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柜姐“云营业”:扛起购物中心业绩复兴

而原本只是在朋友圈发发商品的导购们,在这段时间开始更成体系化的做起线上生意。

  上周,杭州大厦在杭州疫情缓解之后的第一天营业,5小时内一举拿下1100万的营业额。人们压抑太久了,需要通过花钱弥补自己。但在恢复营业之前,这些购物中心、百货商场依然坚持营业。依靠那些柜台女导购营业员(柜姐)的云直播、微商的形式,硬撑着业务不暂停。

  过去的一个月,全国各地的购物综合体,关了门、灭了灯,一个个切换至“云营业”模式。

  向超是湖南长沙友谊商店的一个营业员,这个商场最近因为疫情,营业时间从原来的早9:20-晚10:00缩短到了早10:00-晚6:00。营业时间缩短,向超和他的同事们却感觉比平时更忙,每天他和他的四五人团队,要进行四五场的直播,以此来弥补营业时间缩短、客流量减少的影响。

  浙江杭州的银泰百货门店在过去几周都处于歇业状态,这两天才陆续开始营业。“前一天刚接到银泰的通知,第二天就已经在淘宝直播上卖货了。”西湖银泰兰蔻导购梅子在门店营业前的两周,已经处于“云营业”状态了。

  广东惠州君尚的方阿妮,最近的忙碌程度也远超平常。在疫情的影响下,天虹开始加速推进线上化业务,把更多的门店专柜、商品搬到线上。作为品类经理的方阿妮,不仅帮助和指导导购们在线创建店铺和商品,忙碌的时候还帮着一起打包发货。

  在被疫情困在家的十几天里,朋友圈里的微商和直播却依然活跃。而原本只是在朋友圈发发商品的导购们,在这段时间开始更成体系化的做起线上生意。

  “云营业”的导购们

  在疫情发生之后,杭州的银泰百货陆续闭店。1月30日,梅子接到公司通知,门店依然暂时无法营业,希望每家专柜能至少出一个人来做直播卖货。

  作为兰蔻专柜报名的第一个导购,2月8日接到直播通知的梅子,第二天就在淘宝直播上卖货了,这场直播观看人数超过1万,销售额3000元。

  在通知直播的两三天前,银泰在钉钉上给参与直播的导购们拉了个群,简单的给大家做了个培训,告诉大家三个小时的直播里要说些什么。每个柜姐都配有一个经纪人,跟进整场的直播。

  截至目前,兰蔻专柜已经进行了三场直播。除兰蔻之外,还有包括雅诗兰黛、Nike、宝岛眼镜等在内的五十多个品牌专柜,加入这个由银泰百货联合淘宝推出的导购在家直播计划。按照银泰的规划,接下来银泰导购在家直播将达到每天100场。

  1月31号开始,天虹在全国的门店也陆续停业。三周前,得知假期继续延长的天虹开始组织动员大家做直播。从2月5号到2月17号,天虹一共直播了32场,直播的时长达到了60个小时,有12万人观看了直播。

  不同于依托淘宝直播的银泰,天虹直接在自己的小程序和看点直播上直播,看点直播是从去年12月开始测试试用,小程序直播则是在2月初开始使用。

  12月,天虹利用看点直播在小程序上做了首次直播,后续虽然也尝试性的做了一些直播,但重点推进实际是在疫情期间。“我们也意识到这是一个很好的机会,想把直播大力推行,就联合了门店去全面推进。”负责天虹直播业务的Mabel这样告诉记者。

  长沙最大的百货集团友阿(上文中长沙友谊商店的母公司),在直播这条路上走的更为激进,在过去一周,友阿的日均直播超过了200场。

  值得一提的是,不同通过淘宝直播的银泰,友阿依托的是其自己的直播小程序友阿购,从2018年开始研发这个直播功能。去年8月,友阿就开始使用这个平台做直播。

  向超告诉记者,每天四五场的直播,这个节奏和疫情前是差不多的。“基本上我们是两班倒,平时上午上班,大概到下午3:00交接班,如果有些时候觉得我今天的业绩不是很理想,就可能会留下来再做一下直播。”

  “柜姐上云”,并不容易

  事实上,银泰做视频带货的时间点要比友阿更早一些。依托于阿里经济体的银泰,早在去年四月就开始尝试视频带货,携手淘宝天猫发起“云柜姐计划”。不过在当时不是以3小时直播的模式,而是短视频,当时这24名导购一度被外界称作“第一批李佳琦继承者”。

  当时的数据显示,短视频上线当天,银泰情报局主页获得372.8万人围观,视频播放总量达135万。一周时间,该话题仅在淘宝首页的哇哦视频频道就获得了近1500万人的围观,单条视频最高播放量超过180万,视频播放总量超过386万,实现银泰喵街日销同比增长6倍。

  创下最高播放量的导购,是杭州银泰百货武林总店NewBlance导购武绍青。“我们负责直播的人那天突然给我发来信息说,你跟李佳琦同框了。”

  当天武绍青的视频与李佳琦同时出现在了淘宝的首页上,这场视频在当时创下了198万的播放量。那个视频中展示的一款凉鞋在当天卖出了几十双,成为了NewBlance华东门店的销量冠军。

  对于这个视频的高播放量,武绍青也感到很惊讶。至于为什么会和李佳琦一起被推上首页,她也不知道。

  而这也是武绍青最后一次以主角的身份出现在带货视频中,同期的二十几名导购也没有再参与到直播当中。“最近疫情期间直播的都是新面孔,不太认识。”

  在这之后,银泰似乎没有再大规模的推动过直播业务,在武绍青的印象中,后来自己只在几个重要促销节点上做过一些视频,而且主要是以“小助理”的身份配合专业主播出镜。

  直到这两日,武绍青的直播技能才再次被重启,考虑到门店开工后也很难在短期内恢复客流,公司告诉导购们,要对大家进行一个培训,着手开始直播。

  对于这种一下子要讲两三小时,还要不断和粉丝互动的模式,武绍青坦言,要比之前录短视频难度高出不少。

  很多导购都有过类似的顾虑,一讲讲三个小时,我能讲下来吗?所以在银泰后来发起的直播倡议时,主动报名的导购并不算多。

  “当时品牌方可能也没有很重视这个东西,是银泰这边比较重视,因为来我们日常的生意还是挺不错的,像我们是商场排名第一的,所以可能大家没有把眼光太往直播这个方向去看。”梅子说道。

  而这次驱动梅子和兰蔻加入直播大军的很大一部分原因是——业绩。因为突如其来的疫情,梅子和同事们近半个月都在家休息,主要靠业绩提成的收入受到不小的影响,而品牌方也因为门店闭店生意跌到为零,直播成了大家不得不的选择。

  友阿海外购CEO许勇波也给出了相似的答案,“这些疫情之前也有做,但是没有这么迫切,最主要的原因是你还有一口饭吃的时候,可能就没想到要到线上去讨饭吃,但现在是你必须得这么做。”

  许勇波告诉记者,在疫情之前友阿门店的客流是比较大的,所以导购也是优先接待现场顾客,线上业务只是作为补充,只占整体业务的不到10%,而原来在线上业务的推动上,也遇到了不少困难。

  拿直播来说,不同于其他一些偶尔直播的商场,自建直播平台的友阿是将直播常态化去运营的,一个商场一天要开几十甚至上百场直播,一个门店的400个柜台里,有1/3、1/4的品牌都在开直播。

  而这种大规模的直播又要每天进行,对于没有经过专业培训的导购来说,挑战是很大的。此前,友阿在推进直播业务的时候,不管是在供应商侧,还是导购侧都遇到过一些抵触情绪。

  “他就说我这个做不了,我不专业,然后说我要接待线下顾客。但是现在现在顾客很少了。导购也很清楚,他是靠销售提成吃饭的,没卖出去东西,靠底薪维持不了多久,所以他们现在也乐意来接受直播,很多以前可能对着镜头一句话说不出来的,现在经过两次培训之后,跳到池塘里面去,很快就学会游泳了。”

  除了直播,原来没有系统化去推进的微信社群也被快速提上日程。过去商场想建但没有建的微信群,在短时间内被快速建起。在疫情发生的几天时间里,友阿旗下卖场组建起了品牌微信群、楼面微信群、店长微信群。品牌方还建起了新品群、折扣群这样更为细分化的社群。

  银泰在做的则是,在到店用户之外,把旗下电商平台喵街上的会员按标签进行筛选,然后由品牌方逐个去和这些顾客沟通,是否愿意进群。

  被疫情加速的线上化

  在社群运营这条路上,深圳天虹同样走的很互联网。与导购用个人微信添加顾客的方式不同,天虹的导购是通过企业微信添加顾客微信,然后将顾客邀请入群,导购可以进行会员、订单、售后的管理。

  不同于仅有连接功能的个人微信,天虹在企业微信上开发上线了导购工作台,一来可以进行个性化、精细化的营销服务,二来可以防止导购离职带来的会员流失。同时企业微信还有包括直播等在内的各种工具,可以直接在企业微信群里进行直播。

  这些探索是天虹百货专柜到家业务的一部分,而百货专柜到家业务则是天虹在2019年重点推行的百货数字化中的重要一环,百货数字化项目于2018年底开启,2019年初内部试点。去年5月与微信支付、企业微信共同推出了百货数字化解决方案。

  与友阿遇到的问题类似,天虹在推行这一业务的过程中,最开始也遇到了品牌、导购积极性不高的问题。

  “一开始导购的积极性没那么高,因为他线下的销售还是占了大部分,但是现在因为受到疫情影响,线上销售就是主流了,所以大家积极性都很高,包括创建商品、导购跟顾客的对话,整个提升都是非常高的。”深圳龙华天虹的相关负责人这样告诉记者。

  不同于借力合作伙伴的天虹和背靠阿里的银泰,友阿选择了全部自建,依托于自建的微信小程序“友阿购”来打通到家业务,通过这样一个小程序,友阿把商品上架、商品展示、销售、支付、物流、结算、客服、乃至于直播等一整套购物功能都纳入了进来。

  目前,包括友阿旗下所有百货卖场在内的长沙大部分购物中心都尝试进行了“云销售”,通过小程序直播、到家业务或者借助美团、饿了么、京东到家等生活服务平台进行线上下单和销售。

  不过自建平台的一个最大显性问题就是流量,拿直播来说,与淘宝直播、快手、抖音相比,自建平台的流量无疑是无法比拟的。

  但这某种程度上也是一种无奈之举,此前很多商场也尝试过去淘宝直播等平台直播,流量无法直接转化为销售,是一个最现实的问题。

  不同于在淘宝上有店铺的银泰可以直接挂链接,其他一些百货在直播时候只能通过主播手拿二维码等一些原始的方法来引导用户去自己平台下单,转化率并不理想。

  而即便是背靠阿里的银泰,要让自家导购在淘宝直播的海量专业主播中脱颖而出,也并非易事。

  拿西湖银泰兰蔻目前做过的几场直播来说,除了第一场直播播放量过万,之后的几场直播都只过千,所以不排除淘宝直播在首场直播给予了一定流量倾斜。

  此外最近一些报道中提到的柜姐直播数据可观,可能也要分两方面去看,一个是受疫情影响人们都无法外出,直接提高了各个娱乐平台的观看量,柜姐直播也算是这中间的受益者。

  另外,之前受疫情影响,全国物流大面积停滞,这使得可以同城配送的百货到家业务显示出了优势。而从某种程度上来说,当线上线下的商业体都恢复运转之后,百货业将再次重回原本的竞争环境中去,不管是直播,还是线上化的成效可能还有待观察。

  毕竟百货行业在过去面临的挑战,从不只是有没有直播或有没有电商。供应链的优化事无巨细、没有尽头,提升代理商层级、跟供应商转变结算模式、和供应商物流体系的打通……还有很多繁琐的改造工作等着线下实体们去做,而这项浩大的工程除了需要百货个人的努力外,还要仰赖整个零售行业的转变与升级。

网站编辑:瑾书

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