的美。Gucci在线上营销方面经验丰富,利用多平台战略扩大自己的影响力。远在中国的观众可以在第一时间使用该品牌的微信小程序,观看精心设计的走秀画面和细节。此外,这次走秀也在微博进行直播,获得了超过800万浏览量和64300人次的参与。与Prada和Bottega Veneta类似,Gucci也看中了韩流在中国的巨大影响力,韩国艺人IU通过微博和微信对T台秀进行了评论,IU粉丝Guistar们也积极响应。但网络上也有声音表示希望看到超越Michele经典的创新,中国的年轻人可都盼着Gucci能够有些新意呢。

  MONCLER

  这一季的Moncler Genius秀继续进行创新性的实验,招募JW Anderson作为新的Moncler Genius设计师,与Rimowa和Rick Owens合作。此次展示的八个Moncler Genius系列探索功能性和高端时尚共存的可能,颠覆了观众对于羽绒服的印象。该T台秀深受中国网友欢迎,微信浏览量超过43,200次,#MonclerGenius话题也有超过500,000条评论。微信用户Lydie Li在官方推送下评论说“这次的秀就像是在蓬皮杜中心举办的沉浸式当代艺术展”。然而,中国社交媒体上的热烈反响并非一蹴而就。自2月2日该品牌就开始在微博上为这个大日子预热,其微信公众号也推出小程序“Moncler House of Genius”,推送各系列的高光时刻。去年12月,该品牌在北京SKPS购物中心开设了一家实体店,并推出限量版的Moncler Genius系列,希望以耳目一新的购物体验吸引年轻顾客。虽然疫情给Moncler线上线下运营都带来了意想不到的挑战,但该品牌只要能够保持机动性,做好长期准备,就不愁保持中国消费者黏性。

  GIORGIO ARMANI

  尽管由于意大利北部的疫情,T台秀是在封闭会场内举办的,这位著名意大利设计师还是成功引发了关注。他用这场秀的高光时刻向中国和中国人致以亲切问候,展示了出自Giorgio Armani Privé 2009和2019春装系列的12个受中国文化启发的造型,并挑选12位中国模特展示这一系列服装。Armani先生在谈及中国时表示,他“一直非常欣赏中国审美和文化”。时尚媒体争相报道他此次传递出的正能量信息,也获得不少网红的转发点赞。这样的举动有助于增强设计师和中国消费者之间的情感联系。尽管一些时尚达人批评此次秋季系列缺乏新意,但因其对中国近况的密切关注,总体评价是积极的。

  FENDI

  中国网友对该品牌此次展现的女性软实力主题印象深刻,但更多的目光还是聚焦在Fendi的新款手袋上。其微信公众号下的一条评论称:“Peekaboo系列真是每年都给我惊喜!”在没有中国明星出席的情况下,Fendi在线上营销做出了值得称道的努力,邀请不少中国名人进行宣传,包括博主@yuyuzhangzou、前时尚编辑@江南boynam、台湾网红Molly Chiang,还有韩国女演员韩艺瑟,他们在微博和Instagram上总共拥有约1100万粉丝。此外,Fendi还委托时尚插画师博主@JiWeiJW为几款T台时装绘制插画。随后,插画被用作其微信公众号和微博账号主题照片。这次的特别合作虽然在微博只获得了几百点赞,但充分展示了该品牌在目前状况下营销策略的多元化。

  TOD’S

  Tod‘s新任创意总监Walter Chiapponi的首发系列本应是该品牌的重要时刻。然而,中国媒体没能get到Chiapponi设计的男女装系列。Tod’s选择刘昊然作为新晋品牌大使倒是反响非凡,截至发稿,话题#Tod’s品牌大使刘昊然 已经有1500万的阅读量,风头完全盖过了Tod‘s2020秋季T台首秀。与此同时,Tod's推送的两篇微信公众号文章点击量高达2.5万,遗憾的是缺乏参与度。该品牌对中国市场志在必得,已宣布将与江疏影和佟大为合作,此外该品牌这一季还与粉丝众多的博主Bags包先生合作,扩大其影响力。Tod's目前在中国的影响力仍有待开发,但未来可期。

  SALVATORE FERRAGAMO

  虽然新上任的创意总监Paul Andrew仅仅掌舵一年,但归功于他在该品牌女装部门的经验,此次秋季时装周充分展现了他对于现代女性诉求的理解。T台整体造型,从裤装到裙装再到对皮革的大胆使用,加上模特的裸妆造型,完全符合独立的现代中国女性形象。这场秀还邀请到了著名模特Doutzen Kroes和Irina Shayk,她们已许久没有在中国社交媒体上出现了,因此受到热烈欢迎。

  MAX MARA

  作为中国消费者眼中驼色大衣的代名词,Max Mara 此次时装周的展现非常符合中国消费者对其的印象:不愠不火。该品牌发布的三条微信公众号推送获得了37,000的阅读量。微博上,网友们称赞这一季低调的色彩,称其展现了自然之美。尽管48款造型中只有两个中国模特,用Kaia Gerber进行开秀加领闭仍在中国社交平台引发了不错的反响。然而如果搜索品牌相关文章,最热门的文章讨论得仍然是“驼色大衣”。Max Mara还能有新的突破吗?

  DOLCE&GABBANA

  不管是T台还是社交媒体上,Dolce&Gabbana的2020秋季秀在中国反响不佳。这一季它力图展示意大利手工艺,又在微博上发布丝巾图片向传统中国文化致敬。然而这条微博下多数评论都在抨击这家意大利时尚公司,显然中国消费者仍然没有忘记2018年的事件。该品牌也试图进行弥补,新冠疫情爆发后,它向意大利一所研究这一病毒的私立大学捐款,但公众和中国时尚界都没有做出回应。该品牌并没有在中国进行任何线上营销,也没有任何知名网红或是中国模特参加其T台秀,当然也有可能是发出的邀请遭拒。2018年该品牌广告被曝辱华,其联合创始人Stefano Gabbana在Instagram上发送歧视信息,此后该品牌上海时装秀遭到取消,原计划出席的320名模特和40多名明星、网红要么对品牌进行抵制,要么因为活动取消而不快。名人们此次没有出席可能是因为疫情,但也有可能今后都不会回来了。

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  BURBERRY表现斐然,而Simone Rocha 和JW Anderson 也通过社交媒体的有机曝光而获得更多关注,Maison Margiela的副线MM6势头强劲,而Roland Mouret在中国市场上还有很大发挥空间。

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  在社交媒体上广受好评的Carolina Herrera,以及刚从上一季的T恤风波中缓过劲来的Coach。不过,Ralph Lauren、TomFord、 3.1 Phillip Lim等品牌的缺席,让本季时装周少了许多主攻中国市场的品牌。

来源: JingDaily精日传媒  作者:姜雅玲、吴文卓

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