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Old Navy撤出中国,别的快时尚能否重获中国人心?

剩下的几大快时尚巨头,日子也并不好过。据悉,H&M已经关闭了北京前门大街和王府井商圈的两家店铺,Zara和ONLY也纷纷撤出了前门大街。

  最近,GAP旗下品牌Old Navy(老海军)宣布,从2020年开始将全面退出中国市场,关闭国内约230家门店。曾经四年创下10亿美元销售额的老海军,当时也算得上是美国零售史上一个不小的奇迹了。2014年时,GAP集团董事长兼执行官还自信满满地表示,中国仍然是集团扩张战略的重要组成部分,集团对Old Navy在中国市场的发展充满信心。然而没想到,才过了短短五年,老海军就收起了壮志雄心准备提前返航了。
  快时尚来华频频遇冷
  老海军的退出不得不让我们想到,外资快时尚品牌在中国的发展历程。多年前,外资快时尚品牌大举进入中国市场,秉承着“更新快、价格低”的理念,迅速笼络了一大批中国年轻消费者。然而近几年,那些我们耳熟能详的外资快时尚品牌,开始纷纷退出中国。
  2017年,Forever 21就已经宣布退出中国市场。今年9月底,其正式提交了破产申请,并陆续退出了德国、比利时、法国、荷兰、英国、日本等市场。
  2018年3月,New Look签署自愿破产协议,在英国关闭了约60家店铺。同年10月,其决定停止在中国扩张门店,同时关闭现有的130多家店,正式退出中国市场。
  2014年,TOPSHOP在天猫开设旗舰店,正式进军中国市场。但没想到去年11月,TOPSHOP就宣布关闭天猫旗舰店,开始全面清仓。
  剩下的几大快时尚巨头,日子也并不好过。据悉,H&M已经关闭了北京前门大街和王府井商圈的两家店铺,Zara和ONLY也纷纷撤出了前门大街。
  赖对手还是赖自己?
  众所周知,中国的快时尚近几年正在迅速崛起。通过“互联网+”模式运营起来的电商平台,无论从商品更新频率,还是接受预定的速度,都远超线下实体店。不仅如此,线上快时尚平台还能根据顾客的意见反馈,及时调整产品策略,精准满足不同目标客群的需求。这些便利条件,在线下是很难实现的。
  另一方面,现在越来越多的原创设计师开始展露才华,“国潮”正以迅雷不及掩耳之势兴起,
  作为消费主力军的90后和00后,也比以前更加追求个性、新鲜感。所以,模仿大牌或是设计风格单一的快时尚品牌,就开始渐渐淡出年轻人的视线。
  竞争对手变多只是一方面原因,另一个重要因素还是在于品牌本身。这几年,已经有不少消费者反映,快时尚品牌无论是质量还是质感,都变得越来越差。而随着人们消费观念的改变,以及大众消费升级,消费者除了追求产品实用性以外,同样注重产品本身的质量与设计。这样一来,设计单一又质量不过关的快时尚产品,就遵循着“优胜劣汰”的自然法则,被消费者抛之脑后。
  除此之外,价格同样影响着快时尚品牌的发展。根据调查,大部分购买快时尚品牌服饰的消费者,都将其“物美价廉”的优势作为主要理由。但经过一段时间后,这些品牌也开始不断涨价,有些产品价格甚至能媲美不少大牌,就这样,快时尚品牌连自己最大的优势都失去后,“凉凉”也是迟早的。
  还能自救吗?
  快时尚品牌没落虽然是不争的事实,但也有不少品牌逆流而上冲出红海,比如优衣库。根据数据统计,2019年财年,优衣库母公司的海外收入首次突破了1万亿日元,其中大中华区收入高达5025亿日元,营收、经营利润分别同比增长14.8%、20.8%。今年的“双11”期间,优衣库更是横扫了整个服装界,一口气拿下服装综合榜、男装和女装的三个冠军。同时,这也是优衣库自2015年以来,连续第五年在“双11”服饰类榜单中夺冠。
  这项数据足以说明,优衣库的成功不是偶然。有人说,不管你月薪5000还是5万,身上都会有一件优衣库。优衣库的创始人柳井正始终秉承着同一种经营理念,即优衣库的服饰必须跨越年龄、性别,甚至无视国籍、职业和学历。优衣库的常客也表示,一想到不知道要穿什么时,买优衣库总没错,因为款式不出错,质量也好。
  除了自身质量过硬外,优衣库还做出了新零售尝试——打通线上线下库存,开启线上下单、门店自提、门店换货等业务,双向引流大大提升了顾客的购买体验。
  同样逆流而上的还有李宁,几年前,李宁遭遇过连年亏损的困境。从2015年起,李宁开始创新求变,陆续推出以蓝色为主调的弹簧标系列,定位运动休闲和快时尚。2018年,作为第一家亮相纽约时装周的中国运动品牌,李宁以“悟道”为主题,结合中国传统元素“虎鹤双形”、“云中白鹤”等形象推出服饰,从此一炮而红。从那之后,李宁的股价开始迅速上涨,截至2019年5月已累计涨超120%,市值逼近300亿港元。
  江南布衣同样靠创新挽救了自己,除了邀请著名设计师设计服装外,江南布衣还推出了以“运动”、“环保”为主题的服饰,并参加国际时装周。根据江南布衣2018-2019财年中期报告显示,截至2018年前6个月,其总收入为20.27亿元,同比增加22.6%。在行业饱和的大背景下,仍能保持两位数的净利润增长,也为江南布衣打下了一剂强心针。
  如此多的例子都表明,快时尚的没落主要还是自身经营策略出现了问题。快时尚不等于快赚钱,只有品牌质量过硬,寻找到适合自己发展的新零售模式,才有机会逆流而上。否则消费者面对并不算便宜而又劣质的产品,自然是捂紧钱包溜之大吉。

来源:金库君  

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