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试错、迭代,被高度“互联网化”的服装品牌

偏偏也有逆潮流而上的例子。比如,过去 4 年间五度登顶富豪榜首的阿曼西奥·奥尔特加(Amancio Ortega),他最知名的身份是快时尚帝国 Inditex(Zara 母公司)创始人,卖衣服的。

  福布斯全球富豪榜的名单实时都在更新,但能占据首富位置的屈指可数,过去三十多年,全球仅诞生过 7 位首富。
  大概可以总结出这样的规律:1995 年前的首富都是搞房地产的,而随着上世纪末信息化浪潮席卷全球,之后的首富,不是像比尔盖茨这样做软件的,就是巴菲特这种搞金融的。NEXTTECH 之前写过一篇文章,将他们的成功,总结为顺势而为的结果。
  但偏偏也有逆潮流而上的例子。比如,过去 4 年间五度登顶富豪榜首的阿曼西奥·奥尔特加(Amancio Ortega),他最知名的身份是快时尚帝国 Inditex(Zara 母公司)创始人,卖衣服的。
  对于奥尔特加,《福布斯》曾给出一个有趣的评价:“这是传统服装业与科技大佬漫长 PK 道路上的首次逆袭。”
  但事实上,无论奥尔特加本人还是他的时尚帝国,都与科技圈有着很深的渊源。
  科技圈最大“房东”
  先说奥尔特加本人。作为白手起家的顶级富豪,除了主要服装产业 Inditex 外,他还有许多投资,其中非常重要的一项就是“炒房”。
  虽然干得风生水起,但在这项副业上,奥尔特加本人一向低调。因此,直到上个月他买下位于西雅图的 Facebook 第二总部时,借助 Facebook 这位“房客”的名声,人们才得知这位服装大佬的另一重身份——顶级科技公司们的房东。
  说具体点,目前全球市值最高的 5 家科技公司中,有 3 家都是奥尔特加的房客。
  除了 Facebook,今年 4 月,奥尔特加买下了亚马逊的西雅图总部大楼;在此之前的 2012-2014 年间,他累计耗资超 2.6 亿美元,收购了位于巴塞罗那、瓦伦西亚以及巴黎的三家苹果旗舰店物业。
  奥尔特加对地产的热爱,始于 2001 年 Inditex 集团上市。为了分散资本市场的风险,他创办了一家投资公司 Pontegadea,并开始源源不断地将 Zara 挣得钱投入到地产行业中。
  相比普通的民用住宅,奥尔特加更偏好办公室、商场以及酒店这样的商业地产项目。
  根据彭博社统计的数据,过去 18 年,奥尔特加从 Inditex 收回的分红,几乎全部被置换成了各大城市黄金地段的房产,资产总额 97.67 亿欧元(约合 108 亿美元),每年租金收入就有约 4 亿欧元。
  颇为有趣的是,Pontegadea 的大部分物业,都租给了自家的服装品牌,而且收取着不菲的房租。
  在奥尔特加目前的财富中,地产投资功不可没。而之所以无法将他简单定义为“一个卖衣服的”,更深层的原因则在于“卖衣服”这件事本身。
  Zara: 一个物流奇迹的诞生
  作为时尚行业的颠覆者,包裹在服装外壳下的 Zara,本质上更像一个快时尚行业的亚马逊,核心讲的是一个互联网时代的以供应链、物流体系取胜的故事。
  所谓“快时尚”,“唯快不破”几乎是唯一的丛林法则,而 Zara 则在“快”这件事上做到了极致。
  在 Zara 之前,时尚圈的玩法是这样的:服装品牌提前预测一年后的流行趋势,将样衣交付生产,再铺到全球店面中,要花去小半年的时间。
  而到了 Zara 这里,每一件从设计到摆进店铺,只要短短两周时间,这就保证了市面上的流行趋势,能最快地反应在 Zara 的设计里。
  这背后折射出的,是对时间效率的关注。在 Zara 的逻辑中,速度和响应能力甚至比成本更加重要。不同于大部分时装公司,Zara 在东南亚生产的服装比例相当有限,近一半的流水线被保留在西班牙和邻国。
  甚至,在总部大楼附近方圆 200 英里的范围内,Zara 斥巨资设立了 20 个高度自动化的染色、裁剪中心;此外,周边还有近 500 个家庭作坊。在一个很小的辐射范围内集成了设计、染色、裁剪、缝制等功能,实现无缝生产。
  而在这 200 平方英里的地下,是一套高速运转的传输网络,所有工厂都被传输带与总部紧密连接。衣服通过传送带到达它们对应的箱子里,并迅速被发往全球各地的店铺,在 48 小时后同时出现在全球的店铺中。
  而且,早在 2017 年,Zara 就普及了 RFID 射频识别技术,从工厂到销售终端均可实行追踪,并且能够实时报告库存情况。
  庞大供应链体系加持下,Zara 的生产成本往往会比竞争对手高出 15%-20%,但对于小批量生产快时尚,则可以做到对市场的最快响应,如果某件产品热销,补货周期也不会超过 10 天。
  在时尚潮流转瞬即逝的互联网时代,Zara 的速度最大程度满足了人们的迫切情绪:秀场上看到的东西,转天就能 po 在自己的社交媒体上。再加上饥饿营销,更增强了人们剁手的冲动。
  试错、迭代,被高度“互联网化”的服装品牌
  在设计思路方面,Zara 更像被互联网思维主导的产物:试错、迭代、注重与用户的互动。
  Zara 的设计,一改此前服装品牌以设计师为主导的思路。每年 1.2 万个款式的衣服中,只有 65% 是计划生产,其中大部分都是基本款,而剩下的 35% 则根据当下潮流随机调整。
  之前,这 35% 的灵感主要依靠遍布全世界的买手来提供。而现在,买手不但会从时尚达人们的社交媒体中采集灵感,也更贴近普通用户。Zara 还有 24 小时运转的数据库,追踪人们想要的东西。每半个月,Zara 门店的经理就会根据店内的销量、试穿量等,向总部发送反馈数据,作为设计要素选择的重要依据。
  同时,产品设计思路也在经历快速迭代,并力求在社交媒体上制造声浪。
  从 2017 年,Zara 推出了 TIMELESS 系列,请来了年龄 40+ 的模特试穿,试图打破快时尚与年轻人的绑定;之后,又在官网上增加了“无性别”这一标签,来响应人们对于性别的开放态度。此外,随着“力量美”代替“骨感美”成为新的潮流,Zara 也加入了生产运动装的队伍。
  这些更像是一些试错性的探索,比如,因为涉及与基本款趋同,“无性别”系列的市场反馈并不理想,此后 Zara 将该系列下架。
  这个层面上,比起传统服装品牌,Zara 更像快速迭代的手机 APP,你的喜欢与不喜欢,Zara 全都听进去了,你的意见会直接影响它的下一波设计。
  因此,在快时尚集体遇冷的当下,2019 年上半年,Zara 母公司 Inditex 仍能以净销售额增长 7% 的成绩傲视群雄。
  紧跟潮流、款式多、上新快、价格低,这是过去 20 年 Zara 崛起的关键词。但现在,面对更加“短平快”的淘宝店和直播带货,Zara 精密的供应链体系似乎终于显示出了一些老态龙钟的迹象。
  在快时尚行业,Zara 跑赢了所有竞争对手,但在新的战场上,可以肯定的是,Zara 无法再凭借经验复制出从前的胜局。

来源:NEXTTECH  

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