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100个有生命力的品牌 | Uniqlo, 为什么可以给所有人做衣服

说起服饰品牌,不出意外要拿Uniqlo(优衣库)打头阵。在全球行业寒冬降临期,Uniqlo保持强劲的国际市场增长趋势,2018年首次实现营业利润超过日本市场营收,中国市场更是贡献了近半的国际市场业绩。

  谈品牌,终于回到老本行服饰行业了。说起服饰品牌,不出意外要拿Uniqlo(优衣库)打头阵。在全球行业寒冬降临期,Uniqlo保持强劲的国际市场增长趋势,2018年首次实现营业利润超过日本市场营收,中国市场更是贡献了近半的国际市场业绩。

  但业绩不是今天谈论品牌的重点。Uniqlo被排在首位,是因为它的品牌使命,做为整体商业模式的指导方向,是迄今为止看到被执行地最彻底和最成功的。品牌使命,很多时候被误会为“喊口号”,带着一种戏谑的贬义和不信。使命是常常以“口号”的方式表达,但绝不是对外唱高调,而是品牌创始人以一种最简单的方式把自己相信的理念传递给员工,在服务的消费人群中实现。

  Uniqlo母公司迅销集团掌门人柳井正先生,在他著作的《经营者养成笔记》中提到:我认为,真正优秀企业的使命感都是超越了单纯经济目的的使命感。公司只有为社会做出贡献,才能得到社会的认可,它的存在才会被社会所允许。所以,“品牌使命”一定以“利他”为根基。

  在“一切以顾客为中心”的基本价值观下,迅销集团为自己树立了以下使命:“真正的优质服装,创造前所未有崭新价值的服装,让世界上所有的人能够享受着称心得体,优质服装的喜悦、幸福和满足。”为此集团使命,2013年前Uniqlo的口号定下为“MadeforAll”(造服于人)。为所有人做衣服,并不是想当然地做全品类系列开发:男装、女装和童装(大多数品牌全品类开发模式实为“品牌延伸”,与Uniqlo是完全不同的模式),而是探索出一种穿衣方式可以适合所有的男女老少,适合全世界的人:无性别,无年龄,无地位差别——这就是对“使命”的解释。

  使命如果不想成为中看不中用的“口号”,必须做解释,并制定出在各环节执行的具体策略。

  突出使命,首先从品牌名字开始。听说这里有个小故事,原来Uniqlo是叫“UniClo”——UniClothes(统一的服装),简洁明了。当品牌在香港注册公司的时候,登记人员却误把“C”看成“Q”!结果品牌发现Q的视觉效果更好,就索性不改了。

  接下来的问题,什么风格的服装可以让所有人都会穿?基本款。基本款最省心,不强调个性,怎么穿都不太会错,就算撞衫也不会尴尬,安全性高。所以,Uniqlo从基本款着手。款式很有限,但超过三分之一以上的商品提供了3种以上的颜色选择,有的男士POLO衫甚至给出了18种颜色挑选。

  基本款的穿着和洗涤频次明显较多,对产品的质量要求就高;同时,在少量款式供应前提下,单款出货量是保证销售的关键。不做广而做深的理念让Uniqlo实现高品质高产量低成本的良性循环模式,业内无不认可他们商品最具有性价比的优势。

  如果从“高质量少款式”的角度看,把Uniqlo归入与ZARA,H&M同样的”快时尚“品牌是不合适的。Uniqlo的快体现在运营的整体效率上,而非向时尚潮流靠拢。甚至在刚进中国市场的时候,商品上都没有品牌LOGO,基本得彻底。

  在经典产品开发上,Uniqlo没有走品类的道路,因为较难实现所有人都适合。他们选择从面料下手——摇粒绒。摇粒绒面料长期被美国垄断,但并不为全球人民着迷:穿上显得臃肿,虽然保暖可容易产生静电,多洗也易起球。然而,经过Uniqlo的重新开发,轻便的摇粒绒面料优势被发挥得淋漓尽致,手感柔软精致,快干,同等条件下,是美利奴羊毛御寒性的两倍,棉的四倍,受潮时依然可以御寒。百搭的场合开发更让摇粒绒“心价比”到位:运动、休闲、户外旅行、家居等不同场景,甚至自由工作者在自己工作室空间,配上相应的裤装和鞋子,就能穿出毫无违和感的得体造型。加上日本风的格子花色,多年经销不衰的经典款就这样形成了。品牌同时邀请各类明星混搭示范穿着方式,即刻让所有客户群都可以看懂下手。

  虽然卖高性价比基本款,零售模式也偏量贩式,但Uniqlo的店铺却座落在各大城市最热闹的商业中心,形象一直保持着品质化的亲和力和简洁感,让不同身份的人进入都毫无顾虑。

  另外,因为商品的版型标准统一,价格亲民,使Uniqlo比其它时尚品牌更适合线上销售,消费者直接看图和尺寸即可做决定。连续5年天猫双十一的销售冠军身份是最好的证明。

  当Uniqlo实现了MadeforAll的使命,2013年品牌再次升级,口号改为“LifeWear”(服适人生)。柳井正先生的理念是:你穿的Uniqlo,不应该主导你的风格,而是要毫无痕迹地融入你的生活。

  现代真正有品质的生活在两方面体现:美学和科技。做为以基本款为根本的品牌,Uniqlo的美学自然地从“功能”着手。今年刚创刊的《LifeWear》品牌杂志掌门人木下孝浩是这样解释的:

  “功能,一直是讨论设计过程中无法规避的一点,因为美学的体现源自对功能的追求,但功能的加持又离不开设计的支撑,所以两者更像是相辅相成般的存在。”

  “功能在前,设计在后”的理念,与强调合理性、高品质等LifeWear服饰设计思路共鸣,从而摆脱了时尚品牌惯有的那份“咄咄逼人”的设计架势。2019秋冬与JWAnderson共同打造的轻户外系列,与自然和都市相融,改变原有的HEATTECH保暖长裤和防风摇粒绒夹克单品版型,腰间可调节织带和多口袋设计令服装灵活游走于都市和户外之间。

  同时,今年推出的HEATTECH修身牛仔裤更是被称为温暖黑科技。牛仔裤因其面料的厚实是冬季裤装必备,但其本身的冰冷,特别是在风口下的透心凉,一直让人耿耿于怀。而Uniqlo这款牛仔裤面料质地柔软,御寒的同时又兼具版型,解决多年该品类的硬伤。

  Uniqlo从来不认为自己只是一家服装制造企业,更是一家技术公司。柳井正先生认为品牌的竞争对手是Apple,而不是Gap(虽然最早起家是受了Gap经营模式的启发)。

  品牌经营多年,无论如何升级演变,最初的使命始终贯穿不变——让所有人穿上高品质服装,享受得体、舒适和愉悦。其品牌历史正验证了一句俗语:不忘初心,方得始终。

  Uniqlo至今取得卓越的成绩,但并不对自己的领悟和擅长加以保密,无论是书籍还是培训,这几年有关他们的经营模式在国内行业中一直被津津乐道。然而,如果只是学习Uniqlo的皮毛和对外表现,认为它能做,我也可以做,那就错了。成功不是因为做了什么,而是为什么而做。最后关于品牌使命做个总结:

▼品牌使命一定“利他”

▼品牌使命恒久不变

▼品牌使命“口号”不经过诠释,只能算“空号”

▼品牌使命“口号”用动词容易执行

▼品牌使命的执行是真正的商业模式

  2019INTERBRAND日本品牌40强——优衣库UNIQLO排名:第8位品牌价值:623亿美元

  100个有生命的时尚品牌故事,从这里出发

作者:顾静


网站编辑:陈航波

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顾静

上海菲比企业管理咨询有限公司 首席咨询顾问;20年中国时尚行业品牌战略规划师。

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