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GAP迎来艰难“生存战” :质量问题频出 子品牌撤离

回顾GAP集团自2010年进入中国市场的历程,在中国快时尚2006-2016年的快速生长时期,其在中国的发展曾是业绩中的“一抹亮色”。但如今,重重压力下,GAP不得不重新审视其在中国的布局。

  继Foverer 21在华败走后,同为欧美快时尚企业的GAP(盖璞集团)也迎来艰难的“生存战”。
  太平洋时间11月21日,GAP集团公布最新财报。Wind数据显示,2019财年前三财季盈利5.35亿美元同比下降26.41%;营业收入117.09亿美元,同比下降2.07%。
  与此同时,据媒体报道,当天GAP集团宣布子品牌Old Navy将退出中国市场。
  业绩下滑背后,GAP集团也没有坚守住质量的“生命线”。
  据消息称,11月19日,盖璞(上海)商业有限公司因部分进口婴幼儿T恤胸前印花邻苯二甲酸二异壬脂含量超标,提交召回计划,中国大陆地区受影响的产品数量共计2749件。
  11月25日,时代周报记者就召回事件以及在华业务发展致函GAP相关负责人,其确认子品牌Old Navy将退出中国市场的事实,但未回应其他相关问题。
  回顾GAP集团自2010年进入中国市场的历程,在中国快时尚2006-2016年的快速生长时期,其在中国的发展曾是业绩中的“一抹亮色”。但如今,重重压力下,GAP不得不重新审视其在中国的布局。
  营收盈利双双下滑
  GAP集团发布的最新季报显示,前三财季营业收入和盈利同比下滑,并且第三财季的业绩也欠佳。
  Wind数据显示,GAP集团第三财季盈利1.4亿美元,同比下降47.37%;营业收入39.98亿美元,同比下降2.23%。曾为其“现金奶牛”的Old Navy同店销售额也下跌4%。
  业绩下滑带来人事调整。
  11月8日,GAP集团宣布,首席执行官Art Peck离职。经过短暂的过渡,Art Peck将辞去总裁和首席执行官的职务,并离开公司董事会。公司现任非执行董事长罗伯特·费舍尔(Robert J. Fisher)将暂时担任总裁兼首席执行官。
  Art Peck从2015年起担任GAP集团的CEO。不过,在Art Peck任职的这几年,GAP集团业绩并没有起色。
  Wind数据显示,截至2019年2月底的2018财年内,GAP集团营业总收入为166亿美元,同比增长4.59%;但净利润仅录得10亿美元,比2015年的12.6亿美元还要低。
  GAP集团执行副总裁兼首席财务官TeriList-Stoll在宣布Art Peck离职的声明中称,“这是一个充满挑战的季度,宏观影响和缓慢的客流量进一步压低了业绩,而主要品牌的产品和运营都面临挑战。”
  GAP集团临时总裁兼首席执行官罗伯特·费舍尔在财报中坦言:“我们对第三季度的业绩并不满意,如今也正集中精力解决运营问题,GAP将继续推进Old Navy的分拆计划,通过分拆,可以为集团提供更好的聚焦点和转型催化剂。”
  当GAP集团卯足马力直面当下业务问题时,产品“质量门”突发。
  11月19日,盖璞(上海)商业有限公司向中国国家市场监督管理总局提交了召回计划,召回部分进口婴幼儿T恤。
  涉及此次召回的产品型号为293309,颜色为藏青色,规格为100厘米及以下,生产日期为2018年1至5月,原产国为越南。据该公司统计,中国大陆地区受影响的产品数量共计2749件。
  本次召回范围内的婴幼儿T恤主要存在的问题是:胸前印花邻苯二甲酸二异壬脂含量超标,如长期摄入,可能对人体健康产生潜在的风险。
  11月23日,太平洋证券时尚消费行业首席分析师郭彬对时代周报记者表示,其实,体量大出现这些问题是统计学事件,总的来说,GAP等快时尚品牌质量属于中游水平,不过,目前很多国货品牌的质量是高于海外品牌的。
  11月22日,纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄对时代周报记者直言,作为全球化品牌在婴幼儿品类品质出现问题是不应该的,这不仅仅损害用户利益,也同样损害品牌的美誉度。
  事实上,这并不是GAP首次被曝质量问题。
  2018年7月,海关总署公布2018年6月进口工业产品安全风险信息,盖璞(上海)商业有限公司进口的5批次、共计10917件棉制针织婴童服饰因质量问题被销毁。
  当年8月14日,海关总署发布的2018年7月进口工业产品安全风险信息显示,GAP品牌的7批次服装在入境口岸海关实施检验检疫时发现问题,其中包括婴儿连帽衫、女童内裤、婴儿背心等共计570件产品。
  天眼查信息显示,盖璞(上海)商业有限公司2015—2018年间共有7条行政处罚,其中4条就源于质量问题。
  “GAP理应加强生产采购过程的品质监控,做好生产前的品质标准化要求,在生产中做好抽查,生产后入仓更需要强化是否符合品质要求。”程伟雄认为。
  旗下品牌将退出中国
  众所周知,中国市场一直是各个时装品牌的“兵家必争之地”。面对棘手的业绩表现,GAP集团不得不缩减在中国的业务范围。
  GAP集团首先“开刀”的品牌是曾经的业绩“领头羊”Old Navy。
  据媒体报道,Old Navy将于2020年起退出中国市场,未来会把业务重心放在北美市场,以实现效益最大化。
  早在今年2月28日,GAP集团宣布其董事会批准了一项计划,将Old Navy剥离出来,成为一家独立公司。GAP品牌、Athleta和其他较小的品牌组成另一家公司,计划在2020年完成。
  如今,Old Navy不仅需要拆分,更将“败走中国”。
  Old Navy品牌创立于1994年,以平价为主,主打南加州风的休闲服饰。据GAP集团官方网站表明,Old Navy是美国增长最快的服装品牌之一,年收入约为80亿美元。
  不过,Old Navy在中国市场表现平平,Old Navy在2014年上海南京西路开出的中国首家旗舰店,如今也已关闭。
  根据其官方网站显示,截至目前,Old Navy在中国内地市场仅剩余19间门店。
  国金证券研报数据显示,2018财年,优衣库中国、Inditex中国、H&M中国及GAP亚洲的门店数量分别为633家、593家、530家和372家,GAP明显落后。
  据有关媒体报道,11月21日的业绩会上,GAP集团首席财务官Teri List-Stoll形容Old Navy退出中国是一个“艰难的决定”。
  他表示,业务发展需要巨大的投资,而集团将专注于其他拥有更高回报率的战略,比如数字业务。
  但Teri List-Stoll重申,Old Navy的整体战略不变,品牌仍然是美国第二大服饰品牌和第九大服饰零售商,占据美国服饰市场3%份额,仍然有很大的潜力。
  郭彬表示,快时尚近年来在中国退潮有消费大环境的原因,另外,国货国潮崛起,使得快时尚品牌在年轻群体中影响力有所下降。
  “服装本质上还是提升产品、营销、渠道的生意,更好的抓住年轻人的消费需求和时尚要求,提升终端购物体验和服务能力,而不是吃品牌的老本。”郭彬补充道。
  国金证券研报评价道,近两年,GAP的亚洲业务也像全球业务一样出现停滞,甚至负增长,这可能不是中国快时尚环境的问题,而是GAP的问题。随着亚洲业务放缓,GAP的未来,显现出较为艰难的处境。
  不过,GAP集团并没有全然放弃中国市场,而是押宝在主品牌GAP身上。
  据公开报道表明,GAP集团表示会继续扩张中国和日本等亚洲市场,今年4月在三亚、海口和昆明等地开设了11家新店,其中10家为GAP品牌门店。
  截至目前,GAP集团在大中华区的门店总数接近200家,主要门店是GAP品牌。
  不过,相较于优衣库、Inditex、H&M来说,GAP集团的布局步伐明显较慢。
  国金证券研报显示,从中国(亚洲)区门店增幅来看,2008-2018财年,优衣库中国门店由13家增长至633家,增幅为48倍;Inditex中国门店增幅为41倍;H&M 中国门店增幅为40倍;而GAP亚洲门店由131家增长至372家,增幅1.84倍。

来源:时代财经  作者:李静

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