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自曝手机号“引战”,韦德靠争议卖衣服

正当大家认为此事会就此告一段落时,韦德2月19日突然通过自己的推特发布了一系列服装新品,设计灵感正是源于前一天公布的电话号码。

  因为一个9分,迈阿密热火名宿德怀恩·韦德(DwyaneWade)被推到了舆论的风口浪尖上。面对这场公关危机,韦德通过借势营销,反而挖掘出了个中商机。

  在2月16日的2020全明星扣篮大赛上,小德里克·琼斯(DerrickJonesJr.)和阿隆·戈登(AaronGordon)通过两轮加赛才分出胜负,琼斯最终以1分险胜。对于这个结果,外界舆论并不买账,并将矛头对准了扣篮大赛的评委之一——韦德。

  对比两人最后一轮的得分,让戈登落败的1分正是出自韦德之手。琼斯是热火队的现役球员,韦德是热火队名宿,这一层关系不免让人有无尽联想,甚至出现了“韦德绝杀”和“给9分”的调侃梗。

  面对外界质疑,韦德曾在“NBATwitterLive”的全明星正赛直播中回应称,“没有人会记得每一届的扣篮大赛冠军,戈登会因为两次错失冠军而被铭记,他和他的团队应该借助这次机会挣点钱”。

  尽管给出了自己的解释,但球迷依旧不依不饶。2月18日,韦德通过个人推特公布了一个电话号码,“号召”大家给他打电话。拨通这个电话号码后,用户会听到一段留言——“您好,这是德维恩·韦德。感谢您的来电,请留下口讯。感谢您这么多年来的爱与支持。”

  正当大家认为此事会就此告一段落时,韦德今天(2月19日)突然通过自己的推特发布了一系列服装新品,设计灵感正是源于前一天公布的电话号码。另外,一些新品则是印上了“我的信念强于你们的质疑”这句标语。

  这些新品会通过美国数字体育媒体网络公司BleacherReport(以下简称为B/R)的商城发售,B/R也通过其官方推特为这些新品做了宣传。值得一提的是,B/R在2012年被华纳传媒(WarnerMedia)以2亿美元的价格收购,而韦德在2019年10月也与华纳传媒签订了一份为期多年的合同。因此,B/R为韦德的服装新品做推广也有利于品牌盈利。

  至于此前给韦德打过电话的用户,他们会收到一条推广短信,点击短信内的链接就能直接跳转到B/R的购物网站。

  实际上,早在2019年2月,韦德就与B/R合作推出了TheD.WadeWorldTour服装系列。这个系列包含帽子、T恤、连帽衫和长袖运动服等产品,单价在25至75美元之间。

  而通过短信推广产品也并非什么新鲜事,一家名为Community的初创公司就经营这类业务。名人们能与粉丝“直接”交流,降低他们之间的距离感。此外,通过这些粉丝的电话号码,他们能更精准地实现定向投放,许多音乐艺人都愿意采取这种模式推销自己的演唱会和唱片。更重要的是,他们无需斥巨资在各大社交媒体上做相对低效的广告投放。

  2020年1月,Community公司在接受美国商业杂志FastCompany采访时表示,目前已有约500名艺人和名流进驻,发送的信息总量已经超过2亿条;在接收到信息的用户中,有将近25%的人愿意参与互动。而据社交媒体分析公司RivalIQ统计,在Instagram、推特和Facebook上,分别只有1.6%、0.48%和0.09%的粉丝会参与互动。

  在这一场公关危机中,韦德利用“恶人”的负面形象积攒热度,随后为自己的服装新品赢得了不少关注度。在营销手段上,通过负面情绪的渲染,有时候能收到奇效。

  以NBA为例,2010-14赛季的热火队和2016-19赛季的金州勇士是球迷眼中的“公敌”。球迷们认为这些“超级强队”的出现破坏了联盟的强弱平衡,影响收视率。但达拉斯独行侠队老板马克·库班(MarkCuban)却认为,有一支“公敌”球队能推高关注度和收视率,讨厌勇士队的球迷会更关注比赛,因为他们希望看到勇士队输球。

  库班这一理论并非凭空想象,2001年的MLB美联冠军系列赛就是一个例证。当时ESPN做了一次民意调查,共有31544人参与。在那次民调中,接近半数的受访者表示,他们关注这轮系列赛就是出于对纽约洋基的厌恶。在1990年代至2000年代初期,洋基队因其强大而被球迷视作“公敌”。

  面对公关危机,以负面形象或消息作为营销支点,争取更多关注,同样是一种化解方式。此前耐克为科比·布莱恩特(KobeBryant)拍摄宣传片时,也经常会运用这类营销手段。

  在2000年代中期,由于场外风波以及沙奎尔·奥尼尔(ShaquilleO'Neal)的出走,科比被球迷视作“恶人”。那段时期,耐克为科比拍摄宣传片时,大都是采用科比单独训练的镜头,背景音则用科比的独白。科比那句“爱我或者恨我”的经典广告词也正是出自那一时期的宣传片。

  此外,在科比宣布退役决定后,耐克曾推出过两条宣传片,分别是“Don'tloveme,hateme”(别爱我,恨我)和“TheConductor”(指挥家)。在这两条宣传片中,耐克都在展示大家对于科比的“恨”,以此凸显他的伟大。

  但这种营销手段也有赌博的成分,需要把握好分寸。如果一不小心玩脱了,也可能会造成无可挽回的后果。

  就目前的情况来看,韦德和B/R发布产品推广的推特后,评论里还是以影射韦德在扣篮大赛打出9分,“打劫”了戈登的冠军奖杯的言论为主。而在中国市场,各大平台发布与韦德相关的新闻后,评论还是充斥着“9分梗”。

  年轻一代强大的造梗能力配合社交媒体的传播速度,让韦德一系列的操作、营销都赚足了关注度。但目前网友们对于韦德的看法并没有明显扭转,这次营销的最终效果能有几何还有待观察。

  可以肯定的是,韦德此次的营销活动已经为自己周日的球衣退役仪式营造了足够大的声势。

来源:懒熊体育  作者:庄坤潮

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