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奥莱等特价卖场才开始做电商,还能分到一杯羹吗?

特价连锁商场和奥特莱斯昔日以线下廉价零售为优势,如今也不得不开始探索电商业务,进入折扣层出不穷的线上战场,能否胜出尚是未知数。

  在Marshalls购物很像是去打仗。
  品牌将打折服饰直接丢进廉价市场,爱买便宜货的消费者会在一望无尽的货架上仔细搜寻它们,然后迅速从一大堆劣质产品挑出真正的名牌。推荐大家保持扑克脸,任何不自觉的愉快反应都可能让其他“狩猎者”心惊胆战。
  这种体验让特定类型的顾客感到兴奋,也让其他人感到恐惧。针对后面这类客群, Marshalls于去年9月上线首个电商网站。
  在Marshalls.com上购物和在亚马逊或是梅西百货上浏览商品不一样。用户在搜索栏输入设计师品牌通常会显示这样一条信息:“我们的一些品牌可能有点害羞。试试按部门浏览——你永远不知道会出现什么惊喜!”
  在展示手袋价格超过1000美元的页面里,包括Gucci、Balenciaga和Chloé在内的品牌,能够打75折。但是一眼分不清Balmain和Alexander McQueen的用户,必须点击“显示设计师”,确认是谁设计的手袋。
  顾客将尝试数字化“狩猎”称为货架之旅,正在整个廉价市场蔓延,从连锁商店Marshalls 和T.J. Maxx到奥莱和品牌工厂线。这些长期坚持电子商务的商家正一个接一个让步,他们担心消费者很容易在线上找到折扣,没什么理由去那些缺乏吸引力的折扣商店。
  要想赶上在线市场的竞争对手,他们还有的路要走。TJX公司旗下拥有Marshalls和T.J. Maxx,在2013年推出电商业务tjmaxx.com,但直到2018年在线销售额仅占总销售额的12%,它们在美国的主要竞争对手Ross Stores没有电商业务。
  各家都需要四处尝试,否则他们最终将失去消费者。
  “在不接受电子商务的前提下,低价可能是零售领域最成功的方式之一。但是各家都需要四处尝试,否则他们最终将失去消费者。”
  为什么特价零售实行数字化
  它们曾经被认为是顾客买不起正价产品的选择,现在特价连锁门店吸引了各个年龄段和收入阶层的消费者。TJX的销售额在过去十年里翻了一番,预计截至明年1月将达到400多亿美元。该公司拒绝就此置评。
  一些传统零售商和品牌也严重依赖特价销售。Nordstrom旗下的折扣连锁店Nordstrom Rack去年为母公司带来约1/3的收入。梅西百货推出特卖品部门Backstage,后者去年开出120家门店。从Ralph Lauren到Gap等品牌都经营着庞大的奥特莱斯网络。
  但他们都面临着激烈的线上竞争。Gilt和Rue La La均为限时抢购的兴趣减退挣扎过,已经转向标准的、大幅打折的电子商务,并于2018年销售额高达约10亿美元。在线市场和品牌网站提供近乎稳定的销售状况,消费者曾认为能在T.J. Maxx看到奢侈品很幸运。The RealReal和Rebag等转售网站以折扣价提供与新品类似的奢侈品。
  想要在如此拥挤的市场取得成功,不仅仅是建立一个网站。
  “消费者拥有众多选择,因此新网站必须极具突破性才有竞争力,”GlobalData零售部门总经理Neil Saunders说道:“我不认为T.J. Maxx网站会成为特卖购物的的主流门户网站。”
  对一些特价连锁门店而言,在在线折扣大战中取胜并不是重点。2月份,TJX首席执行官Ernie Herrman向投资者表示,公司的电商业务旨在通过接受在线退换货和其他鼓励性“交叉购物”举措,来努力推动“流量逐步增长”。
  特价模式引入在线市场也带来一些独特的挑战。
  特价商店和网站通常不会补充售罄的商品,因此他们需要密切追踪库存。洛杉矶物流公司MasonHub创始人Donny Salazar说道,他曾在Gilt Groupe担任过四年高管。
  消费者拥有众多选择,新网站必须极具突破性才有竞争力
  否则,消费者可能拍下公司没法完成的订单,不断变化的购买组合也出现了复杂的问题。
  “在传统的电子商务中,你拍一件商品,然后反复销售,但是特价网站的SKU是不断变化的,因此生产成本高得多。”他说。
  翻阅无穷无尽的手袋图片,并不能带来像在货架上搜寻侥幸的发现那样的相同满足感。并且一旦它们到达顾客家中,网上订单可能令人失望。几天前,它们从讨价还价后的最高价下跌。
  “我经常浏览(Marshalls)网站”,一位自称是死硬特价购物狂、折扣时尚博主Dianna Baros说道:“在网上买的大部分东西令人失望,这就是我更愿意亲自去发现隐藏的宝石。”
  在网上买的大部分东西令人失望,这就是我更愿意亲自去发现隐藏的宝石。
  T.J. Maxx具有一些优势,包括全球买手网络,他们确保它的商店和网站相比竞争对手库存更好,Saunders说道。
  “如果你有合适的商品,人们会尽其所能去购买。”Salazar说。
  奥特莱斯也在尝试数字化改造
  10月,美国最大的购物中心运营商西蒙地产集团(Simon Property Group)向Rue Gilt Groupe投资2.8亿美元,Rue La La从萨克斯第五大道(Saks)所有者哈德逊湾集团(Hudson’s Bay Co)手中收购了Gilt,于2018年成立了Rue Gilt Groupe。交易的一部分是西蒙地产集团持有50%的股份,这一折扣网站为后者的奥特莱斯购物中心搭建新电子商务网站。据《福布斯》报道,西蒙地产集团计划每年投资约1亿美元来推广这项投资。
  西蒙地产集团运营着108家购物中心,包括67家奥特拉斯。但是商场的客流量正在下降。奥特莱斯不再像曾经那样具有强大的吸引力。西蒙地产集团和Rue Gilt Group拒绝置评。
  西蒙奥特莱斯网站有近2000个品牌的产品,包括Burberry、Kate Spade、Calvin Klein和Moncler。列出的许多产品来自Gilt和Saks Off Fifth。
  奥兰多国际奥特莱斯购物中心由西蒙地产集团所有 | 图片来源:Shutterstock
  西蒙电商网站的真正优势可能是对于国际消费者的潜在吸引力,该公司吸引了数以百万计的人到奥特莱斯购物。
  “这让向新市场销售产品提供了可能,消费者不需要去到某个地方购买特价商品。”Salazar说。
  独立品牌开始特价销售
  并非所有的特价网站都和国家折扣连锁店或是房地产巨头有联系。
  9月,Rachel Gannon推出Cara Cara,后者销售Samantha Pleet、Baggu和Boy Smell等小品牌的折扣产品。Gannon曾在Rue La La和梅西百货的Backstage工作,她注意到库存过剩的公司,但担心他们将商品卖给T.J. Maxx损害自己的品牌。批发网站也经常为库存所困,最终在清仓页面上陷入僵局。
  这让向新市场销售产品提供了可能,消费者不需要去到某个地方购买特价商品。
  “我想做些品牌不会讨厌的东西。”她说。
  她表示Cara Cara以低于批发价20%-60%的价格购买商品。物流是公司比较棘手的问题之一,因为押注旧货库存可能有风险。
  纽约时装设计师Rachel Antonoff提到,将产品卖给像Cara Cara这样的初创企业,帮助独立设计师更持久地经营公司。
  “我们库存过剩,需要进行清算。虽然一些高端公司会销毁产品,而非特价销售,但是我很欣赏这种想法,我们的产品不会造成浪费,”她说:“我们的利润率可能会降低,但至少这是合理的。”

来源:BOF  作者:Chavie Lieber

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