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上海时装周变“云上时装周”,这会是时尚行业的新方向吗?

新冠疫情之下,上海时装周将携手天猫,带领100多位设计师及品牌坐上云发布的班机,进入”万物皆可云“的时代。这个尝试呈现品牌创意联动销售的解决方案或许会打开时尚界的一座新大门。

  新型冠状病毒疫情使得全球时尚行业受到不同程度的影响。众多中国博主、买手缺席纽约和伦敦时装周。随着意大利疫情升级,米兰时装周不得不草草收场。而原定于3月17日至3月21日举办的首尔2020秋冬时装周也被迫取消。
  当各大时装周主办方一筹莫展时,原本宣布延期的上海时装周走了一条大胆尝试的路线。组委会经过与多方沟通和认真筹划,和阿里巴巴集团旗下电商平台天猫联手,在本季推出”上海时装周特别呈现——天猫云上时装周“,于3月24日至3月30日赴“云上”与大家见面。
  “我们做这个决定也不是一个易事,首先是得到各方的理解和支持,特别是天猫对我们这个提议的快速反应,从提议到实质性操作,短短也不到一个月,大概这就是中国速度和活力时装周的完美诠释,”上海时装周组委会副秘书长吕晓磊告诉BoF:“这次是特殊时期的特别呈现,我们希望通过这样的尝试,让设计师们尝试不同的展示和销售途径,对时装周来说也是一个对未来发展方向的一次思考,应该说,我们没有浪费一场危机。”
  “时装周一年二季对所有参与者来说都是需要提前很长时间做准备的,对于我们组织者而言也是如此......所以(如果选择)取消将会是一个痛苦的抉择,“吕晓磊说道。时装周于行业的意义不仅在于设计师们创意的展示,更在于商贸的联通以及市场声量的制造。
  如今,秀场云直播已不是什么新鲜事,在各大时装周秀场上屡见不鲜。米兰时装周期间,Gucci采用现场直播台前幕后的方式带领观众见证2020秋冬系列的诞生。由于疫情在意大利快速蔓延,Giorgio Armani立马取消现场走秀,改成在空旷的剧院录制,并在Armani官方网站和社交媒体渠道直播发布,现场没有任何观众。考虑到中国博主、买手和媒体人士无法莅临时装秀现场,在巴黎,Christian Dior的2020秋冬系列发布采用微博线上话题页“云直播”的方式,与中国消费者互动,最终获得超过一千万的观看量。
  表面上看, 这些品牌在宣传模式上做了很大的突破,但本质上还是依托线下时装秀的舞台场景,为观众营造良好的氛围以及社交媒体上的热度
  但对于还在成长期的中国品牌而言,“云看秀”在更加严苛的环境下,成为了他们必须抓住的机会。与海外秀场云直播的模式不同,此次的“云上时装周”是一个为期7天的大型直播活动,将线下秀场搬到了线上直播间,100多个品牌在天猫不同的直播间展示秋冬样衣,并销售春夏季新品,缓解货品堆积的压力。观众透过手机屏幕了解最新的流行趋势,还能直接在直播间下单购买产品。也就是说,上海时装周首创了真正链接商业的云办秀。
  天猫服饰营销与消费者运营中心总监鹿游表示:“这一次的合作,不同于目前业界提及的云上发布(其实就是直播),而是将线下走秀、新品发布、展览,通过线上虚拟快闪、虚拟KOL、淘宝直播、短视频、天猫旗舰店2.0等一整套全链路产品打通,给到消费者360度云上体验。”
  “我相信天猫提供给上海时装周的不仅是技术和流量的支持,更确切的说,天猫和上海时装周一起,正在创造一套时装周云上发布的解决方案,”他说道。
  Labelhood 创始人刘馨遐(Tasha Liu)也认为:“从全球角度讲,这都是一件很新的事情,我们用很中国,很与时俱进的方式推荐新设计师,跟中国新的营商环境做融合。”
  为什么目前只有中国可以做“云上时装周”?
  近几年,移动互联网的快速发展和通讯技术的进步,中国消费者步入“凡事皆可云”的时代。在李佳琦、薇娅等人气主播的带动下,阿里巴巴旗下的另一个平台——淘宝直播成了消费者购物狂欢的重要平台。
  艾媒咨询报告显示:“淘宝直播平台活跃的专业主播数量和签约直播机构都在迅猛增长,每月带货规模超过100万的直播间超过400个。2019年淘宝主播人数规模达20000个,超过一半的受访用户观看过网红/明星直播带货,其中更是有超过90%的用户会购买主播推荐的产品,未购买过的用户仅占9.78%。” 直播平台庞大的流量入口奠定了此次“云上时装周”的基础。
  而天猫作为阿里巴巴旗下另一个重要的平台,已经拥有非常成熟的品牌合作经验。早前,天猫已经携带众多国内品牌在纽约、米兰和巴黎时装周上通过“China Cool”活动展露头角。
  “天猫两年前就和上海时装周达成了深度战略合作,核心命题就是探索如何以新零售的方式赋能品牌发布,推出云上时装周,“鹿游告诉BoF:"没有前期的积累,很难在不到一个月的时间完成一系列复杂而又涉及到多方的决策。
  鹿游还表示:这样的合作已经有了适合的土壤。“依赖于淘宝直播、短视频、天猫旗舰店2.0等‘云上’产品的布局,造就了商家数字化新品发布多元化的迭代,让我们双方都有充足的信心全力冲刺,把后背交给品牌。“ 天猫将给品牌提供网络直播、页面设计等配套服务,并给予设计师和品牌工具培训、技术介绍等服务指导,还有一定的流量支持,方面品牌推广和销售。时装周新天地主秀场下的品牌以及Labelhood,已在天猫上拥有品牌店铺,可以在直播间隙导流到自营天猫店进行销售。
  新模式下的机遇与挑战
  从设计师的层面看,云直播办秀是一次机遇与挑战并存的尝试。
  如果按往年那样在线下举办时装秀,秀票只能满足一小部分的观众,全国各地的买手和媒体需要飞到上海参加活动。跟往期上海时装周不同的是,云办秀模式突破时间和地域的限制,覆盖到更庞大的人群、尤其是消费者端,流量大且曝光率高(亦有海外媒体表示,该举措能够改善时装周活动普遍存在的高碳足迹问题)。
  但是,直播平台上,观众们动动手指就随意切换到别的直播间,观看任意一场秀。如何不断刺激观众的神经,让消费者长时间聚焦在自己的直播间,是设计师们必须面对的是个难题。“我们理解的直播是商业链路与发布场景的充分融合,消费者是否能够参与其中是关键也是挑战,“鹿游说道。
  此外,时间的紧迫性也是一个考验。目前,距离云上时装周只有不到一个月的时间,许多设计师和品牌很难做出有故事有情节的宣传短片,或是缺乏直面消费者的直播经验,线上宣传效果有待观察。相比秀场,直播间的空间恐怕难以将设计师原本想要的效果百分百展现给观众。毕竟,一个手机屏幕很难与一场时装秀所能发给观众的沉浸式体现相抗衡。如果前期引流工作没做好,直播效果可能因品牌而异。
  设计与商业的平衡
  据了解,上海时装周组委会将计划招募100多个品牌,涵盖了男女装成衣、童装和配饰等品类。品牌分别从新天地、Labelhood、SIFS社交礼服和Kidswear这四个平台中筛选,最后统一在天猫直播平台上做展示和销售。
  此次”云上时装周“,商业是不可忽视的重要属性,这也是帮助品牌在非常时刻活下去的生命线。“从短期来看,我们希望看到时装周在举办期间迸发出更强大的商业变现能力,这不光能够为品牌提供更好的资金回流,也意味着品牌能够获得更多的关注和接纳,”鹿游说道。
  Labelhood作为上海时装周旗下重要的中国设计师孵化平台,也将参与到此次云上时装周的品牌筛选中,并给予设计师团队资源支持。鉴于Labelhood平台上99%的年轻设计师尚未开设天猫店,Labelhood不仅帮助设计师展现设计创意的部分,还要搭建现货直播渠道,做好货品的零售运营服务。
  刘馨遐说:“疫情推了很多人一把,将设计师跟消费者有一个更直接的交流,设计师需要打破自己固有的思维逻辑,无论如何都要有商业的企图心。部分不是叫卖型的品牌或许很难适应直播。如何用自己的能力去吸引就在隔壁(直播间)的潜在消费者是设计师需要考量的。”
  与此同时,刘馨遐还希望能从此次的云上时装周中发掘出更多新鲜事物,甚至通过消费者反向建立一个新的品牌:“过往八季我们确实在营造社区氛围,但设计师创意的传播和消费者间的交互还是不够,Labelhood前半程对已经有完整创意的设计师去放大影响力,现在反过来还可以透过技术可以帮助意愿和消费者打交道的人去增强设计创意的纯度。”
  值得注意的是,在天猫积极打通品牌的B端和C端之外。原本时装周旗下的线下展会除了延期之外,也正在积极寻求调整。时堂Showroom延期至4月10日至13日,not Showroom也延期至4月10日至14日。Tube Showroom则预期在4月10日至15日举办。主办方们均表示同时将对疫情进一步观察,其中一些组织已经开始寻求更加灵活的解决方案。
  暂未宣布延期的Ontimeshow昨日就宣布携手奢侈品垂直电商寺库,为品牌和买手店开启线上专属直播间。届时,设计师或买手店可以一边直播一边卖货。寺库还能为Ontimeshow对接商家提供2小时闪送服务。Tube Showroom的创始人徐英佳(Zemira Xu)也透露,将联动公关和买手以及行业的伙伴,来助力中国设计师品牌的系列发布。
  危机当下,各家平台都在通过自己的力量为中国设计出一份力。组委会和天猫的合作也在探索时装周未来形式的延展可能——鹿游将其描绘未“时装周与消费者的充分破壁”。这个全新形态的上海时装周将以怎样的姿态出现在天猫直播间?一个月之后,一起云上见。

来源:BOF  作者:BoF博赋社

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