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疫情对奢侈品行业的影响?

元宵节已经过去一周,但疫情仍未离去。

  元宵节已经过去一周,但疫情仍未离去。

  尽管全国绝大多数的工厂和企业都已经复工,但是人流量密集的购物中心和娱乐场所,依旧是一副冷冷清清的样子。

  也就是说,疫情对线下零售的影响仍将持续,尤其是奢侈品行业。

  国内线下门店尚未开业

  境外市场收入下降

  2019年,对全球奢侈品巨头LVMH来说,无疑是重要的一年。

  一方面,LVMH的营业收入和净利润实现了两位数的增长,创下历史新高;另一方面,LVMH的股价在2019年上涨了65%,公司创始人也因此一度问鼎全球首富的宝座。

  不过,进入2020年后,LVMH遭遇到了不确定性!

  在集团的财报会议上,公司创始人这样说到:

  “我无法回答疫情对我们业绩的影响,如果它在两个半月内消失,那么并不可怕。如果要花两年的时间,那将是完全不同的事情。”

  事实上,疫情对奢侈品行业还是有着巨大的影响。

  先说国内市场。

  从2016年开始,中国就成为了仅次于美国的第二大个人奢侈品市场。在过去五年的时间里,中国对奢侈品市场增长的贡献超过了一半。

  也就是说,如果丢失了中国市场,那么对奢侈品品牌来说,不仅难言增长就连保住现有销售业绩都困难。

  我们看到,此次受疫情影响全国范围内的购物中心几乎都关门歇业,即便在营业的门店也遭遇了客流量的严重下滑。而且在关门期间,品牌也需要为此承担高额的租金费用。

  更重要的是,奢侈品门店往往都位于黄金地段,且门店面积大!

  再说国外市场。

  2018年,中国人的全球奢侈品消费额为1457亿美元,其中有74%的奢侈品购买行为都发生在国外。

  尽管说具体的消费数字存在差异,但可以肯定的是,中国消费者的购买行为是支撑起全球奢侈品市场的中坚力量。

  但是,疫情却悄然而至。

  一方面,由于出境游市场处在冻结状态,导致出国旅游消费的人数大幅降低;另一方面,众多国家对来自中国的游客采取临时限制入境的措施,导致中国人在境外的消费能力更是一下子降到了冰点。

  再加上春节期间是送礼消费的黄金时段,二者叠加奢侈品企业的损失更为巨大!

  由此可以得出这样一个结论:

  相比于中国境内门店大规模关闭,奢侈品企业更担心的是出境游的冻结。如此一来,超过7成的消费都将成了泡影。

  短期内影响不大

  关键看疫情持续的时间

  诚然,受此次疫情影响,全球奢侈品牌都会遭受不同程度的损失。但相比于当下的损失,各大品牌更关注的是疫情持续的时间。

  因为,除了收入方面的直接影响,疫情持续的时间将在三个方面对奢侈品牌造成影响。

  首先是供应链。

  早在2009年,根据《环球奢侈品报告》显示,有超过60%的奢侈品品牌在中国有自己的生产线。

  以LV为例。

  凡客诚品ECO陈年曾经表示过,“这边是凡客的产品,那边就是一些奢侈品牌,用的都是一样的面料、一样的棉、一样的车间和工人。”

  尽管LV从未承认过“Made in China”,但是根据相关的报道,“中国制造”至始至终都在以不同的方式参与到国际奢侈品的供应链环节中!

  正因为此,假如因疫情影响导致工厂延迟开工,那么势必导致大量的奢侈品企业不能及时完成生产订单。

  其次是对全球经济的影响程度。

  目前,中国GDP占世界经济总量的比重为16%左右,对世界经济增长的贡献率已经超过了30%。毫不客气的说,中国经济打一个喷嚏,全球经济就会感冒。

  而全球经济一旦受影响,首当其冲的就是奢侈品行业。

  最后是消费者信心。

  最近一段时间,中小企业卖惨可以说是“你方唱罢我登场”,俨然一副没有最惨只有更惨的架势。而其中一个最为重要的理由是:企业现金流出现了严重危机。

  企业尚且如此,我们每一个普通个人更是如此。

  受此次疫情影响,人们猛然间意识到:

  假如自己失去工作,那么在各种房贷、车贷以及负债的压力下,极有可能遭遇严重的现金流危机。

  因此,在工作和支出不明朗的情况下,奢侈品支出会变得更为谨慎;而长期来看,消费者也会因对未来潜在风险的担忧,而导致奢侈品支出的降低。

  开辟线上渠道

  是抵御风险的当务之急

  根据《2019中国奢侈品报告》显示,2019年中国奢侈品线上销售额为75亿美元,占中国境内奢侈品市场销售额的16%,增速超过了40%。

  需要特别说明的是,市场预测2020年这一市场增速将超过50%。

  也就是说,越来越多的消费者,正在从线下转移到线上!

  正因为此,奢侈品品牌从线下转移到线上,可以说是大势所趋。既迎合消费者购物习惯的改变,也能够有足够的空间应对新型肺炎疫情。

  可能有人会问,为什么在过去很长一段时段,奢侈品在线上的占比始终很低,不被品牌所重视?

  原因其实很简单。

  一方面,从1990年到2012年,全国购物中心保持年均25%的市场增速,但最近这些年来增速却不断下降。尤其以万达集团甩卖重资产为标志,线下门店的扩张迎来了转折;

  另一方面,随着90后成为消费的主流群体,以及对品牌的辨识度越来越高,因此也越来越倾向于线上这一购买形式。

  更重要的是,与过去几年不同的是,如今的天猫和京东已不再是“低质、低劣品”的聚集地,平台形象已经大为改变!

  那么,该如何开展线上业务呢?

  在我看来,关键是摆脱价格作为吸引消费者的第一要素。具体来说,就是将现有奢侈品线下门店打造成类似于体验店,将线下的体验、服务以及产品的品质带到线上。

  如此一来,价格将不再是品牌之间唯一的差异化所在!

  可能有人会说,既然线上线下同款同价,且拥有一样的质量和服务,为何消费者还要转移到线上呢?

  一方面,是出于便利的需要;另一方面,品牌可以借着节日活动给予一定的折扣优惠,再配以赠品和组合销售的方式。

  但不管怎么说,开辟并加码线上渠道已是大势所趋。奢侈品品牌需要思考的,不是要不要开展线上业务,而是如何在开展线上业务的过程中,带给消费者更好的品质和服务。

来源:品牌内参  

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