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新冠病毒将致今年奢侈品销量锐减 行业如何自救?

据估计,全球奢侈品消费额去年高达2810亿欧元,而中国消费者就占四成。冠状病毒疫情导致中国逾5000万人被隔离,中国客源骤减,使奢侈品行业的业绩遭重挫。

  24日以来美股大跌,标普500指数和道琼斯工业指数跌幅均超过3%,创两年多以来最大单日跌幅。这也导致持股富豪净资产大幅下跌。根据彭博亿万富豪指数,亚马逊创始人兼CEO贝索斯和法国奢侈品巨头路易威登集团董事长伯纳德·阿诺特,均在这一天至少损失48.4亿美元,成为个人净资产减少最多的两位富豪。两人目前在全球富豪财富榜分别排名第一和第三。

  在疫情严重影响下,由于消费活动萎缩,一些行业受创严重,比如奢侈品行业。路易威登董事长阿诺特净资产的缩水就是印证。

  中国消费者是全球奢侈品消费市场的生力军,2019冠状病毒疫情暴发促使中国人减少出门购物,出境游客也大减,全球知名奢侈品牌的销售额因此大幅下滑,甚至可能陷入自2008年全球金融风暴以来最严重的危机。

  《纽约时报》报道,汇集了古驰(Gucci)、香奈儿(Chanel)、路易威登(Louis Vuitton)等精品旗舰店的伦敦邦德街(Bond Street),向来是中国游客购物朝圣之地,可是刚过去的一周,那里一个中国游客都没有。同样的情形也在巴黎购物大街、迪拜商场及香港上演。

  疫情导致中国客骤减 

  冠状病毒疫情导致中国超过5000万人被隔离,逾70国对中国人发出旅游禁令或停发旅游签证。

  据估计,全球奢侈品消费额去年高达2810亿欧元(约4235亿新元),而中国消费者占其中四成;该行业去年的销售增幅,多达八成动力来自中国消费者。中国客源骤减,使奢侈品行业在中国内外的业绩受到重挫。

  拥有古驰、圣罗兰(Saint Laurent)、亚历山大麦昆(Alexander McQueen)等品牌的法国开云集团(Kering)总裁皮诺表示,疫情导致集团销售额近日“显著下降”“中国大陆门市店的顾客流量严重下滑”。

  五分之二销售来自中国消费者的博柏利(Burberry)已关闭在中国大陆的三分之一门市店。该公司表示,其上个季度的销售因香港示威而减半,而此次疫情所造成的冲击则更为严重。

  Michael Kors、范思哲(Versace)和Jimmy Choo母公司Capri集团已关闭中国大陆其中150家门市店,并将首季预期营收下调1亿美元(约1.39亿新元)。

  伯恩斯坦投行奢侈品市场分析师索卡指出:“中国的奢侈品消费骤停,大多数品牌的销售不是零就是下滑至少80%。冠状病毒造成的冲击料将比2003年沙斯疫情还要严重,因为这些品牌如今更加依赖中国和亚洲市场。”

  国际高端服饰与鞋类品牌的供应链也高度依赖中国。中国是全球最大的纺织品生产国,但由于其工厂在春节期间停工,如今又因疫情而推迟开工,积压下来的订单以及物流延迟恐将殃及国际品牌的生产线。

  美国富国银行分析员凯利说:“接下来几周将是关键时期,复工日期若是进一步推迟,美国货架可能最早于4月中出现断货的情况。”

  新冠疫情让奢侈品行业抹去430亿美元销售额

  根据投资管理公司伯恩斯坦(Bernstein)的一份最新报告,新冠病毒疫情可能会让奢侈品行业损失高达430亿美元的销售额。

  伯恩斯坦与波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)合作,从精选奢侈品牌中调查了28名行业高管,以了解他们预计病毒会产生的影响,但伯恩斯坦拒绝透露此次受访高管的具体名字。

  这些高管预计,由于新冠病毒的传播,2020年奢侈品销售将受到300亿至400亿欧元(约合320亿至430亿美元)的打击。此外,43%的受访高管表示,他们预计未来三到六个月的行业销售额将受到影响,然后才会趋于平稳。

  2020年对许多奢侈品牌来说将是一场“灾难”

  奢侈品市场特别容易受到新冠病毒爆发的影响,因为该病毒目前正影响其最重要客户群的消费习惯:中国消费者。

  目前中国和其他国家实施的旅行禁令意味着,这些购物者中的一些人暂时没有办法在其他地方购买奢侈品。这一点尤为重要,因为许多中国消费者都在国外购买奢侈品。

  奢侈品专家、LVMH北美前董事长宝琳·布朗(Pauline Brown)在最近接受雅虎财经采访时表示,她预计2020年对许多奢侈品牌来说将是一场“灾难”。

  她说:“奢侈品的问题在于,如果你不在某个季度购买它,你也不会突然在下个季度弥补回这部分销售或者出现需求过剩……你就是拿不回(这部分)销售额了。”

  当下,新冠病毒爆发的经济影响经常被拿来与2003年的SARS疫情相提并论。后者在当时也打击了奢侈品销售,但各品牌很快就从这一事件中恢复了过来。

  投资顾问公司William O 'Neil & Co驻伦敦执行董事特里斯坦·达博维尔(Tristan Daboville)也认为,新冠病毒疫情对奢侈品行业的冲击可能会比非典时期更加严重,理由是当今奢侈品行业更容易受到中国市场的影响。

  这里面突显了这两种流行病之间的一个主要区别,该公司的一群分析师写道:2003年,中国消费者仅占全球奢侈品市场需求的2%至3%。但如今,中国消费者的贡献比例已经是这个数字的10倍,这意味着奢侈品牌这一次可能会受到更大的伤害。

  根公开研究报告,Swatch和历峰集团(Richemont,卡地亚和Chloé等品牌的所有者)对中国客户群的敞口最大,而诸如Luxxotica和Moncler则对这个市场的敞口最小。

  然而,大多数分析师认为疫情带来的市场干扰只是暂时性的,他们相信魅力持久不衰、利润高的奢侈品牌应该能承受得住这波短期的动荡。

  线上电商的信心

  因为线下业务无法正常开展,大部分奢侈品牌都将服务及销售集中到了线上。

  比如刚刚过去的情人节期间,Louis Vuitton 开设了微信小程序快闪店,通过有行动力的公众号内容,加上线下销售人员向老顾客分享的方式,同比去年销售额翻倍。

  《消费者调研报告》中提到,疫情对奢侈品的购买意愿其实不会造成过高程度影响。

  另外,由于此次疫情期间社交媒体上过多的负面信息,关于“美好”的品牌故事或许能够引起部分消费者兴趣、缓和消费者焦虑和悲观的心理状态,所以疫情加重反而更有可能促进网购奢侈品的行为。

  由于线下活动的取消,品牌们都开始花费时间研究和“试验”线上销售模式,从而给消费者更好的线上购物体验。而在这一环节,部分品牌选择去借助电商的力量。

  和2003年非典过后,阿里巴巴、京东迅速迎来爆发性增长一样,2020春节期间大部分实体零售被迫停止营业,据上海交通大学行业研究院统计,天猫、京东等电商平台成为消费的主要聚集地。

  虽然多数的消费者网购的产品主要为防疫相关以及其它生活类用品,但随着流量的增多,奢侈时尚品牌的曝光量也有所提升。据贝恩咨询机构与阿里巴巴联合发布的最新报告,疫情期间多个奢侈品牌也联合天猫打通线上线下渠道,以直播和闪送的模式吸引消费者关注。  

  RTG Consulting Group创始人兼首席执行官Angelito Tan也指出,在当下的大环境下,京东和天猫等平台比官方品牌的线上渠道更有优势,在保证快速配送的同时也可以优化消费者的线上体验。

  彩妆方面,新锐品牌新的线上营销形式也层出不穷,如顾客群线上拍卖抢购、线上微信商城一键购、消费者微信关怀、员工直播销售等,因此销量在疫情期间仍然获得了不错的增长,国货品牌完美日记、花西子、纽西之谜、稚优泉上升明显,一直盘踞在天猫周榜前十。

  对于此次的疫情下的时尚行业发展,奢侈品电商平台Farfetch大中华区董事总经理刘晓琴在采访中表示自己依然很有信心。“消费者的热情不减,他们的喜好跟着季节性变化,现在正是春夏陆续上市的时光,核心消费者依然对新季、大牌及潮流设计师品牌情有独钟。市场的信心还在,目前消费习惯平稳。”

  近日,Farfetch也完成了新一轮融资,腾讯投资了1.25亿美元以支持该公司加快在中国的增长,提升其在该地区的客户体验和产品。

  “我们将在中国,发挥自己的技术优势,推动奢侈品时尚行业的发展。”

  接下来,今年4月起,Farfetch还将上线“Farfetch BEAT” 新品发布项目,充分发挥已有的合作品牌矩阵(包括New Guards Group旗下品牌:AMBUSH, Opening Ceremony, Off-White, Heron Preston以及Stadium Goods等),打造并推出数量稀少、具有收藏价值且备受时尚爱好者追捧的热门单品。

  “这段时期,我们共渡难关,但是对客人的服务热情不会减退。通过我们的平台、小程序、社交媒体、客服中心,与客人保持着日常的沟通。” 这也是电商技术平台的优势所在,不限地域、不受制于线下,品牌依然借此机会触达到客户的诉求。

  总体而言,目前线下百货商场整体还是没有回暖,这种状况可能会维持至第二或第三季度,想要加速经济恢复还需打好线上营销的基础。奢侈品电商的态势相对平稳,他们正在发挥技术优势,促进品牌数字化的进程。

  由此可见,奢侈品零售业无法在短时间内恢复正常,但在消费者的购物热情仍在的情况下,部分奢侈品牌也不会坐以待毙。

来源:英赫时尚商业评论  作者:孔拜

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