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社交媒体时代,时装周过时了吗?

在过去的几年中,人们开始感觉好像设计师们从时装周官方日历上集体消失了一些,例如Proenza Schouler或Altuzarra,而Rebecca Taylor等其他人则完全放弃了时装秀的形式。

  2015年,当梅赛德斯-奔驰宣布不再赞助纽约时装周;Gucci宣布品牌其米兰女装秀将只举办一场服装秀,不再举办以往两场分别专为媒体和买手而设的服装秀;越来越少大牌在时装周展示顶级服装,取而代之的是更多的街拍达人发照片上Instagram......更多品牌发现时装周逐渐失去其传统价值。

  时装周最初目的在于服务传统的百货公司、精品店等采用批发模式经营的零售商,保证提前观看时装系列后到商品最终进入商店前,预留足够的前导时间让买手下订单、设计师全部履行。但随着社交媒体不断发展,越来越多的设计师选择不采取传统批发模式,转而支持直面消费者策略:时装周过时了吗?

  在过去的几年中,人们开始感觉好像设计师们从时装周官方日历上集体消失了一些,例如Proenza Schouler或Altuzarra,而Rebecca Taylor等其他人则完全放弃了时装秀的形式。在一个日益被社交媒体主导的世界中,时装周对许多人来说看起来似乎不再有意义。

  “我们努力工作,时装秀虽然看起来真的很美,但谁在看这部剧?这部剧的目标观众是谁?它是向最后一个座位和表演场地外的人发出去的吗?我们的大多数客户不会去网站上看节目。我们的客户很少来参加这个活动,所以我们意识到,我们错过了一大段营销时间。”

  对于Taylor来说,最真实的时刻是在她的2015年春季系列首次亮相之后。

  时装设计师Misha Nonoo也有类似的体会

  如果举办时装秀的目的是为了让观众分享那些Instagram上的瞬间,那为什么不跳过中间环节,直接接触消费者呢?

  我看到有那么多的编辑过来,他们都通过iPhone屏幕观看节目,拍下照片,然后上传到Instagram上,与他们的数十万粉丝分享。

  与过去举办时装周相比,现在,吸引消费者的水平在一天比一天更值得期待,互联网每天都是人们的表演。

  我们真的很喜欢这样做,不仅得到了很好的回应,而且这些视频它们永远存在。

  可以看出,社交媒体已充斥于生活的方方面面,利用其近乎透明的时效性、互动性,令用户能“无时差”地直接感受到品牌的魅力。众多服装品牌都纷纷加入社交媒体品牌营销的阵营,时装周模式正在遭受社交媒体的冲击。

  社交媒体对时尚界的渗透不止于国外,中国市场在消费决策时,消费者也体现出了强社交化的特点。

  腾讯广告与波士顿咨询( BCG)联合发布《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》显示,社交化成为中国营销发展的主要趋势。仅仅从李佳绮到李子柒,就体现出了强社交化的特点。

  有超过80%的中国消费者在购买时会选择线上研究、线下购买的“理性”方式,远高出全球平均水平。值得注意的是,即使是发生在海外的消费,消费者在购买前也在境内受到线上触点极大影响。

  在所有触点当中,尽管品牌线下展览、快闪店等创意活动已经对消费者产生了吸引力,社交内容和数字媒体还是占据接近一半的注意力。其中,微信生态圈是发现和研究环节消费者使用最多的社交平台,其次为微博和小红书。

  影响中国奢侈品消费者购买决策的核心渠道正向着高度数字化方向转变,其中社交媒体渗透率高达67%。奢侈品品牌可以通过社交平台更好地触达目标用户,并通过发布定制化的内容,吸引并影响着年轻一代核心消费人群的购买决策。

  然而,面对社交媒体的特性,品牌也不应只是单纯推广。可以利用这个平台更好地了解客户需求 —— 比如通过微博和微信中显现的粉丝数量、类型特征、兴趣爱好、生活方式等从而对潜在客户做出精准定位,开展适时有效的活动进一步吸引新的粉丝,提升品牌的声量知名度和美誉度,从而达到推广的良性循环。

  但是,尽管时装周需要改变显而易见,过时的质疑也从不间断。但事实是,时装周对设计师再怎么烦人,一年仅有几次的盛大场面,给他们提供了一个无价的机会,让他们展示自己的愿景,而不是将饱含心血的设计,默默无闻地送去店里面陈列。

  与此同时,还应该注意的是,越来越多服装品牌适时地抓住了这种机制来为自己摇旗呐喊,取得了满意的佳绩,但是,要想在市场风浪的博弈中步步为营,依旧需要品牌不断输出新的产品创意与营销创新。

来源:牛顿商学院 NewtonFashionMBA  

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