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LVMH 如何将自己打造为“奢侈品牌超级航母”

在奢侈品行业集团化的历史进程中,他被西方媒体称为“披着羊皮的狼”,一旦他看准的目标,就鲜有失败的案例。

  11月30日讯,法国奢侈品巨头路威酩轩集团(Louis Vuitton Mo t Hennessy,LVMH)日前宣布,将以162亿美元的价格收购美国豪门珠宝蒂芙尼(Tiffany&Co),从此LVMH的奢侈品版图将再度扩展,该集团也凭借此次收购彻底奠定自己全球最大的奢侈品品牌巨头的地位。

  外界指出,这是路威酩轩集团有史以来最昂贵的一笔收购,也是整个奢侈品行业有史以来最昂贵的一笔交易。目前该交易仍有待蒂芙尼股东的批准,预计将于2020年年中完成。

  在另一方面,LVMH集团董事长兼首席执行官伯纳德-阿尔诺目前的身价超过1060亿美元。在收购蒂芙尼后,阿尔诺的净资产随着LVMH股价上涨了1%以上,这也使阿尔诺的身价与比尔-盖茨和杰夫-贝索斯之间的差距越来越小。

  许多人不清楚的是,LVMH全名是曾经三个欧洲奢侈老牌的缩写:“LV”是大家最熟悉的路易威登(Louis Vuitton),而“M”代表有近三百年历史、皇室御用香槟品牌酩悦(Moet & Chandon),而“H”则是世界最知名的白兰地品牌轩尼诗(Hennessy)的缩写。

  目前的LVMH旗下共有77家知名品牌,分布在酒水、时尚皮具、香水美妆、手表珠宝、精品零售和其他共6个不同的板块,年营收约为500亿美元。今年LVMH股价累计上涨了50%左右,市值超过2000亿美元,是目前全球最大的奢侈品集团。在宣布收购蒂芙尼之前,珠宝手表业务占集团营收比例仅为8%左右,在该领域竞争力弱于长期对手历峰集团和开云集团。

  未来,随着蒂芙尼业绩并入,这一营收比重将得到显著提升。

  集团发迹史

  要谈到如今的LVMH之前,我就必须首先梳理一下1971年Moet & Chandon&Chandon与Hennessy两大酒厂合并,组成了Mo t Hennessy酒业集团。1987年,为了对抗市场中潜在的收购,该公司又与路易威登合并成立LVMH。由阿兰-舍瓦利耶担任总裁,路易威登当时的总裁亨利-雷加则任战略委员会主席,但是二人在作为集团下属子公司的原公司位置不变。两家公司合并后,两个创始家族合计持有新公司35%的股份和50%以上的投票权,这才形成了如今的奢侈品帝国LVMH集团的雏形。

  1989年,阿尔诺取得了对LVMH的控制权。从那时起,他就一直担任LVMH集团主席和首席执行官。此后该集团不断扩张,通过资本运作兼并了许多其它奢侈品牌,逐渐在高档用品制造领域树立了巨无霸地位,成为全球头号奢侈品集团之一。

  到1990年代,随着亚洲等新兴市场的崛起,LVMH在全球的销售额也逐年增加,达到了50亿美元。此后数十年间,阿尔诺斥资数十亿美元接连收购了欧洲多个时尚、香水、珠宝和手表公司,以及优质葡萄酒和烈酒品牌。

  如今的LVMH集团已经是全球第一大奢侈品巨头,旗下拥有路易威登、迪奥、Givenchy、芬迪、宝格丽、Hennessy等逾70个奢侈品品牌。目前,该集团在全球有约15.6万员工,超过4590间零售门店。

  LVMH集团的最大股东是阿诺特家族集团,伯纳德-阿尔诺毋庸置疑是LVMH集团内最举足轻重的人物。在奢侈品行业集团化的历史进程中,他被西方媒体称为“披着羊皮的狼”,一旦他看准的目标,就鲜有失败的案例。因此,在阿尔诺的带领下,LVMH集团的收购并购历史一直十分激进。

  品牌帝国

  LVMH旗下共有众多知名品牌,分布在酒水、时尚皮具、香水美妆、手表珠宝、精品零售和其他共6个不同的板块。在此我们仅简单盘点这家奢侈品巨头目前拥有的最具标志性的品牌:

  1.路易威登

  路易威登是LVMH在20世纪80年代成立时进行的首批收购之一,“路易威登”这个名字如今依旧出现在LVMH的集团名字中就足见其分量。

  2.唐培里侬(Dom Perignon)

  唐培里侬是LVMH投资组合中历史最悠久的公司之一,这家香槟公司也是酩悦轩尼诗(Moet Hennessy)旗下最初拥有的几个品牌之一。

  3.酩悦香槟(Mo t & Chandon)

  酩悦香槟成立于1743年,拥有270多年历史,是世界上最受欢迎的香槟品牌之一,每瓶的起售价在40美元左右。过去两个多世纪以来,酩悦一直是欧洲许多皇室的贡酒。

  4.芬迪

  这个品牌成立于1925年,曾经由传奇设计师卡尔-拉格菲尔德领导。在2000年LVMH和Prada同时买下了Fendi股份,没想到一年以后LVMH就将Prada的那份儿也一起吃进。近年来,LVMH已经将Fendi的持股数提升到了84%。

  5.宝格丽(Bulgari)

  创立于1884年的著名珠宝品牌宝格丽在2011年以60.1亿美元的全股票价格卖给了LVMH集团。在2018年12月世界品牌实验室发布的《2018世界品牌500强》榜单中,宝格丽排名第487。

  6.迪奥

  2017年,LVMH以131亿美元的价格收购了迪奥余下的26%的股份。该交易完成后,LVMH集团持有迪奥100%股权。2019年10月,在Interbrand发布的全球品牌百强榜排名第82位。

  商海沉浮

  如今的LVMH旗下有着超过70个子品牌,由此也可以看出阿尔诺一路以来的收购速度。但在阿尔诺的冗长商海历程中,他也遭遇过两次失败的收购事件。

  这两次的收购对象的名字自然也是如雷贯耳:一个是Gucci,另一个是爱马仕。

  1999年LVMH恶意收购Gucci,由于当时的巴黎春天(现在的开云集团)介入和Gucci的破釜沉舟才幸免被拿下。

  一直以来,爱马仕都一直被众多私募基金与阿尔诺旗下的私人控股公司阿尔诺集团所垂涎,LVMH也一直想把爱马仕招致麾下。业内人士透露,爱马仕其实险些就被LVMH恶意收购了。2010年10月,LVMH通过复杂的方式悄无声息地在股票市场以14.5亿欧元获得了爱马仕17.1%股份,成为除爱马仕家族外的第二大股东。

  但作为一个家族性质颇浓的奢侈品牌,爱马仕对于外部提出的收购要约一直保持抗拒的态度。2011年,爱马仕首席执行官在发现LVMH集团暗中恶意收购集团股份后,立即向法院提起诉讼,甚至发布声明称“如果你想诱惑一个漂亮女人,请不要从背后强奸她”。

  在经过一系列的联邦调查、诉讼和反诉后,双方在2013年最终达成和解协议,即LVMH赔偿爱马仕800万欧元,在未来5年内不能购买后者任何股份,同时将已持有的爱马仕23%股份降低至8%。

  近年来的LVMH集团还逐渐开始涉足酒店业,旗下的Cheval Blanc酒店除了在法国已有多家以外,还已经将酒店开到了度假胜地马尔代夫,房价高达每晚2万至7万人民币。

  除此之外,LVMH集团旗下还拥有高端食品连锁品牌La Grande Epicerie de Paris,致力于满足各种挑剔的法国美食家甚至老饕的味蕾。

  阿尔诺最近的一次收购是在4月份,当时LVMH斥资32亿美元收购了总部位于伦敦的酒店集团Belmond,该公司旗下拥有奢华酒店如威尼斯的Cipriani,还有一系列高端铁路旅游的产品,如伦敦发往维也纳的东方快车(Orient Express)以及位于博茨瓦纳的三个超豪华酒店

  如今对于年逾70岁的阿尔诺来说,自己的工作还远没有到停下的时候。因为他的目标不仅仅是去战胜奢侈品行业的竞争对手,而是要去挑战全球巨头。所以于他来说,比尔-盖茨不仅仅是他财富榜上的竞争对手,微软也会是LVMH想要超越的企业对手。

  阿尔诺的最大目标是,LVMH能够成为法国的标志。当人们提起法国的时候,他们会想到是路易威登、迪奥、唐培里侬和白马庄园这些耳熟能详的品牌。

来源:腾讯证券  作者:德鲁

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