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中国李宁为何把门店开到澳门?

先于其他品牌尝到甜头的李宁品牌继续挖掘国潮市场的潜力,把“中国李宁”的门店开到了大陆以外的地区。

  2019年,“国潮”在消费市场上不断证明这两个字的价值。

  12月9日,李宁品牌位于澳门威尼斯人购物中心的李宁时尚店旗舰店正式营业,这是李宁在澳门开业的首家店铺,也是“中国李宁”的实体门店,向中国大陆外市场迈出的重要一步。

  开业仪式上,李宁集团董事长李宁本人以及集团CEO钱炜等多位高层都出现在现场,李小鹏、吴敏霞和傅海峰等多位奥运冠军也参加了此次活动。从嘉宾阵容可以看出,李宁品牌对于“中国李宁”等运动时尚产品线的重视。

  近年来,在说唱、街舞等综艺节目的带动下,“国潮”的概念得到了更多年轻消费者的喜爱与追捧。根据天猫海外与第一财经发布的《2019出海市场研究白皮书》,近两年,天猫海外线上国潮相关消费人数暴涨30倍以上。而从京东时尚与WWD国际时尚特讯发布的《2019“国货当潮”白皮书》也能看到,11.11期间,京东“国潮”相关的搜索次数超过平时的5.4倍,比去年提升3.3倍。

  国潮产品备受欢迎,市场前景值得期待。在这样的大背景之下,各个品牌都希望赶上国潮经济发展的步伐,国产运动品牌也不例外

  2018年2月7日,“中国李宁”系列产品登陆纽约时装周,这是中国的运动品牌首次在纽约时装周的舞台上亮相。通过此次时装周,印有李宁交叉等经典瞬间的复古风T恤和老爹鞋等产品迅速走红,“中国李宁”也成为国潮代表。

  “中国李宁”走红后,更多国产运动品牌都有跟进:2019年,361°以中国八大名瓷中的建盏为设计灵感,推出了BIG3建盏版篮球鞋;而在2019年9月15日,特步则是联合英国设计师品牌荷兰屋,一同登上了伦敦时装周的舞台,展出了旗下的运动时尚产品。

  先于其他品牌尝到甜头的李宁品牌继续挖掘国潮市场的潜力,把“中国李宁”的门店开到了大陆以外的地区。

  开业当天,除店铺内举行的活动之外,李宁还在威尼斯人购物中心大运河街设置了打卡点,与消费者互动。在三个打卡活动中,其中两个都有将相应内容上传社交媒体的要求。根据Morning Consult在2019年4月做的调查,有52%的Z世代受访者(1990年代中期至2010年前出生)表示,他们主要通过社交媒体发现新产品。这一比例,与千禧一代相比高出了10%,与X世代相比高出一半。

  对于年轻消费者而言,他们追求新潮好玩、能激起好奇心的产品,这样才会激起分享的冲动。运动品牌了解和利用年轻一代消费者的这种心态,往往能达到成本低但成效高的宣传效果。品牌想做年轻人的生意,需要抓住他们爱秀的心,通过“进驻”年轻消费者的社交圈子,也能制造不少话题与宣传效应。

  从澳门店内的产品来看,复古风仍是中国李宁主打的产品风格之一。除了这些产品之外,当天还推出了“日进斗金”系列的澳门特别款,融入了筹码、骰子等与澳门十分契合的元素。而在店铺设计方面,设计师将中国传统榫卯结构与时尚风格相结合,特别添加了体操项目中的吊环元素装饰,还以澳门标志性建筑大三巴牌坊为灵感打造了独特的收银墙,体现了浓厚的地方特色。

  作为澳门重要的旅游目的地之一,威尼斯人购物中心的游客流量大,外国游客也不在少数。即便是在星期一的早上,店铺附近的客流量也不低,其中不乏专门来购物的旅客。李宁的首家澳门门店决定开在这,也有这方面的考虑。

  更重要的是,“中国李宁”能在相对更加国际化的舞台上持续地进行产品露出和品牌展示,与其他国际品牌同台竞技,对于李宁品牌的国际化也有正向加成。

  在同年轻人打交道的过程中,此前李宁品牌还与Newbee、QGhapypy两支电竞战队达成合作,通过产品设计与营销活动,把国潮与电竞这两大深受年轻消费者喜爱的元素结合在一起。

  不管是国潮还是电竞,核心都是围绕年轻消费者做文章。据联合国发布的人口调查统计显示,到2019年,Z世代的人口数量就会超过千禧一代,占全世界总人口的32%。随着最老的一批Z世代孩子开始从大学毕业,他们会逐渐成为消费的主力军。

  Z世代在消费方面话语权与能力的提升,已经在李宁品牌的业绩中有所反映。从2019年的中期业绩来看,运动时尚在零售流水占比中已经超越篮球,成为第一品类。

  根据李宁集团CFO曾华锋此前透露的数据,“中国李宁”系列产品的客单价比起传统李宁产品高出30%以上。但对于李宁品牌而言,“中国李宁”的崛起,不单单是带动营收增长,更重要的是推动品牌形象的重塑。

  作为一个已经创立多时的运动品牌,李宁品牌要改变自己在年轻一代消费者心中的固化形象,需要新思路和新产品,也需要一定时间。2010年,李宁品牌就希望通过时尚运动风和“90后李宁”的策略吸引年轻消费者,这样一次现在看来有点超前的策略转向让品牌一度走向低谷。重整旗鼓后,“中国李宁”的出现让消费者对李宁品牌刮目相看,李宁品牌与年轻、时尚和潮流产生了关联,打了一场漂亮的翻身仗。

  在2019年中期业绩说明会以及前两次发布会中,“中国李宁”都是看板的主角,再到现在将李宁澳门首店也交给了“中国李宁”。李宁本人在今天的开店仪式上也表示,“李宁品牌将坚守初心,创造更多承载中国文化内核的原创产品,推动中国文化的传承与创新。”

  值得注意的是,目前李宁品牌的绝大部分营业额仍来自于中国大陆市场。因此,把门店开到澳门更像是一次试水,李宁品牌应该还是会将精力放在国内市场,大举进军海外的可能性不大。

  2020年,李宁品牌将迎来创办30周年的重要时刻。“中国李宁”接下来如何在澳门这个相对国际化的舞台上完成中国文化的传承与创新,值得期待。

来源:懒熊体育  作者:庄坤潮

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