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承包全国一半以上打底裤 他们的目标是优衣库

 对打底裤的讨论和交流,拥有的是顶流的待遇,从一二线城市的女白领到小镇上跳着广场舞的时髦大妈,现在还多了一类人,“放下矜持”的男人。当他们套上温暖与美丽的同时,或许并不知道,这些打底裤一半以上来自同一个地方:浙江金华。

  “年年至日长为客,忽忽穷愁泥杀人” 数百年前,唐代诗人杜甫因思念家乡亲人,遂写下一首题为《冬至》的小诗。
  二十四节气里,冬至是一个特殊的节气,寄托了文人墨客的欢喜与哀愁。进入现代社会,冬至有了更多的商业暗示——天冷了,又到了买衣服的季节。
  距离冬至不到半个多月,北京已经下过了2019年的第一场雪,相比臃肿的冬衣,打底裤成了爱美女生最后的倔强。
  知乎上,女生只穿打底裤冷不冷的话题窜上了热度第一,《Vista 看天下》发布过一篇文章,标题叫做《男朋友偷穿了一次我的打底裤后,从此无法自拔》。
  对打底裤的讨论和交流,拥有的是顶流的待遇,从一二线城市的女白领到小镇上跳着广场舞的时髦大妈,现在还多了一类人,“放下矜持”的男人。当他们套上温暖与美丽的同时,或许并不知道,这些打底裤一半以上来自同一个地方:浙江金华。
  更准确地说,中国一半以上的打底裤都是从金华义乌市出发,最后穿到了千千万万、全国各地的女性腿上。
  早在2016年,义乌市打底裤行业协会会长杨新民就表示,当地打底裤的从业人员达到5万多人,年产量6亿余条,占国内市场总销量的50%以上。
  创业者们集聚在此,嗅觉敏锐地在“全球小商品”之都中寻找机会。这里的广告和招牌时刻都在切换,如果不是提前知晓,你很难通过外表找到打底裤厂家。他们可能藏在电商园区,可能隐于旧的毛呢工厂,也有可能在居民楼里面。
  灰扑扑的、原始而杂乱,打底裤的现场似乎也是整个行业的缩影——这仍然是一个门槛低、毛利低的粗放行业。
  但高涨的需求,高频的复购率和极致性价比,打底裤这一行仍然支撑起了数万人的生计和梦想。

雅羊人和欧朵妮

  在音乐中“诞生”的打底裤
  地图上输入“义乌市戚继光路655号”,从火车站出发,20多分钟就能到这个叫做栖梦里跨境电商产业园的地方。
  园区的楼面刷成了蓝色,屋顶和窗框用橙色和白色装饰,看起来十分醒目。其中有两栋是打底裤商家雅羊人的厂区。
  厂里的员工们,低头打包着纸箱,来不及招呼过路人和了解行情的新人。上海、北京、广州等全国各地的市场都在等着发货,他们已经忙不过来。
  据统计,近两年在义乌,生产打底裤的企业多达数百家。大到年产值数亿的工厂,小到家庭作坊,密密麻麻地分布在城市的各个角落。
  有专门的厂区,本身已是实力的印证。从一楼到四楼,依次分为裁剪区、办公区、缝制熨烫区,包装和发货区分布在另一栋楼。
  裁剪是打底裤工序的第一步,厂里最近添置了三四台自动化机器,只有零星的几个工人,“轰隆隆”裁剪的声音响彻工厂。
  裁剪完的半成品流转到缝制和熨烫区。几百个工人,八成是女性,因为“心比较定”,她们埋着头,插着耳机,脚下缝纫机有节奏地开合。
  孙静来自河南,33岁已经是两个孩子的妈妈。专注工作的时候,她最喜欢带上耳机,听古代宫廷的小说。“言情的”,她说起来,有点害羞地笑了。
  少有的男工人里,负责熨烫的吴启辉是最“高调”的。他85年出生,6月份刚从福建来到义乌。
  吴启辉长着一张圆脸,说起话来憨憨的,但身边的音箱让他成为整个工厂“最靓的崽”。这是他花了400多元刚买的,早上放轻音乐,中午放摇滚,下午随便放,从此厂里自带节奏,“大家都特别喜欢”。
  雅羊人的老板黄万保苦笑说,这是苦中作乐。
  这是实话,从早上8点工作到晚上7点,孙静每天脚下要踩七八百条裤子,吴启辉同一个熨烫的动作要在一千七百条裤子上重复,音乐和小说成了他们提神醒脑最好的工具,也是在日日枯燥的重复中,保留下的最后一点自己的爱好。
  冬天是生产的淡季,却是需求的旺季。每年这时候,打底裤的生产就开始收库存,反之,打包发货区却进入了忙碌期。
  工人们仿佛上了陀螺,他们站在传送带前,两只手飞速地拣货、打包、最后放上流水线,由快递员揽收。
  圆通的快递小哥抱着一个大麻袋早已候在末端,一个个包裹传送到眼前,手不停地扒拉,不一会儿麻袋就装满了。他说,一天得来两车,现在楼下还有快递车在排队呢。
  “最简单”的创业项目
  打底裤不愁生意。光是天猫,一个月就有平均6亿的销售额。
  跟其他服饰不一样,女生们买打底裤至少两条起买。肉色的、黑色的、踩脚的、连脚的、加绒的、不加绒的,不同的样式和颜色配不同的衣服,不同的厚度配不同时节。
  28岁的张蓓在北京一互联网大厂上班,平时爱穿裙子,衣帽间里至少放有七八条打底裤,“又美又暖和,何乐而不穿” 。
  除了女生,如今男人们也开始抛开性别的刻板印象,尝试买一条打底裤过冬了。苏宁大数据显示,11月25日至12月8日,苏宁易购平台上,有20.8%的打底裤都被男性买走了。
  从掘金者的角度来说,既是刚需,生产工艺简单,打底裤自然成为门槛低、投入低、风险可控的创业项目。
  入行之前,黄万保在老家福建一家国企上班,有着体面的工作,但经年累月看到的职业天花板,让他决定辞职。
  黄万保2006年来到义乌,选择从当时如火如荼的外贸入局。
  个体的选择顺应着时代的潮流,早几年,中国宣布加入世贸组织,一批做出口贸易中小企业迅速崛起,中国也成为新的“世界工厂”。
  黄万保做外贸尝到了甜头,但很快另一阵互联网的风口又刮到了小商品发达的江浙地区。听说淘宝不错,黄万保和同学将义乌的优势产业,文具、日杂、雪地靴搬上网卖,不过最后都以亏损结束。
  同质化的产品和匮乏的经验,让他交足了学费。但也有收获,经验积累到了一定阶段,再做其他品类的电商更加得心应手。
  黄万保开始转型做打底裤。这个行业的属性是款式少、量多,规模效应一上来,成本可以被很好地控制。相比其他服装类目,打底裤款式很基础,不会有过时的忧虑,冬天卖不完夏天可以接着卖,库存压力小了很多。
  靠卖打底裤,黄万保开始转亏为盈。
  2013年,黄万保买下“雅羊人”这个品牌,开始正规化运作。一年后,投入500万扩大生产线,规模优势很快有了体现,今年的双11,雅羊人卖出了近两千万的销售额。
  余小江有着类似的创业经历,他的打底裤品牌“欧朵妮”距离雅羊人不远。
  原先是名厨师,24岁投靠金华这边的亲友,从帮忙打包发货开始,一个半月后,他单干做起了打底裤的批发。
  那是2011年,开网店成了义乌人创业的首选。余小江指着办公室对面的一栋楼说,“那时候,这里20个房间有18家是开淘宝店的。”
  做电商的人多,产业链条齐全,余小江的生意就顺势而起,他在淘宝、1688上经营起了自己的打底裤批发生意,一做就是六七年。
  “那时候打底裤很简单,批发一条赚5毛钱,全靠走量,一年也就十来万收入。”
  真正让他有了赚钱快感的,是开了如今的零售店。2016年,一个长期合作的客户因为亏损把“欧朵妮”这个天猫旗舰店免费送给了他,余小江从批发转型到零售。
  在义乌做服装生意,上游有诸暨袜业、东阳纺织的历史积淀,中游有充足的电商人才储备,末端有成本压缩到极致的快递。
  做零售,除了要面对大厂的竞争,还有无数个小店、小作坊的不断蚕食,但在这里,资源的集聚使得不同的创业者都有生存的余地。
  欧朵妮属于过得还不错的。供应链有以前做批发的积累,电商运营有开淘宝店的经验,资金投入也有一定规模,组合的结果就是,一个双11也能卖掉七八百万的打底裤。
  不过,随着无数的人涌进这个行业,打底裤行业的B面随之展现:款式简单、基础,这慢慢也变成了劣势。
  首先是模式相似,无论是雅羊人还是欧朵妮,或者是更小的店,都是用“爆款”来打造销量,这些爆款大同小异,不同店铺之间没有太大的差别,品牌也就无从建设。
  其次是单价低,一条打底裤最便宜的能低至9块9,最贵的不会超过100,毛利也只有30%,扣除平台营销费用和人力成本,利润非常低,是个“苦活”、“累活”。
  黄万保已经是个大厂的老板,却时常感到“自卑”。
  他告诉我,参加淘宝大学的的培训课,其他行业的人都很有调调,充满自信,而他这行在别人面前,充其量只是个卖货的,“没有审美,包裹量那么大,干的都是脏活累活。”
  黄万保的理想是优衣库——基础款却能做出调调,品质也好,品牌形象也好。
  “现在我们的产品研发部只有几个人,没发挥出什么作用,未来在新品开发上需要更多地努力。”
  不过,他更在意的仍然是品质,是对供应链的把控。天猫的行业小二从侧面印证过,有一款裤子,雅羊人犹豫要不要换一款品质更稳定的面料,但代价是成本上升很多,犹豫很久最后还是换了,价格却并没有上涨多少。
  欧朵妮也在做类似的尝试,他们的打底裤主要是交给代加工,但验货格外严格。除了老板和家人自己检查,还会交由所有的客服试穿一周,高矮胖瘦,各个身材的人提出相应的问题后进行返工和改进,最后才投入市场。
  从业者都评价,打底裤是个最容易进入的行业,但要做得久、做得远,还需要很多努力,品质和样式是基本要求,能产生像优衣库这样的品牌才是他们最为期待的。
  打底裤老板的“怪癖”
  进入打底裤行业后,黄万保养成了一些“怪癖”。在火车站、飞机场,或是逛商场,他会去观察女生的腿,看看她们穿的是什么样的打底裤。
  “做这个行业久了,有了职业病。”他一眼就能看出她们所穿打底裤是什么材质和样式,因为女生腿上的变化本身就是这个行业的变化。
  最开始,姑娘们选择有限,因为商家能提供的多是两片式的有缝打底裤,面料也只有腈纶。到后来,棉、涤纶、腈纶都有,还有了加绒的工艺。
  和其他服装一样,那时候打底裤在各个档口叫卖,千篇一律的黑色和肉色,逛市场的姑娘们可以不过脑子地随便带一两件。
  而现在,光是颜色都会每年不一样,去年流行燕麦色,今年流行奶茶色,姑娘们开始跟着网红买,跟着流行趋势买。
  每次看到新鲜的打底裤,黄万保都会第一时间“偷拍”下来,让工厂小批量打样再投入市场。
  余小江应该庆幸,他不用成为一个观察女生大腿的怪人。因为结婚之后,妻子付学诚代替他成了“首席产品官”。
  付学诚会把自己打扮得很时髦,即便冬天了,怀孕了,你依然能看见她穿着打底裤配裙装。
  她会关注微博上的网络红人,时不时翻翻小红书,还会从网红达人的店里买几条打底裤仔细观摩和学习。
  时刻紧随着潮流,欧朵妮的打底裤样式是行业里最多的,无论十几岁的少女还是近50岁的大妈,每个人都可以在这里找到适合自己的款式,“平均每人购买量是两条多。”
  2019双11,天气暖和影响了打底裤的销售,但欧朵妮还是卖出了700多万销售额。
  如今,雅羊人和欧朵妮都主做线上,天猫做品质,拼多多清库存,微商也作为一个分销渠道。线下则为一些实体店供货,档口的生意还在,只是比例大大减少。
  “线上占了大概90%左右吧。”黄万保说道。
  这是时代的大趋势,也是年轻人的新选择。
  毛利低、粗放、靠卖货走量的行业特性,从最初的档口生意,到开网店,不断跟着新趋势在走。从去年开始,稍微大一点的厂家都意识到,下一步要跟紧淘宝直播。
  不过在义乌,专业主播并不多,熟练的又很快自己单干,所以雅羊人和欧朵妮的直播还主要靠客服在播。
  雅羊人的直播刚开始几天,欧朵妮已经颇有点样子。他们在厂房里专门开辟出了一个房间,白色、粉色为主,布置得很温馨,几个大灯照得主播皮肤白皙如雪。
  在摄影机旁边,是一排挂着打底裤的架子,主播会根据打底裤搭配不同的毛衣、裙子,展现穿出来的效果。
  还得讲解材质、面料和穿着的感受,根据直播间观众的要求,主播穿穿脱脱,从下午1点开始,连续播到晚上。不够目前刚起步,成交量寥寥。
  请明星直播带货成了快速打响品牌的途径,雅羊人考虑到利润问题,主动放弃;欧朵妮倒是在双11预热期,请来李湘和王祖蓝,不过效果不佳。王祖蓝卖出300多件,李湘只卖出了7000多条。
  虽然明星带货不如预期,但直播卖货的价值,早已被市场充分地认证。
  刚刚结束的天猫双11,直播作为一种符合内容化、社区化趋势的新消费形态,成为了商家获客和变现的重要途径。
  京东近期正在推进红人孵化计划,并为此投入至少10亿元资源,抖音、快手、蘑菇街也推出了电商直播业务,小红书也将于近期内测电商直播。
  根据光大证券产业调研及数据测算,直播电商2019年总规模有望达到4400亿,整个直播市场的蛋糕正不断放大。
  雅羊人和欧朵妮等传统的打底裤商家们仍然相信直播的趋势,未来还想请李佳琦和薇娅试试。
  探访的当天,余小江正在研究如何抖音和快手,站外的内容运营也开始搭建,投内容是他们下一步的计划。
  打底裤行业的现状是粗放和LOW,但在有限的空间里,雅羊人想学习优衣库做品牌,欧朵妮要创造内容打动消费者,他们仍在努力为行业升级。

来源:电商在线官方  作者:祝颖丽

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