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Pitti Uomo为什么是最成功的时装展?让专业人士回归专业

Pitti Immagine的Raffaello Napoleone是奢侈品行业的资深人士,他解释了意大利贸易展集团在B2B体系面临威胁的情况下将如何发展,并以对细节的“执着”关注来加倍提高访客体验。

  压力都在时尚行业的中间商身上。展会作为设计师和买手达成交易的原有平台,正受到时装周周期缩短,DTC品牌的崛起和B2B数字化的挤压。展会运营者或是强化焦点,或者是尝试增加附属物,以保持相关性。一些公司采取了新的商业模式,另一些则破产了。
  很显然,适应能力是决定展会成功与否的主要因素之一。但对于展会运营者的冒险程度,人们有不同的看法。在这场争论中,谁会比在全球最大的时装展会集团工作了30年的老手更有发言权呢?Pitti Immagine首席执行官Raffaello Napoleone 管理着总部位于佛罗伦萨的Pitti Uomo男装展、Pitti Bimbo童装展、Pitti Filati纱线和针织品展和Super in Milan。他的建议是什么?像Pitti 这样的优质展会应该追求小心翼翼的升级而非戏剧性改变。
  BoF:考虑到贸易展会目前面临的挑战,你认为未来会怎么样?一些人预测,在赢家通吃的情形下,只有少数几个大型时尚展会将活下来。
  Raffaello Napoleone:你是想听我严肃的回答还是好笑的回答?我先和你说一个搞笑的:作为大型贸易展会,我当然希望他们是对的,这将是未来的趋势。好了,现在轮到我严肃的回答了:视情况而定。因为如果你为正确的市场找到了正确的内容,并且你处理得很好,然后你就可以成立一个小型、小众的贸易展会,它可以做一些严肃的东西。看看阿姆斯特丹的Kingpins,这是一个以专业社群为基础的贸易展会,只有极少数的牛仔面料生产商。与Premiere Vision或Milano Unica等大型综合纺织展会相比,它处于小众市场的B2B领先地位。
  BoF:如果这对所有时尚行业的小型贸易展会来说,未必都是坏消息。那么哪些特点能将成功的和半途而废的区别开来?
  这是个可信的问题。当然,你也必须找到合适的节点,最终,你将不得不在参展商和买手之间安排十分特殊的约见。但是如果你正在提升附加值,那么小型贸易展会未来仍可以发挥作用,是的。我们自己的投资组合中有个非常不错的例子,我们有一个小型的美食贸易展会叫做Taste。它创立于15年前,旨在帮助体量非常小的意大利食品生产商。我想最后说的是,大型贸易展会将迎来长久辉煌,其他展会,(祝它们好运吧)。
  BoF:但不止是实力更小的玩家需要担心,是吗?像你们这样的贸易展会巨头也并不满足眼前的荣誉。你计划在Pitti Uomo和其他时尚展会上分别采取哪些举措?
  我们需要做很多的项目。我们正在往独立、强调生活方式体验的道路上越走越远。例如,我们想为我们的时尚展会进行一些类似的事情,就像我们在Fragranze香水展会上那样。我们最近举办了Jean-Claude Ellena回顾展,后者是全球顶级调香师之一。我们还想在Fortezza da Basso场馆提供更好的餐饮服务,因为可以为访客更具吸引力、更有趣的意大利美食体验。
  BoF:这听起来更像是对访客体验的微调,而非大方向的战略规划。考虑到你所在行业正发生的变化,难道Pitti不需要做出更大胆的改变吗?
  这不仅是关于吃帕尼尼。时尚分销体系的变化正迫使每个人更贴近市场,因此我们也必须频繁地处理访客体验的各个方面,因为我们必须不断给人们带来惊喜。我们正努力与参展商和访客建立更紧密的关系,对他们而言变得更有用,全年都和他们保持联系,而不仅仅是展会期间。
  BoF:所以你不打算扩大Pitti的B2B范围,包括一些B2C服务?你看不到吸引终端消费者和专业人士的需求或是机会吗?
  为什么?我们看到了Bread & Butter的变化,它是第一个向公众和消费者开放的贸易展会。不,我们必须非常非常清楚地表明我们的立场。B2C每天从上午十点到晚上七点都在购物街上的门店发生。我的意思是,相比实体店,B2B交易对消费者的好处是什么?我们该如何在不让消费者接触或者是购买的情况下,接近他们呢?不,对展会来说,我们不相信这种B2C方式。我们需要做的是,不断丰富专业经验,让专业人士感觉回到了真正的社区。
  BoF:但随着DTC品牌和电子商务的不断崛起,服装批发业务正受到挤压,批发市场企业的传统集会场地也将受到挤压,这难道不合乎逻辑吗?
  确实是,批发业务和多品牌门店正在恢复平衡,但是剩下的那些只会越来越强。因此我们需要和更强大的多品牌建立更牢固的关系。电子商务实际上是有助益的,因为它补充了选择。从品牌方面来说,市面上既有DTC品牌,也有传统设计师品牌的空间。
  BoF:那么,你不担心DTC在奢侈品领域取代批发?
  不。让我这样来回答。你知道,买一辆法拉利需要等两年或者是一年半。但如果你愿意,你在一周时间里就可以买一辆菲亚特Cinquecento。它们都是汽车企业,但分属不同类型的企业。
  BoF:那么虚拟时尚展会或是Showroom呢?你认为这对时尚行业来说是可行的提议吗?它们是噱头还是行业的未来趋势?
  你不能只朝一个方向走。通过我们的e-Pitti服务,我们试图提供给零售商两个选择。我们必须按下每个按钮,因为他们相比过去运用了更多的仪器。改变本身不是挑战,改变的速度才是挑战。
  BoF:在2019年6月份最新的Pitti Uomo展会上,你提到约3万访客,以及来自近100个不同国家的1.85万名买手。在未来一年里,你计划采取哪些举措来拉动增长?
  新的多品牌网络是个机会。我们现在开始在中国发现更好的机会,因为越来越多的多品牌门店出现。除了通常的欧亚广大市场之外,菲律宾和越南等新兴市场的几家高质量多品牌门店也让我们感到兴奋。
  BoF:策展在时尚行业是个被滥用的词汇,但Pitti Uomo的声誉实际上是凭借策展建立的。它含有Guest Nation(客座国家)项目,把整个国家的男装设计师们带到展会上以及很多其他的创意。接下来怎么做才能让Pitti的策展不跑题呢?
  我们为了上世界上最好的男装品牌和设计师选择在我们的展会上发布作品,需要为他们提供最好的舞台。访客也是一样的。几年前,Pitti的“孔雀”就是这样开始的(衣冠楚楚的男性成群结队来到Pitti Uomo,把这里视为做生意的好地方)。你知道,有人问我们:“你们是如何在Pitti推出孔雀的?”实际上,我们一毛钱都没有投。
  BoF:这是什么意思?
  人们来Pitti,是因为他们不能错过Pitti。这就是Pitti和时装周的区别……在Fortezza da Basso这里,我们打造了真正的社区。我们为市场提供了一个可能,它们可以通过我们的策展手段发现新东西。从小型独立门店到大型百货公司,这是我们的附加值。我们不只是向参展商出售展位,我们更向整个市场销售不错的理念和优质的服务。

来源:BoF博赋社  

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