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疫情之下,零售品牌的“危”与“机”

在线下经营按下暂停键的情况下,线上就成了经营的唯一通道,也是零售品牌进行自救的希望。

  一场突如其来的疫情,让九州闭户,全民禁足。这对线下品牌商家来说,影响几乎是致命的。

  就在几日前,西贝董事长贾国龙对外叫苦称现金流只够撑三个月,引发业内强烈共鸣。西贝的困境,也是无数品牌商家所面临危机的一个缩影。活着,已经成为他们现阶段的首要目标。

  疫情之下,没有人可以独善其身,共克时艰才是明智的应对之道。在万达首先宣布免租之后,全国目前共计有超过70家商业地产开发商实行减租免租政策,涉及近千家购物中心。与此同时,全国众多省市出台利好政策,帮助中小企业度过难关。银行和金融机构提供免息贷款,确保企业在这个寒冬之下的现金流充裕。

  当然,零售品牌更需要自救。虽然人人禁足在家,但消费需求仍然存在。在线下经营按下暂停键的情况下,线上就成了经营的唯一通道,也是零售品牌进行自救的希望。

  一

  不过,临时抱佛脚往往是不灵的。特殊时期线下店生意惨淡,在线上仍能发动员工,通过线上数字化手段拓展业务的公司,才能真正活下来。

  阿里巴巴集团副总裁肖利华告诉记者,在这次疫情自救过程中,我们看到一个共同现象,之前在新零售领域比如钉钉等数字化手段用的比较好的一些商家行动会特别快。

  据了解到,疫情爆发后,林清轩起初也面临着巨大的危机。线下门店停业,销售业绩暴跌90%。面对着每天100万元的成本支出,林清轩CEO孙来春感到十分焦虑,按照这个速度,现有资金最多能支撑2个月。

  但在随后的2月1日-2日,武汉地区销售业绩连续两天排名全国第二,而此时武汉近30多家门店仍处闭店状态,所有订单全部来自线上。武汉地区100多名导购迅速行动起来,通过线上的钉钉,给顾客发护肤知识、新年问候,与客户交流解答问题,寻找顾客的护肤需求与销售机会。就这样,全体导购通过线上小程序,钉钉打通淘宝,一样卖货,一样出业绩。这一次,在关键时刻支撑住林清轩的,正是钉钉在2018年6月推出的阿里新零售“王炸”产品:智能导购。

  随后的几天内,林清轩全国销售业绩也已经回到正常水平,部分地区的业绩甚至更高了,达到了平时的200%。东北地区业绩甚至同比翻了将近一倍,大连地区的业绩是2019年同期的4倍。柳暗花明又一村,林清轩活过来了。

  与此同时,拥有4000家线下门店的红蜻蜓开始遇到的麻烦比林清轩还大。在线下收入基本不足的情况下,每月支出成本却高达1亿元。红蜻蜓副董事长兼副总裁钱帆感到压力山大。

  不过红蜻蜓并没有发声“卖惨”,而是发动所有员工积极自救。既然线下门店关了,那就把生意搬到线上。红蜻蜒专门成立战“疫”指挥部,运用新零售思维,推进线上销售与实体门店的离店销售,把店搬到了线上,搬到了社群中。总部可以通过钉钉把命令直接下达到店长甚至店员这一层级,整个组织层级间的沟通相比以前更加高效。

  线下会员曾是传统零售商最有力的核心资源,但目前许多会员都处于静默的状态。能否激活这些会员成为打通线上业务的关键点。

  红蜻蜓发动了社群营销,基于原有的506万线下会员来开展工作,通过一店一社群的方式把现有的会员进行激活。客户加了社群之后,导购员会对他们进行一对一触达。另外,钉钉社群里有很多导购员社群,红蜻蜓发动这些导购员进行淘外渠道分销,也带来了不错的效果。据钱帆介绍,有一个导购员一个小时卖了5000多块钱。通过这种方式,红蜻蜓也渐渐扭转了不利局面。

  正如肖利华所说,消费者已经在线了,这就倒逼线下零售企业的业务、生态包括店铺、商品、服务和运营全部上线。更好的解决消费痛点,满足消费者需求,这是零售业数字化的出发点。

  二

  零售商之间的竞争,表面上看是商品与服务之争,而背后推动商品与服务的是数字化能力之争。林清轩和红蜻蜓之所以可以顺利的把业务转向线上,离不开企业的组织能力,也离不开中台的建设。在获取、抓取到数据后,便需要通过数据来驱动快速决策,这让中台的建设成为顺其自然的事情。

  数字化转型必须要做好业务中台和数据中台的打通,前端业务系统的数据要实时传输到中台,数据中台业务决策结果能够及时反馈、对接到业务系统,能够让业务系统自动化或者半自动执行。

  据了解,早在2018年,林清轩就实现了数据全面上云,更与阿里云合作搭建了业务中台。而红蜻蜓也在2019年初就开始部署。彼时,红蜻蜓还入选阿里巴巴“A100”战略合作伙伴计划,双方合作共同打造数据中台,打通线上线下全链路,实现全域研发、全域生产、全域营销,以线上获客全面替代传统获客。

  数据中台和业务中台的建设直接给零售企业带来了决策效率和业务运营效率的提升,也在营销和会员维度体现出了实实在在的价值。2019年天猫双11,红蜻蜓全渠道单品牌销售额突破3.8亿元,在鞋品牌榜上排名第四。2019年双12当天,红蜻蜓GMV同比增长35.18%,沉睡会员在线上激活了1万人,加购率增长40%,转化率增长3.5%。据钱帆介绍,今年红蜻蜓计划全面实施门店数字智能化,实现直配直销的新营销模式。

  近日,林清轩甚至开启了在天猫全员直播的时代,目前已经在全国导购群里进行直播培训。这也是孙来春规划的Allin线上的下一步战略。如果天猫商家直播搭起来,林清轩应该就能彻底逆转窘困局面。届时,可能有超过1000个美妆达人同时直播林清轩,而且这些达人都出自林清轩的导购,都是护肤专家。

  除了全员天猫直播之外,一线明星直播、抖音短视频、蘑菇街直播、慈善义卖、B站、云集……能卖货的渠道,林清轩都要趟一遍。虽然疫情仍未迎来拐点,但孙来春不再焦虑,他相信:等疫情结束了,林清轩的全面数字化也就打通了。

  肖利华认为,时代一直在快速演变,从产品主导到品牌主导,再到消费主导,整个商业模式从线下实体店铺进化到新零售时代。如今是全网全渠道获取用户,再根据用户需求反向做产品创新,这才是解决问题的根本。

  三

  我们看到,在整个零售三要素人、货、场之中,人强调的是消费者,但是消费者是导购服务的,导购不只是到店服务,还可以在线、离线服务,这些都可以做起来。

  而导购背后需要整个供应链体系的支撑,说到此处不得不提蒙牛。面对此次疫情,蒙牛的表现堪称从容。

  疫情初期,蒙牛总部快速做出预判,湖北的工厂可能会无法运转,要及时通过网络和电话进行远程调遣,将部分生产订单向安徽马鞍山的分厂进行转移。蒙牛管理者不仅对每个流转环节的货量有数,就连经销商手里的库存也一清二楚。

  与此同时,蒙牛的抗疫行动也迅速展开。蒙牛是全国第一个向抗疫一线送出奶制品,慰劳一线医护人员的奶企,蒙牛也是全国第一家开展捐赠,并将产品最先送达武汉医院的乳企。

  疫情期间,蒙牛全员用钉钉在家办公、在线办公,覆盖公司业务、职能、生产、物流等各个方面。4.5万蒙牛集团员工在钉钉上每天进行健康打卡报平安,完成全国80万个终端门店,32个城市和56个工厂的3.8万员工健康管理。

  此外,蒙牛物流人员和销售人员与协同者之间的沟通、会议,特别是工作日志,也都是通过钉钉来逐级传递。

  蒙牛之所以可以维护企业在疫情期间正常运转,离不开其在数字化建设方面的未雨绸缪。近几年一直坚持数字化转型,从2018年起,蒙牛就与阿里云合作建设蒙牛智慧奶源、蒙牛智慧供应链和消费者洞察系统。紧接着,双方进一步合作搭建业务数据中台,逐步实现销售渠道、终端管理和营销的智能化。此后,蒙牛也在一直强化自己的数字化基因。

  数字化不仅为传统零售商带来了更广阔的视角,还是提供了有依据的判断基础,更为重要的是数字化是飞驰到未来的动力,有了数字化的助力,线上与线下的鸿沟变得可以弥合。

  四

  危机,总是有“危”有“机”。

  在危机来临的时候抱怨、指责、观望、后悔都没有用。能否倒逼自己创新、自救,能否在数智经济时代找到新方向、新方式、新方法,是每一个零售人应该思考的。

  正如肖利华所说,数字化时代正在走来,整个商业也在发生变化。传统商业本质上是守株待兔,靠天吃饭,而通过数字化的新零售可以全域获客、主动获客,把消费者高效连接起来,让消费者更加便利,更加高效;开准店、订对货、引对人、多连接,把内部核心体系、销售预测体系、商品企划、设计开发、柔性制造能力等等全部建立起来。

  相信我们也不希望在下次突发事件中让行业停摆。因此,紧跟趋势,顺势而为,让数、技驱动生生不息的商业创新,或许才是零售行业的未来。

来源:联商网  作者:张占英

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