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李佳琦能做出自己的美妆品牌吗?

“我的终极梦想是做一个李佳琦的美妆品牌,不是一个网红品牌,而是享誉世界的新国货品牌。”

  每一个网红都有一个品牌梦。
  在上海举办的2019创业周暨全球创业周中国站上,国内知名美妆博主、被称为“口红一哥”的李佳琦首次面向投资者、创业者进行公开演讲。他在演讲中表示,中国的美妆消费市场很大,远远未被满足。发达国家的美妆市场中,彩妆和护肤是1:1持平的,而在中国,彩妆市场的比重还有非常大的增长空间
  “我的终极梦想是做一个李佳琦的美妆品牌,不是一个网红品牌,而是享誉世界的新国货品牌。”
  李佳琦想做自己的品牌,实在不令人意外。双十一前后近一个月来,李佳琦每隔几天就会登上热搜,话题热度超过大多数明星。现在他在淘宝直播上的粉丝数达到1323万,超过了淘宝直播一姐薇娅的1123万,抖音粉丝数则超过3500万。
  实际上,据时尚商业快讯援引消息人士透露李佳琦的个人品牌很可能已经在筹备过程中。今年3月,李佳琦已经成立了上海妆佳电子商务有限公司,经营范围内包括服装、箱包、鞋帽、化妆品等。大股东是网红、艺人以及模特的线上服务平台美ONE,李佳琦则是这家公司第二大股东,持股49%。
  前有网红张大奕个人品牌Big Eve 2016年2小时内售出2万支个人品牌口红的探路,国外有Rihanna的Fenty Beauty和Kylie Jenner的Kylie Cosmetics为榜样,如今拥有了足够强大号召力的李佳琦若想有效变现,不可避免地将走上创立个人品牌的路径。
  从近期动向来看,淘宝直播虽然仍是李佳琦主业,但是直播对于网红投入的时间和精力有着明确要求,导致业界对网红生命周期的可持续性普遍提出质疑。因此,李佳琦的下一步正是谋求转型,登上《吐槽大会》综艺节目等动作都暗示着他正向明星化发展。
  美妆生意是强营销属性。明星影响力和粉丝是创立美妆品牌自然是最大的金字招牌,这一点在全球范围内已经被屡次证明。就在一周前,经过近半年的拉锯后,Coty集团终于如愿以偿拿下新兴美妆品牌中的黑马,以6亿美元收购Kylie Jenner个人美妆品牌Kylie Cosmetics 51%股份,交易最快将于2020财年第三季度完成。有分析人士指出,该交易的达成意味着Kylie Cosmetics整体估值已接近12亿美元。
  Coty集团终于如愿以偿以6亿美元收购Kylie Cosmetics 51%股份
  Kylie Cosmetics直接得益于Kylie Jenner的粉丝基础,后者在Instagram上的1.51亿粉丝,推动Kylie Cosmetics销售额仅用一年半就达到4.2亿美元,改写了美妆业的商业规则,Kylie Jenner也因此超过Facebook创始人成为史上最年轻白手起家亿万富翁,资产或已突破10亿美元。
  而Kylie Cosmetics最大竞争对手、由歌手Rihanna创立的Fenty Beauty也是同样的商业逻辑。Rihanna在Instagram上拥有7700万粉丝,在全球范围内拥有极高的知名度。2016年,LVMH集团旗下美妆孵化器KENDO帮助Rihanna注资1000万美元推出了Fenty Beauty,在短短几年内成长为数亿美元的生意。KENDO于2010年由David Suliteanu所创立,旗下彩妆业务包括Kat Von D Beauty、Marc Jacobs Beauty、Formula X Nail、OleHenriksen和Bite Beauty。
  除了Kylie Comestics和Fenty Beauty这对针锋相对的竞争对手,专业化妆师推出的美妆品牌近来也大受追捧。由知名化妆师Charlotte Tilbury推出的同名品牌主打口红、底妆等明星产品,在2017年获得风险投资公司红杉资本的支持。
  雅诗兰黛早前据称出价10亿美元收购Charlotte Tilbury
  根据Charlotte Tilbury发布的2018财年业绩报告,期内其销售额同比大涨34%至1.009亿英镑,首次突破1亿英镑,税后净利润为350万英镑。值得关注的是,早前有消息称雅诗兰黛集团出价10亿美元收购Charlotte Tilbury,但该品牌的目标价为14亿美元。
  传奇化妆师Pat McGrath推出的个人品牌也在短短3年间成为高端美妆的口碑品牌。2018年,该品牌获得法国投资公司Eurazeo旗下消费品投资部门Eurazeo Brands高达6000万美元的股权投资,据业内消息人士透露此次交易中Pat McGrath Labs品牌估值超过10亿美元。值得关注的是,Pat McGrath刚刚于11月8日宣布个人彩妆品牌正式进驻中国市场。
  Pat McGrath在美妆界拥有极高的地位,其个人品牌日前宣布进入中国市场
  从以上两种路径来看,李佳琦的角色介于Rihanna、Kylie Jenner这一类网红明星,以及Charlotte Tilbury、Pat McGrath这一类专业化妆师之间。
  李佳琦于1992年出生,舞蹈专业毕业。机缘巧合下成为欧莱雅的一名柜台彩妆师。2016年10月,欧莱雅在中国市场推动新项目,希望BA转化成社交媒体上的KOL。李佳琦顺势参加了“BA网红化”明星KOL选拔计划,成为首批培养计划中的一员,从2017年2月开始淘宝直播生涯。
  李佳琦的个人履历决定了他并不只有网红的粉丝体量,也凭借长年的柜台美妆测评和消费者交流经验,具备了一些化妆师的专业积累。不久前发生的“不粘锅直播翻车事件”对李佳琦或许也是个警醒,为非经验范畴内的领域进行背书风险极大,但是在美妆领域,他永远都有话语权。
  在快速发展中国市场,李佳琦也体现出网红迭代的复杂特征。一方面,李佳琦裹挟着张大奕那一代网红的亲民和流量属性。另一方面,由于李佳琦搭乘着电商直播这一新媒介,将“带货”作为主业,他要做的不是像传统时尚博主一样将自己的形象作为产品推出去,好的主播是让推荐的产品成为主角。但是推出个人品牌,则是相反的逻辑。
  自从出名以来,李佳琦就与口红标签紧密捆绑,被称为“口红一哥”。天生优越的唇形条件和不断推陈出新的评测话术,让他创造了5分钟内卖出1.5万支口红的记录。趁着中国女性消费者对于口红的狂热,李佳琦成为了消费者信赖的中介。
  GQ报道的《幸存者李佳琦:一个人变成算法,又想回到人》一文中介绍到公司原计划帮助李佳琦策划一个口红主题展览。“口红展的策划做出来了。艺术家的工作室里,策展人一页页播放着PPT。幻灯片中,出现最多的是口红的意象:口红的照片、口红主题的巨型装置、口红、口红、口红……’这个展览,怎么说呢……’有人提了个话头:’我看不见李佳琦在哪里。’”
  李佳琦这样的优秀销售人才,是否也能成为产品人才,这才是业界最关心的问题。除了“OMG”“买它”“所有女生”等夸张的口号标签,究竟什么才是李佳琦的个人风格,什么才是代表李佳琦个人风格的产品,将会在很长一段时间内成为李佳琦创立个人品牌道路上绕不过去的问题。
  今年7月,LVMH集团大中华区总裁吴越邀请李佳琦进行了一场对谈,以体现LVMH对数字化创新的重视。李佳琦谈到的几点包括以消费者为本,对消费者负责,创造优秀的品牌体验比销售本身更重要,通过分享品牌故事增加消费者粘性,以及勇于从产品到品牌管理全方面创新。从某种程度上看,李佳琦已经更多地站在品牌立场,从品牌思维出发观察行业,这也是为自己创立品牌打基础。
  他还在2019创业周上强调,他希望打造的不是网红品牌。这暗示着阅产品无数的李佳琦明白产品研发对于美妆品牌的重要性,他想做的不是贴着李佳琦名字但毫无特点的代工厂标准品,而是与国际品牌比肩的新国货品牌。李佳琦也在GQ报道的专访中表示,“我想要以后去所有的商场,也会看到我自己的品牌,跟雅诗兰黛在一起,跟香奈儿在一起。”
  市面上涌现的大量网红美妆品牌虽然在短时间内蚕食了大量市场份额,但是其弊端也十分明显。网红品牌遵循的模式大致是美妆品牌孵化器负责研发,网红负责推广。Kylie Jenner的Kylie Cosmetics在被收购前就在美妆品牌孵化器Seed Beauty的支持下遵循此模式,被称为美妆中的“快时尚”。
  但是当品牌进入平稳期,众多问题接踵而至。据纽约邮报消息,在美国化妆品零售商Ulta Beauty去年11月成为Kylie Cosmetics的独家合作零售商后,该品牌在Ulta Beauty的销量并不理想。根据专门追踪线上购物的网站Rakuten数据,从2016年6月到2019年5月之间在品牌官网和Ulta.com消费的人群中,约60%购买Kylie Cosmetics的消费者只购买了一次该品牌,最近几个月尝试过购买Kylie Cosmetics产品的消费者几乎都没有回购计划。
  在Coty接盘前的两年来,Kylie Cosmetics的业绩增长速度已出现放缓迹象,去年销售额仅录得9%的增长至3.6亿美元。与Ulta Beauty合作原本为进一步提升品牌的市场份额,然而情况似乎并不如预期。
  在短期的消费热潮过后,Kylie Cosmetics也不得不开始面对真正的品牌经营问题。据Rakuten数据,截止2018年11月,该公司线上收入已下降了62%,有分析认为,收入下降主要由于Kylie Cosmetics无法维持客户忠诚度,消费者在不断流失。大量消费者开始抱怨品牌糟糕的客服,退货退款政策和订单混淆问题。
  网红美妆要可持续地发展,就不得不进入真正的工业化、专业化和资本化竞争阶段。从LVMH背书的Fenty Beauty到Coty背书的Kylie Cosmetics,网红美妆品牌若不甘心于短期套现离场,似乎最终又回到了被美妆巨头收编这条路。
  Kylie Cosmetics需要一笔资金以及更加专业的团队来让品牌更好地实现商业化。Coty集团在收购Kylie Cosmetics发声明表示,未来将把Kylie Cosmetics进一步打造成为一个全球强势美妆品牌,以吸引更多年轻消费者,Kylie Jenner本人会继续监督产品和负责制定战略规划,并预计该交易在未来三年将为集团核心香水、化妆品和护肤品业务贡献1%的增长。
  以完美日记为代表的国货美妆品牌正在异军突起
  对于希望打造“新国货”品牌的李佳琦而言,他同样需要寻找一个可靠的美妆巨头或代工工厂。中国至今依然是一个护肤市场,而不是美妆市场。美妆品牌虽然面对巨大的市场空间,但供应链竞争力不如护肤代工规模庞大。
  不过全球彩妆代工巨头近年来都瞄准了中国快速增长的美妆市场,加大对中国市场的投入。据品观网报道,为40%的全球高端化妆品品牌提供服务的代工集团莹特丽于2003年进入中国市场,已在苏州和上海成立了3家子公司,建立起研发生产的完整产业链,这一产业集群程度仅次于莹特丽意大利本土公司分布。
  来自韩国的科丝美诗早就开始在中国布局彩妆业务,2016年年底,科丝美诗在中国开设第三家工厂,也是中国第一家专业生产彩妆产品的基地在上海竣工,年产能达2.5亿支。2017年科丝美诗的唇膏订单量增长了30%以上。分析人士认为,科丝美诗在中国市场的护肤和彩妆产量占比大约是7:3。而在中国彩妆的带动下,未来这个比例可能变成6:4甚至5:5。
  除此之外,上海臻臣、上海创元、上海巴黎蒂、苏州安特等本土美妆代工企业也发展壮大,且大多分布在李佳琦公司所在地上海周边,更便于其构建一个快速反应的供应链。
  更重要的是,李佳琦的美妆品牌当然还需要写好一个完整的商业剧本,包括如何在其个人影响力之外进行市场扩张,以及通过合理的融资节奏稳健增长。
  玛丽黛佳、完美日记、HEDONE、VNK等国内彩妆品牌近年都逐渐获得美妆博主的口碑认可,大多凭借极具互联网思维的增长策略和爆款单品,将国货市场的蛋糕越做越大。号称“国货之光”的完美日记已获得新一轮融资,估值超过10亿美金。仅用8个月时间,完美日记销量增长了近50倍,不但力压国货同行,而且全面赶超YSL、SK-II等国际大牌。在2018年,完美日记仅在天猫的GMV就高达6.5亿元。
  在张大奕的如涵控股在纽约纳斯达克敲钟那一刻,网红的想象力被前所未有地拓展开来。而当李佳琦说出“新国货品牌”的目标时,他显然也看到了更大的商业图景。
  不过眼下最迫切的问题依然是,李佳琦代表什么。李佳琦=口红?这远远不够。

来源:LADYMAX  作者:Drizzie

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