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国潮,服装的最后救命稻草?

临近年末,惯例走访了一圈周边的企业,满眼的垂头丧气,30%,50%,60%……对,是下滑。伴随着老板们无助眼神的,还有不断念叨的:方向,方向……对啊,蝶讯网翻烂了,同行仿完了,世界大牌抄遍了,甚至真的重金聘用了世界顶级品牌设计师,当充当灯塔的洋品牌都失去吸引力的服装行业,路在何方?

  临近年末,惯例走访了一圈周边的企业,满眼的垂头丧气,30%,50%,60%……对,是下滑。伴随着老板们无助眼神的,还有不断念叨的:方向,方向……对啊,蝶讯网翻烂了,同行仿完了,世界大牌抄遍了,甚至真的重金聘用了世界顶级品牌设计师,当充当灯塔的洋品牌都失去吸引力的服装行业,路在何方?

  佐一瞥了一眼躺在包里的《老子之道》,俩字在脑海里反复盘旋,不知道对老板们当讲不当讲:国潮,国潮?国潮。

  01

  国潮兴起

  时间回到2018年2月,中国运动品牌李宁在纽约时装周上惊艳亮相,以纯正的中国文化主题“悟道”背水一战,“中国李宁”四个方方正正的中国宋体汉字震惊了整个服装行业,叫好又叫座的中国文化商品席卷整个中国市场,其他国产品牌闻风而动,大白兔,旺仔……2018年也被喻为国潮元年。2019年2月,李宁重回纽约时装周,发布主题“行”,2019年6月,李宁移步巴黎时装周,发布主题“行在巴黎”,得益于此,仅2019年上半年,李宁公司营收为62.55亿元。而在数年前,在大家的印象中,李宁还是一个亏损数十亿日落西山的“老年人品牌”。

  02

  大势所趋

  另一个中国品牌“波司登”,同样的剧情,同样的套路,在2017年还在因为加拿大鹅,Moncler的围剿导致企业举步艰难的时候,2018年做出战略调整,重新确立中国品牌的基因,用“波司登,畅销全球72国”的豪言壮语征服了那些无视中国羽绒服品牌的消费者,仅2018年一年,销售额破百亿。

  同样的陈年品牌,同样的方式,通过战略调整,去掉了舶来品的庸脂俗粉,用中国符号和理念成为了时尚的宠儿,打破了洋品牌在服装行业一统江山的格局,这是偶然吗?

  03

  文化先行

  时尚行业的流行,是和文化密切相关的,影视文化80/90年代的繁荣使香港在00年后成为大陆消费者朝圣的目的地,2000年后韩流文化的入侵使得购物的狂欢地移步到韩国,2020年以后呢?哪里才是消费者新的归属地?我们来翻翻前几年的影视市场发生了什么。

  2017年,《战狼2》,总票房56.83亿。中国总票房第一名。

  2018年,《红海行动》,总票房36.51亿。中国总票房第五名。

  2018年,《唐人街探案2》,总票房33.98亿。中国总票房第六名。

  2019年,《哪吒之魔童降临》,总票房50.01亿。中国总票房第二名。

  2019年,《流浪地球》,总票房46.55亿。中国总票房第三名。

  ……

  所以,国潮,是一个讯号。

  正统中国文化已经回归,且在未来的时间里重新成为主流,洋品牌,假洋鬼子品牌,在之前的巅峰之后正逐步走向没落,以洋品牌,假洋鬼子品牌为主要服务目标和学习对象的供应链也在走向衰亡,这就是目前整个服装行业的大势,也是未来供给侧的重点。

  04

  晒

  可惜大部分时候,我们在做商业的时候也陷入了这种懒的状态,简单有效的方式总是伴随着更高的代价,会吞噬到你的利润,扼杀你的创造力。回到正题,服装现在满足的是消费者哪种精神诉求呢?

  “晒”。

  其实在以前,服装的功能已经发生了变化,不再仅仅是保暖/得体,而是变成炫示自我的工具,因此洋品牌火了,几十倍的溢价换来一代人的虚荣,聪明的中国商人一眼发现了这个商机,用个洋名价格就能翻倍,编个洋故事就能热泪盈眶,请个洋模特就能高人一等……很多人以为这是因为品牌,其实是——刚刚富起来的人们希望用高溢价的服装来“晒”有钱;好景不长,奢侈品纷纷倒下,一些莫名其妙的玩意火了起来,gucci的皮衣开始订钻,香奈儿开始走运动风,supreme火了,几个莫名其妙的字母印上去就能多卖好几倍,sup的拳击手套,sup的旅行箱,我甚至见过印上sup字样的小皮鞭……不论男女老少都为这种红白组合Engkoo,这个阶段,大家“晒”年轻;而李宁的崛起,波司登的崛起,大白兔的再次爆红,旺仔娃娃咧开大嘴在晒什么呢?

  “晒”有文化。

  李宁是当年最有名气的金牌获得者,人民的骄傲;波司登在国内磕磕绊绊了几十年,比很多消费者的岁数都大,没穿过也听过;大白兔甜蜜了几代人,这些挥之不去的记忆成就了今天重新绽放的机会。

  其实更久以前,中国的服装是最有文化的,有到什么程度?服装的款式,元素,配合的走路姿势和手势都有特定的讲究,在中国文化,服饰是和礼仪制度紧密连接的,而礼仪是为了法则天地,更好的顺天而行。

  05

  国潮只是一个讯号

  现阶段的国潮,其实依旧停留在表面,因为制式框架依旧是西方潮流夹杂了日式的表现形式,并没有表里如一的发扬天人合一的制器思想。用白云先生的话来讲,就是大家以前在西方时尚的大雨滂泼下成了落汤鸡,无比怀念家的温暖,看这家酒店装修的跟自己家差不多,就急匆匆的奔进去,让自己踏实一些,尽管灯光一样柔和,却没有家人的陪伴,总归不是长久之计,那长久之计是什么呢?那就是未来的商机所在。

  国潮,只是一个开始。


来源:潘俊PANTEL  作者:潘俊PANTEL

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