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专访“中国公关之父”杜孟:这是外国品牌来中国一定要见的人

杜孟是公认的 “中国公关之父”,却很少在媒体曝光。1980 年代,他创立中国首家独立的公关传播机构——中法公关公司(Interasia),率先将危机处理、政府事务等公关传播服务引介到中国,迅速赢得了很多世界财富 500 强客户,并成为传播领域的先驱。8 年后,他将公司卖给爱德曼国际公关公司,并被任命为该公司的执行副总裁兼亚洲区总裁。

本文首先发表于Vogue Business微信公众号,ID:VogueBusinessChina,作者包益民;经授权转载于中服网

  Serge Dumont, photo by Luk Tsz Chun 

  █ 创意圈和时尚圈以外的人可能很少听说过 “杜孟”(Serge Dumont)这个名字,但在过去 40 年里,他是外国品牌进入中国必定会联系的不二人选。

  杜孟是公认的 “中国公关之父”,却很少在媒体曝光。1980 年代,他创立中国首家独立的公关传播机构——中法公关公司(Interasia),率先将危机处理、政府事务等公关传播服务引介到中国,迅速赢得了很多世界财富 500 强客户,并成为传播领域的先驱。8 年后,他将公司卖给爱德曼国际公关公司,并被任命为该公司的执行副总裁兼亚洲区总裁。

  杜孟长期以注重提升运营成果为领导理念,得益于在亚洲、欧洲及美国等地丰富的商业实战经验,还兼具开阔且深入的国际视野。2006 年至 2018 年,他出任全球最大广告传播集团宏盟集团(Omnicom Group)的全球副主席兼亚太区主席。期间除了规划发展战略、扩大品牌大中华区的业务范围等本分工作,他还促成与清华大学的合作并将其新闻与传播学院教学楼命名为 “宏盟楼”。同时,他长期担任多位商业领袖的顾问,以及出任中欧国际工商学院公司等多个著名机构委员会的常任顾问。

  回顾其 30 多年的职业生涯,不难发现杜孟长于着眼全球,在挑战迭起且不断变化的市场中创办及管理公司。更值得一提的是,他始终积极投身于公益慈善事业和社区服务。他视自己为一名全球公民,将自身的角色从商界扩展到慈善领域,特别是健康及教育领域。因为他认为,企业不应只以盈利为目的,社会责任是企业迈向成功的重要组成部分。

  目前,杜孟投身慈善事业,并将工作重心转移到投资领域。凭借在商业、慈善、健康、文化及教育领域的杰出贡献,他已获得多个国家政府和国际组织的表彰(如法国 “荣誉勋位勋章”),收获了多项奖章和荣誉(如 Sabre 亚太地区杰出个人终生成就奖)。

  Vogue Business in China 对本次采访进行了精简和编辑以便您更好地阅读  

  第一个十年:1980~1990年

  Q:在那个年代,为什么会想来

  中国发展?

  A:事情得从 1970 年代末说起。那时候我是巴黎索邦大学的大一学生,对美国非常感兴趣,去那里旅游了两次,本来打算以后去纽约生活的。刚好一位朋友邀请我去中国台湾看看,我就去了,一开始权当度假几个星期,后来事实证明这次旅程改变了我的一生。

  我非常感谢我的祖国——法国,让我从小就得到了很好的教育,只是此行让我意识到,迄今为止我所接受到的教育过于以西方文化为中心,而我希望成为一名世界公民,这样的教育并不足够。我对尤利乌斯·凯撒(Julius Caesar)和亚历山大大帝的故事了如指掌,对影响着全球最庞大群体的历史事件却知之甚少。想想看,亚洲拥有全球 60% 的人口!其次,一直以来学校灌输给我的知识都是陈词滥调,对中国的历史文化我几乎一无所知。五个人里面就有一个是中国人,中国未来在国际上的地位必定举足轻重。对历史一无所知,也就难以参透未来。

  于是我下定决心,搬去中国台湾生活了3年,听说读写普通话从零抓起,期间在中央研究院政治学研究所学习。

  第一次来大陆同样是 1970 年代末的事情。那次旅行令我大开眼界,改变我的世界观。“旅游是偏见、偏执和狭隘的杀手。终生偏居一隅,就不可能获得对人类和世界万物的广泛、全面和仁慈认知。”这番话出自马克·吐温之口,我非常同意他的观点。

  Q:你创立了中国第一家独立公关传播公司,被公认为 “中国公关之父”。那时候中国媒体、广告和公关行业处于一个怎样的状态?

  A:1980 年代,我从巴黎一家待遇优厚的公司辞职,来中国成立公关传播公司。包括我父母在内,我身边所有人都觉得这样做是错的。这一条路现在很常见,很多人都在做,但在三四十年前一般人是不会走中国这条路的。现在回想起来,那时候一些法国媒体还称我为新时代马可·波罗,可见在他们眼里我走这一步棋是有多么地冒险。

  当然,你得结合当时的时代背景去理解他们的反应。1980 年代的中国贫穷落后,外交政策远不如现在成熟开放,所以去中国做生意完全不在西方人的考虑范围内。当时日本是大热门,我也有学日语,但我心里很清楚中国才是最值得期待的国度。

  坦白说,我做梦也没想到中国会以如此快的速度成长壮大。短短 40 年内,中国完成了城市化和工业化进程,西方国家可花了两个世纪。我第一次踏足中国时,在大城市里还经常能看到四轮马车或驴车,那样的环境很难不打退堂鼓。

  我尽力使用最先进的设备。我们有中国最早期的传真机和移动电话,然而配备完后发现城市公共建设跟不上,还得另行解决。没有电脑时,我们就用一个巨型打字机代替,必须另外请一位全职人员帮忙,因为只有他知道如何操作这台机器。拨打越洋电话需要通过接线员预订,可能要等上几天,那个年代有一条电话线仍是一件罕见的事情。

  在服务行业,人才是最重要的,但并不好找。你不能指望猎头帮你找,因为压根没有猎头。你也不能从对手那儿挖人,因为对手也还没出现。你得学会在政府机构那儿挖掘核心人才,得做伯乐发现潜在人才。打个比方,他们不一定要会说一口流利的英语,反正入职后我们会安排很多培训。

  另一个问题是北京没有办公空间。几乎所有外国企业都把办公室安排在了北京饭店或民族饭店里。我想要一个区别于饭店的地方,一个与中国文化联系更为密切的地方。我看了很多地方,最后听当地官员的建议,选定了宣武公园里一个带池塘的中式庭院。

  总体来说,当时行业的性质是很不一样的。现在大家都在全力以赴利用各种可行渠道提高销售额。但在那个年代,连业内最知名的品牌在中国都没有人知道。我们既要提高品牌知名度、品类知名度,又要鼓励消费者尝试一些他们不曾尝试过的东西,如巧克力、肯德基等等。与此同时,还要慎用“奢华语言”,因为中产阶级的生活方式会引来反感。

  Q:这一时期你取得了哪些里程碑式

  的成功?

  A:例子有很多。那是一个所有国际品牌企业都在想方设进入中国的年代。

  帮助 Vidal Sassoon 进入中国市场是我印象特别深刻的项目。它是第一批入华的高端品牌之一。Vidal Sassoon 和他妻子为此来了中国几次,我请他们到家里聚餐,结束后他在我的来客薄留言,说未来可期。

  Q:当时国内时尚行业局面如何?

  A:大多数人都在穿灰色的中山装,不过很快我们就看到了一场“颜色大爆炸”。

  最早的外来时装品牌是 Pierre Cardin (皮尔卡丹)。他是一位先驱人物,他在中国的合作伙伴宋怀桂是一位不同凡响的传奇女子。那段时间,我们常常在 Pierre Cardin 的法式餐厅Maxim’s 开会。

  Montagut(梦特娇)也是在那个时间进入中国的。那是一个中档法国品牌,但在中国它的定位是高端品牌。我心目中第一场(至少是首批之一)启用外国模特的时装秀就是该品牌主办的。Montagut 后来做得非常成功,证明了在特定市场条件下,正确的定位就是一切。

  Serge Dumont 留影于 80 年代的北京大街上。

  图片来源:Serge Dumont

  飞利浦南京长江大桥亮灯仪式。

  图片来源:Serge Dumont。

  第二个十年:1990~2000年

  Q:你筹划过很多时装盛事,包括 Fendi 长城大秀和 Louis Vuitton 古董车长途赛。你是怎么做到的?这些大型活动在中国时尚圈扮演了怎样的角色?

  A:多年来我们筹划过许多精致历史性的活动。2004 年,历峰集团首届 “钟表与奇迹” 亚洲高级钟表展也是在中国举行的。包括 Cartier、Piaget 和 Vacheron Constantin 在内的历峰集团旗下所有品牌第一次共同举行一场活动,而这场活动选在了紫禁城举行。

  在 1990 年代末,Louis Vuitton 举行了业内首届古董车长途赛。Louis Vuitton 确实有眼光,那个时候就想到在中国举行一场这么大型的活动。做这场活动并不简单,因为包括当地政府官员在内,所有人都是第一次做这件事。

  至于 Fendi 长城大秀,时任 CEO Michael Burke 当时找到了我,讨论这个大胆的想法。每个人都说不可能做到,我也这么认为,但他坚持要做,我们也都非常喜欢这个想法,于是我们安排了一支由代理、顾问和供应商组成的团队专门做这场活动。活动前一天晚上,我做东在北京的家里准备了一场晚宴,邀请 Karl Lagerfeld、Bernard 和 Hélène Arnault 夫妻、Michael Burke、Sidney Toledano、Silvia Fendi 等人来参加。项目极其复杂,但我们做到了。那是一辈子难忘的一幕!

  Q:同时期还取得了哪些里程碑式

  的成功?

  A:人们谈起中国第一就会想到经济,但我认为经济成长背后的人物,还有巨大文化的改变故事更值得关注。

  过去,中国人接触西方国家及其文化的机会比较少,如今人们慢慢开始接触西方音乐了,或古典或流行,还有迪士尼或芝麻街的卡通人物。我们甚至看到了本地流行文化的诞生。

  人们的心态正在转变。我曾在 1990 年代见过金星,当时是一位著名男舞蹈家,几年后竟成为了最受欢迎的女编舞家兼舞蹈家。她是 1990 年代中期最早接受变性手术的中国人之一,打破了无数禁忌和陈规。

  1990年,Interasia 位于北京宣武公园的办公室。

  图片来源:Serge Dumont

印有 M&M 标志的车。图片来源:Serge Dumont

Louis Vuitton 古董车长途赛

  Louis Vuitton 古董车长途赛海报

  2007 Fendi 北京长城大秀。 

  图片来源:ChinaFotoPress / Newscom

  第三个十年:2000~2010年

  Q:2006 年至 2018 年间,你是 Omnicom Group 宏盟集团全球副主席兼亚太区主席。你为何加入该集团?那段时间你做了哪些事?

  A:我这一生做过企业家,也管理过好些大型机构。之所以选择加入,是因为像宏盟这样的集团有吸引我的过人之处。

  宏盟是营销、广告、媒体以及传讯服务领域最大的美国控股集团。该集团持有 BBDO、DDB、TBWA、FleishmanHillard、Ketchum、Interbrand、PHD 和 OMD 等业内知名品牌。在这里,我可以从不同角度观察这个行业,更深入地了解这个行业的规则和特征,包括各种商业模型和持续变化的客户需求,所有这些都有助于我积累在这个行业的专业知识。

  可以说宏盟是我理解这个行业过去如何成功、洞悉未来成功机遇的绝佳平台。

  Q:宏盟集团期间,你最大成就是什么?

  A:我想这个问题由其他人来定夺更为合理,但我想说:这是一个 “人的行业”,到最后,你得专注于那些会给企业管理者和客户带来直接影响的领域,帮助他们跻身更高的层次。如果硬要挑一个成就,我把宏盟大学带来亚洲这件事情是最值得回味的。

  当一家企业的体量庞大至 150 亿美元,聘请着超过 7 万名员工,管理着数百个代理商、数十个品牌并服务着全球数千个客户,你所面临的关键问题之一便是如何鼓励员工协力合作,向客户交出一张漂亮的答卷,而这绝不是一个人能做得过来的。

  这就是宏盟大学的目的。宏盟大学在波士顿巴布森学院开课,由哈佛大学的教授讲授领导力内容。在中国,我们和上海中欧管理学院合作,学员每年从全国各地前来学习领导力技巧和案例分析,深入了解如何解决现实中遇到的难题。

  宏盟大学所产生的影响或许比我做的其它事情都要大,而且未来很长一段时间里会影响到更多人。就此来看,它的价值比新业务成功、核心管理者聘请或收购协议来得更为珍贵,虽然所有项目都很重要。

  另一件让我触动特别深的事,是 2006 年我成立宏盟大学后做的第一件事情——将清华大学新闻与传播学院教学楼命名为 “宏盟楼”。我始终深信教育的力量,所以我很高兴在教育事业上能出一份力。

  Q:当时中国的时尚行业局面如何?

  A:那个年代,所有主流时尚品牌都进入中国了。我有幸为许多品牌在入华过程中效力,许多设计师首次访华时也作为同行人员参与,包括 Giorgio Armani、Tiffany 的 Elsa Peretti、Karl Lagerfeld 等等。

  我也有幸在法国精品行业联合会上作为中国荣誉代表出席,让我深切了解到这些非凡卓越的时装是法国遗产的一部分,我打从心底对它们有无限的尊敬。

  2004年,Armani 先生来访北京。

  图片来源:Serge Dumont

  2003 年,Bernard Arnault 与 Serge Dumont。

  图片来源:Serge Dumont

  2007 Fendi 北京长城大秀前包括 Bernard Arnault 和 Karl Lagerfeld 的私家晚宴。

  图片来源:Serge Dumont

  2007 Fendi 北京长城大秀前包括 Bernard Arnault 和 Karl Lagerfeld 的私家晚宴。

  图片来源:Serge Dumont

  前法国总统 Giscard d'Estaing 为 Serge Dumont 颁发荣誉勋章。图片来源:Serge Dumont

  2004年,历峰集团 “钟表与奇迹” 亚洲高级钟表展在北京紫禁城里举办。图片来源:Serge Dumont

  Serge Dumont 作为联合国艾滋病宣传大使。

  图片来源:Serge Dumont

  第四个十年:2010~2020年 以及未来

  Q:12 年后,你为什么离开宏盟集团?

  A:原因主要有两个。一是我内心的企业家精神感召不曾停歇,一直以来我如坐针毡想要回到创业的世界里,探索不一样的办事方式,海阔天空无所限制。第二,我想花更多时间在慈善事业上。

  温斯顿·丘吉尔爵士曾说过:“我们藉由得到的来维持生活。我们藉由付出的来创造生活。”时间是我们最宝贵的东西,它是有限的,必须优先考虑它,并明智地使用它。

  Q:如今中国媒体、广告和传讯行业面临着哪些挑战?

  A:我不会把重点放在 "挑战" 这两个字,因为不管你做什么事情,挑战总会有的。我觉得关键是 "机会"。过去 40 年里,中国的国内生产总值从 3,000 亿美元飙升至 140,000 亿美元,成为全球最大消费市场。这是一个数字化技术领先的市场,最早推行移动支付技术。中国消费者欣然接受数字化生活方式,催生了阿里巴巴、腾讯、京东、百度等新兴巨头。这为传讯行业创造了无数机会。是机会才能让我在中国成立公关公司。去年,中国公关行业大约价值 620 亿元人民币。40 年前,中国是没有广告行业的。但现在中国已经成为全球第二大广告市场了。近来中国经济增速放缓是事实,但我相信中国继续会给全世界带来不断的惊喜。

  公关是一个不断重塑自我的行业。这是放之四海而皆准的道理,考虑到中国的发展速度,这道理放在中国更是真理。身在这个行业,机会是源源不断的。

  Q:可持续发展和时尚又面临着哪些挑战呢?

  A:时尚行业是这个星球上最大、最有活力、最具影响力的行业之一,每年创造超过 115,000 亿元人民币的收入,然而它也是全世界污染最严重的行业之一。时尚有足够的能力,在引导人们步向可持续发展未来的过程中发挥关键作用。十分幸运,企业们都在行动了。

  七国集团会议举行期间公开的《时尚协议》值得称道。开云集团董事长兼 François-Henri Pinault 表示,法国总统埃马纽埃尔·马克龙已安排其负责号召品牌加入 “联盟”。目前有超过 32 家公司、约 150 个品牌加入。根据他的说法,该协议围绕三个领域的科学目标进行,分别是全球暖化、生物多样性恢复和海洋保护,换句话说就是减少使用一次性塑料。前联合利华 CEO Paul Polman 及其团队已在积极响应。

  类似这样的倡议证明了一点,行业领导者们一起努力、行动,由此产生的影响是极其深远的,而且这份结果是它们无法单独取得的。我们只有一个星球,随着全球人口日益富裕,我们必须开始考虑如何更环保地去消费。

  Q:你刚刚提到想在慈善事业和投资活动上多投入时间,能跟我们分享一下你的具体计划吗?

  A:早在中国还没意识到艾滋病的严重性之前,我就在国内组织了第一场名流艾滋病舞会。这是一个羞于启齿的话题,但为了提高人们的防范意识和筹集资金,我下定决心要攻克这个复杂的挑战。最后在联合国、艾滋病研究基金会、欧盟、中国疾病预防控制中心和贝利马丁基金会的支持下,终于成功举办了这场活动。在抗击艾滋病问题上,中国已经走过了一段非常漫长的路。

  非典肺炎爆发期间,我是世界卫生组织和北京市政府的顾问。疫情结束后,我意识到让一些顶尖学生参与到重大传讯挑战中来的好处,于是我跟中国青少年发展基金会、联合国艾滋病规划署合作,为清华大学学生创立基金,提供奖学金以及前往联合国分别位于日内瓦、曼谷和北京这三个办公室实习的机会。

  当时我也是联合国艾滋病规划署的特别代表。共事的 Peter Piot 博士是该署执行主任,经验比我丰富多了,他告诉我在艾滋病面前,记者和传讯员比医生能挽救更多生命。我不曾从这个角度看待公关行业,那一刻我深深地被触动了,从那时候开始,我不断提醒自己要努力完成世界寄托在我们身上的厚望。

  我很幸运,能够见证甚至有幸参与中国一段非常独特的时代。我深信世界在朝正面方向前进,我期待历史的下一篇章节。未来一定更有趣!

  Serge Dumont 和杨紫琼。图片来源:Serge Dumont

  2018 年,Serge Dumont 基金会在中国云南做慈善项目。图片来源:Serge Dumont

  Serge Dumont 出席世界经济论坛。

图片来源:Serge Dumont 

作者:包益民

来源:Vogue Business  作者:包益民

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