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利郎男装特卖会场面的火爆 多元时尚吸引消费者

利郎的营销渠道分为线下实体店和线上店,其中线下实体店有自营店和加盟店两种形式,且加盟店占据绝对主导地位,线上店目前只采取直营模式。

  上千明米的特卖会现场人头攒动、川流不息,场面的火爆让人叹为观止,而购物者的热情也是近乎“疯狂”,据了解,利郎年终特卖会已经举办多个年头了,从特卖会出来的消费者总是可以提着大包小裹满意而归。

  据说,每年都有数以千计的消费者不辞辛劳从周边县市前来扫货,小编今天在特卖会上也看到,专卖店动辄吊牌价好几千的全套西装,这里买上两套竟然只要400元,还有大量低价销售的衬衫、外套、羽绒服、大衣、裤子、鞋子、内衣等等。

  而在利郎特卖会出口,记者注意到,累了的消费者可以坐在这里喝杯奶茶,品杯咖啡,还不耽误看场电影,发个快递。

  业内人士认为,随着经济的发展,我国消费者人均可支配收入不断提高,且目前工资增速超过GDP增速,生活条件的改善促使消费观念从注重量转化为注重质,购买力的提升预示着人们在服装消费方面的需求会逐年稳步增长。

  财报显示,2019年上半年,利郎营业收入同比增长19.1%至人民币15.40亿元,净利润上升14.0%至人民币3.89亿元;零售店总数目增加83家,全国累计零售店达2753家,总店铺面积约为39.41万㎡,较去年底增加3.7%。其中,LESSISMORE独立专门店已达到255家。

  观察来看,利郎的营销渠道分为线下实体店和线上店,其中线下实体店有自营店和加盟店两种形式,且加盟店占据绝对主导地位,线上店目前只采取直营模式。加盟店是公司一直以来的主要销售渠道。公司主要以批发形式向分销商出售产品,分销商继而通过自身或者二级分销商运营的零售店将产品出售给终端消费者。分销商主要负责挑选及订购商品并监督零售店的运营,对公司产品的销售至关重要,因此公司十分重视对分销商的管理。

  而从区域上来看,上半年,中南地区净增32家门店,遥遥领先于其他地区;华北、华东分别以净增19、18家的门店位居第二、第三。

  按产品系列划分收入,上衣仍是最主要收入来源,期内占“LILANZ”收入53.6%,销售额增加22.5%。

  按区域划分收入,华东与中南地区合共占总收入58.7%,仍是收入贡献最大的两个区域;华北地区增长最为显著,期内销售增长达40.0%;华东地区因LESSISMORE系列销售增长带动,期内销售增长26.8%。

  按品牌划分来看,2001年,利郎提出“商务休闲”男装的品牌细分,以“LILANZ”系列产品服务于职场精英。而如今,利郎更将该系列产品升级为“商务时尚”风格;2016年,利郎锁定新职场青年,推出LESSISMORE系列产品,定位于“都市通勤”,两大产品线双管齐下,既供应商务时尚装,又能在追求时尚、个性的时代,研发潮流服饰

  两大产品线中,“LILANZ”主系列面向25-45岁消费者,在三、四线市场深受欢迎,并逐步在一、二线市场增加布局;LESSISMORE系列则以多样化、潮流化、时尚化的产品设计主攻20-30岁年轻消费者,自该系列产品推出以来,便深受广大年轻消费者的青睐。

  华西证券分析师唐爽爽表示,从行业周期来看,2012年男装行业结束高增长、进入调整期,到2015年关店和去库存基本结束;2016年下半年-2018年上半年,棚改货币化带来一轮消费行业复苏小周期,男装行业随之略有回暖,但自2018年下半年至今行业重新进入调整期:终端折扣力度加大、加盟商盈利下降从而关店力度加大。

  而在这两轮复苏小周期中,利郎的复苏均领先于行业,这主要要表现在以下价格方面:

  1、2014年秋季订货会上,利郎率先实现复苏,逆转连续4个季度下降趋势,取得中单位数增长,并在随后5个季度保持高单位数或双位数增长。

  2、2017年秋季订货会上,利郎再次逆转连续4个季度的下降趋势、取得中单位数增长,并随后连续9个季度保持双位数增速;2018年,公司渠道进入扩张期,同时同店增速也在2018年1-5月达到10%、随后保持高单位数增长。2018年公司收入/净利增速达到29.8%/22.9%,2019年上半年有所放缓(19.1%/14.1%),但仍高于同业。

  而从作为领先指标的存货、终端折扣、同店和订货会来看,唐爽爽判断:

  首先,订货会方面,2020春夏订货会订单总金额+6-9%,环比来看增速有所放缓;2019秋冬订货会订单总金额+10-13%、低于公司15%预期,主要由于羽绒降价、公司产品同步降价让利消费者,实际上量的增长符合预期(量+15-20%);

  其次,在存货方面,目前利郎的存货周转率有所放缓,预计利郎2019年春装售罄率在75%左右,相对健康,而轻商务以基本款为主、存货压力相对不大;

  此外,终端折扣方面,预计利郎2018年终端折扣为8折,2019年上半年折扣率降至7折,但8、9月回到7.7折、秋季新货8折以上。

  唐爽爽认为,随着80-85后成为消费者主力,男装行业偏向个性化、年轻化转型,流行风潮也从商务休闲转变为运动时尚休闲,若利郎不能成功转型,将面临品牌老化被时尚休闲分流风险。

  而利郎则计划,新零售业务在特定产品类推出电商特别版,借此进一步迎合年轻消费者的需求,提升品牌形象,推动电商迅猛增长。

  中国银河国际证券研究员李嘉豪此前表示,利郎的主要产品系列已融入更多时尚元素,而其目标主要针对年龄介乎25至35岁的青年人。公司相信大部分的消费力集中于“80后”和“90后”组别,即年龄介于20-40岁的人士。于2016年推出的商务休闲系列也尝试针对更年轻的顾客。利郎现正使用更多渠道来卖广告和宣传(如在铁路和微信上宣传)。

  公开资料显示,利郎成立于1987年,是中国内地领先的男装品牌之一。利郎设计、制造和销售以“利郎LILANZ”品牌为主的商务和休闲男士服装,主要针对三至四线城市的男士,利郎采取“提质不提价”战略,使其产品非常具有竞争力,事实证明非常成功。

来源:第一纺织网  

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