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103亿美元!传奇CEO帕克交出最后一份财报,耐克走向何方?

从1979年以鞋类设计师身份加入,到2016年出任CEO,马克·帕克这位股肱之臣已在耐克服役40载。

  2019年12月,耐克公布了其2020财年第二季度财报。数据显示截至2019年11月30日,耐克在9-11月共取得收入103.3亿美元,约合人民币724亿元,净利润为11.2亿美元,约合人民币78亿元。耐克CEO马克·帕克对自己任期内的最后一份财报颇为满意,他表示,“对耐克公司的未来,我从没像现在这么乐观。”2020年1月13日,帕克即将正式卸任耐克CEO。

  从1979年以鞋类设计师身份加入,到2016年出任CEO,马克·帕克这位股肱之臣已在耐克服役40载。耐克的收入逐年走高,从2016年的150亿美元增至2018年的391亿美元,并打破单季销售额突破百亿美元的纪录。耐克把阿迪达斯等竞争对手远远甩在身后。2018年耐克的总收入为391亿美元,比阿迪达斯的240亿美元高出50%。目前,耐克的市值已经涨到1579亿美元,而阿迪达斯市值只有163亿美元。

  潜心技术研发,有效专利超4000项

  耐克能保持数十年稳定持续增长,离不开对于运动行业大趋势的准确把握。20 世纪初以来,运动行业经历了“职业运动—大众专业—运动时尚—潮流运动”四大发展阶段,耐克的成长充分分享行业红利。

  1972年美国选手弗兰克·肖特在慕尼黑奥运会马拉松项目中获得金牌,推动专业跑步运动开始向大众普及。新生的耐克顺应大众慢跑的运动风潮,成功开发了功能出众的Cortez和耐克Marathon等跑鞋,其中“阿甘鞋”已成为最经典的慢跑鞋之一。1979年推出第一款搭载气垫技术的Air Tailwind,凭借超强的缓震性能,成为跑鞋历史上一款划时代产品。

  1994年耐克开创性推出最经典的篮球鞋Air Jordan 1复古版,成为耐克销量最高的鞋款之一,此后通过推出牌复古王牌Air Max系列持续发力,旗下复古鞋品数量远超其他品牌。2002年耐克就首次与Supreme联名,引爆此后几年的Dunk热潮,被誉为史上最成功的联名之一,此后每年几乎都会合作推出新品。2010年后各大品牌加快推出联名款,如阿迪达斯Yeezy系列、PUMA联手蕾哈娜等。不同于其他运动品牌,耐克在联名中占据主导,且持续保持活力。

  除了顺势而为外,耐克能保持持续增长的根源是产品力,公司重视并持续进行研发投入,已经开发出系列具备核心技术的明星产品,包括以Flywire、Flyknit、Flymesh等为代表的鞋面科技,以Max Air、Zoom、ZoomX、 Lunar、React等为代表的中层(缓震)科技,以华夫格外底、BRS1000、Free等为代表的鞋底科技。其中气垫技术被耐克垄断,这是耐克实现腾飞和超越的最大技术功臣,拥有耐克Air创新生产中心,500多项Air Max系列专利,在美国拥有约70万平方米的专用生产设施。

  耐克拥有庞大的总部研发中心,包括创新厨房、运动研究实验室,前者输出耐克最前沿的运动鞋设计,后者与运动员合作测试以提供数据支撑。此外,公司研发团队由复合专业与人员组成,包括生物力学、化学、工程学等领域专家,以及由运动员、设备经理、骨科医生等业内人士组成的咨询委员会,来对产品和制造流程进行审查改进。耐克的新产品开发至少提前18个月,项目储备丰富能保证每半年的产品更新迭代速度。

  耐克的专利保护意识同样强于阿迪达斯等竞争对手。对比1999-2019年间的有效专利:耐克4053项,阿迪达斯3101项。耐克近十年新申请的专利数量占比为74.5%。分品类看,耐克鞋类专利占比47%,阿迪鞋类占比仅28.5%。

  足篮球众星云集,东契奇即将签约Air Jordan

  相比休闲品牌,运动品牌的营销差异体现在体育营销资源的稀缺性。运动产品的功能性一般靠职业运动员展示,且不同级别运动员如超级巨星、一般球星、普通球员的宣传效果相差甚远,其中顶级赛事与球星极其稀缺,因此能否获得头部球星和赛事资源对于运动品牌的成长至关重要。

  为保持耐克品牌的专业运动形象,代言人长期坚持选择职业运动员,直到 2014 年签约超模卡莉·克劳斯开始启用娱乐明星代言,2017年在国内首次启用周冬雨为女性运动产品代言人,明显慢于其他国际与国内运动品牌。潮品方面则不拘一格,不乏顶级流量,重磅产品自带流量,如2018年发售耐克Off-White系列,德雷克、周杰伦等众多流量明星穿着,形成粉丝效应。基于匡威自身的品牌定位,以牵手流量娱乐明星为主。

  耐克擅长挖掘有潜质的年轻运动员或体育新星并签订长约,以绑定品牌共同成长,其中最成功的案例当属迈克尔·乔丹。1984年乔丹以探花秀登陆 NBA,耐克球探认准其巨大潜力,为其提供一份5年250万美元的NBA巨额合同,并推出专属Air Jordan产品,乔丹拥有相应股权及AJ球鞋25%利润。随着乔丹飞人名号日渐响亮,在NBA全球战略推动下,耐克品牌大获追捧。

  耐克具备完善的孵化体系,坚持挖掘有潜力的年轻运动员,收获颇丰,包括 15岁的老虎伍兹、13岁的纳达尔和费德勒、15岁的李娜、18岁的刘翔等。耐克以专业球探团队、全球训练营、青年赛事等体系,对运动新星高效挖掘,在优质营销资源稀缺的体育行业找到了破局之道。

  作为全球第一大运动品牌,耐克旗下签约球员可谓众星熠熠。足球领域,当世三杰之二的C罗和内马尔均属耐克麾下。篮球领域更是众多NBA球星扎堆:科比、詹姆斯、杜兰特、保罗·乔治、欧文、安东尼·戴维斯、字母哥、西蒙斯等人都归属耐克旗下。子品牌Air Jordan旗下签约球星包括安东尼、威少、保罗、锡安、巴特勒、塔图姆、格里芬。12月爆出消息,独行侠球星卢卡·东契奇也已接近与Air Jordan签下一份为期多年的赞助合同。据悉,耐克球鞋在NBA占有率高达71%,霸主地位无人撼动!

  耐克品牌创始人菲尔·奈特曾表示,“我们卖的不仅仅是一种产品,更是一种理念,一种精神”,而耐克的体育精神输出离不开众多优秀运动员的共同积攒。近年来愈加火爆的经典款复刻,正是耐克“Just Do it”的品牌理念被消费者认可的重要体现。耐克以“复刻+限量+情怀”为营销手段,持续打造经典重现。得益于乔丹效应, Air Jordan系列的复刻产品最多。据Flightclub统计,2018年前八月共有68款AJ1复刻发售,而具备自有专利技术是耐克能够进行大量复刻的基本保障。

  加速数字化转型,新任CEO上任在即

  耐克在全球化扩展过程中,除在英国、法国等少数竞争激烈的重要市场以直营为主外,总体仍需依靠当地经销商。目前耐克在全球共有近20万家经销店铺,其中在中国已超过1万家。大型经销商包括百丽国际旗下滔博体育、宝成工业旗下宝胜国际等。2017年帕克曾宣布将对零售业务进行大调整,资金和资源会向40家重要的“差异化零售商”合作伙伴倾斜。

  目前经销渠道仍占耐克品牌的销售主体,但直营店快速增长。从2010财年至2019财年,耐克品牌的经销收入从138.8亿美元增至254.2亿美元,复合年均增长率(CAGR)为7.0%,占主品牌收入的68%。耐克近年持续加大直营店投入,耐克品牌的全球直营店数量从2004财年的230家增至2019财年的951家,CAGR 达9.9%;其中美国直营店从100家增至246家,CAGR为6.2%;海外直营店由130家增至705家,CAGR为11.9%。2010财年至2019财年,耐克品牌的直营收入从24.8亿美元增至117.5亿美元,CAGR高达18.9%,每年增速均超过分销。

  耐克电商保持迅猛增长,从2013财年至2019财年,电商收入从5.2亿美元增至38亿美元,CAGR达39%,占直营收入的比重提升20个百分点至32%,占整体收入比重提升7.7个百分点至9.7%。耐克于2010年成立数字运动部门,与集团研发、 营销等部门同级,可见其重视程度,耐克于2013年在中国推出数字化转型,积极与亚马逊、Facebook、阿里巴巴、腾讯等各家互联网巨头展开合作,不断扩展自身线上应用平台及购物渠道。

  2020年1月13日起,前eBay首席执行官约翰·多纳霍将接替帕克出任耐克新任CEO。在官方声明中,耐克明确表示,多诺霍在数字商务、技术、全球战略和领导能力方面的专长,将有助于耐克加速数字化转型,逐渐摆脱对传统零售渠道的依赖。2019年11月,耐克已宣布不再向电商平台亚马逊直接销售货品。

  在体育用品市场,激烈的竞争仍不会间断,在诸如阿迪达斯、安踏、李宁等新老对手不断追击以及AI技术赋能的时代下,耐克和新任掌门人多纳霍的未来任重而道远。

来源:体育大生意  作者: 刘梦龙

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