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面对市场危机,健康的服饰品牌有怎样的经营策略?

一场突如其来的疫情打乱了2020春节假期,一再延期复工的时间,凸显了企业面对市场危机的焦虑与无助,也让19年已经相对困难的服装品牌雪上加霜;面对疫情所带来的企业经营危机,许多企业主忧心重重苦思对策。


  新冠风暴中的时尚服饰行业,品牌自救破局战役已经打响。这场战役事关生存,更决定了未来。
 
  “众人拾柴火焰高”,菲比学荟特别邀请了多位业内专业人士,国际品牌专家和知名管理学者,共同为服饰行业出谋划策。本期撰文嘉宾是来自上海交大连锁品牌战略研究所所长许焕章老师,他将从市场危机的角度,为服饰企业的战略规划提出全面的审视思考。
 
  大危孕育着大机,时尚消费变革正席卷而至……祝福行业品牌拨开迷雾,稳步走向未来!

  —— 菲比学荟

   一场突如其来的疫情打乱了2020春节假期,一再延期复工的时间,凸显了企业面对市场危机的焦虑与无助,也让19年已经相对困难的服装品牌雪上加霜;面对疫情所带来的企业经营危机,许多企业主忧心重重苦思对策,但是,现实的状况是如果企业没有在现金流储备管理上完备,要保持稳定的经营,其实短期之内可以做应变措施是很有限的;因此,在这里要跟大家分享一下,一个健康的服装品牌经营,对于市场危机应该有哪些作为。


  首先要谈的是观念,在一场天灾疫情所带来的市场危机面前,很多企业才意识到企业经营品牌对于危机处理缺乏准备;其实,品牌的市场危机是一直存在的,只是天灾所带来企业无法正常运转,供应链脱序的危机看起来很明显而直接;我们回顾这五年来市场的快速变化,所带给服装品牌的其实也是危机。
  这种因为市场移动所产生的挑战一直都存在,而市场是一直在移动的,市场会因为目标消费族群移动而改变。如近几年因为85/90后成为主流消费群,市场变为极度细分而个性,而每五年一个消费世代的迭代效应,更是冲击传统服装品牌的经营策略;这样的变化是全面性的,所以我们说是品牌的市场危机,不仅仅是从大众品牌的经营策略,转向细分品牌而形成品牌家族管理趋势,包含服饰商品策划也是细分而快速迭代的,如果不能体察市场的变化,那么从商品策划开始就已经逐渐远离市场,销售失败的机率就很高;这也同时意味着传统服装品牌运营的组织也需要调整。

  市场同时也因为科技发展改变生活场景而移动,如移动互联网商业化,从2012年到2016年成熟,导致传统品牌营销传播失效,随之而来的,新兴服装品牌运用KOL营销,网红直播带货,娱乐平台抖音营销等等,看起来眼花缭乱,其实有迹可循;服装品牌的营销已经进入全渠道数字营销时代,同时随着消费者细分,连营销文案策划也需要随之细分,而这个演变只用了五年的时间,服饰品牌企业如果不反省,也将成为品牌的市场危机。
  市场也会因为新的竞争者进入而移动,服饰品牌不像生鲜食品零售那么明显,受到众多来自线上新业态的降维攻击,但是仍然会有创新模式的竞争者出现;我们以近几年潮牌崛起的现象为例,国潮现象背后的驱动是来自90/00后消费者表达自己的重要趋势,许多服装品牌也抓住这个趋势往国潮风靠,但是潮品牌的整个经营模式,包含商品企划是不同于一般流行服饰品牌的,如果没有弄清楚,只是一味蹭市场热点,终究无法与真正潮牌抗衡;从竞争的角度来说,这也是一种因新竞争者而带来的市场危机。


  由此可见,品牌的市场危机市一直存在的,只是品牌经营者常常只看到市场机会点,而忽略了危机潜伏;所以一个好的品牌经营团队,要能建立品牌危机管理体系,这包含突发事件的品牌危机处理,与市场危机管理两方面。
  突发事件的品牌危机处理守则广为大家所知,小至产品服务客诉的处理,到大范围的市场危机处理,当然自然或意外灾害所带来的危机,较少列入其中,但是全球知名品牌均有相关的守则规范被建立,包含企业高管不能搭乘同一班机等等;或许,经过这次疫情的洗礼,企业对于品牌危机处理规范会更加成熟,比如应依照财务管理的通则尽量保持现金流储备六个月,建立线上协同工作的系统等。 
  至于来自市场移动所发生的危机,更是品牌经营团队需要关注并建立起管理体系;刚刚暂告一段落的中美贸易战,想必让很多外贸与制造业记忆深刻,也应该有所启发,我们一直处在市场危机当中;品牌经营团队应该持续保持对于市场与消费者的洞察,将此列为每年必须总结的功课,从洞察预见趋势,才能让品牌保持足够强大的竞争力。

  企业同时要检验商业获利模式与经营结构,尤其是中小企业常常忽视这个环节,拥有健康的经营结构企业才是稳定的,这包含了客户结构,渠道结构与产品线结构,经营结构太单一时,平常看不出来有问题,一旦市场发生突发的变化时,企业就容易陷入困境,正如一般在谈企业经营结构时,常常以椅子为例,椅子要有四支脚或至少三支脚才坐得稳,服饰品牌尤其要在全渠道的构建上家加快脚步,因为线上线下融合已经是一个必然的结论,市场越往90/00后移动时越明显,毕竟消费者是同时生活在线上虚拟与线下实体世界的。
一场疫情所引发的市场危机,对所有企业而言都是困难的,疫情终究会过去,服饰品牌在经历近几年市场变化所带来的挑战之后,或许藉由这次的市场危机期间,可以重新审视思考自己的经营规划,相信可以让品牌更加具有生存竞争力。

— 感谢阅读 —

  撰文:许焕章

来源:菲比咨询  作者:许焕章

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