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网红优衣库“抢钱” 大妈专属怎么做到让年轻人也买

不少人疑惑,优衣库的“基本款”是怎么对了年轻人的调?

  2019年最火的服装品牌,优衣库说第二,没人敢说第一。
  从KAWS联名款,到UV防晒衣,再到U系列神裤,曾经的“大妈专属”,如今正引爆一波又一波潮流。
  现在逛优衣库你会发现一个有趣现象,不少年轻人进店连逛都不逛,直接拿着小红书截图让店员帮忙找款。而她们得到的回答经常是:断货。
  不少人疑惑,优衣库的“基本款”是怎么对了年轻人的调?
  网红优衣库
  刚刚过去的双十一,优衣库包揽天猫男装女装销量冠军,内衣销量亚军,连续第五年拿下双十一服装类销量总冠军。
  在快时尚业绩下滑的大趋势下,优衣库不但没受影响,反而越来越旺。
  优衣库母公司迅销集团财报显示,2019财年前三季度累计综合收益总额达18228亿日元(折合人民币约1157.08亿元),较上年度同期增长7.0%,营收2476亿日元,同比增长3.7%,优衣库共贡献了超过八成的营收。
  其中优衣库大中华区整体利润实现了双位数的增长,中国大陆市场溢利涨幅超20%,远高于品牌整体增长水平。
  目前,优衣库在中国的150多个城市中,拥有660多家门店。在大量服装品牌收缩实体门店的情况下,优衣库依然保持在中国每年新增80-100家门店的速度。
  而他的“小兄弟们”日子却并不好过。H&M2018年以来股价累积下跌6.3%,Zara今年来股价累积下跌11%,Forever21申请破产保护退出中国……
  事实上,如果经常逛街你会发现,优衣库跟快时尚并不是一回事。
  所谓快时尚,是尽可能快地去把各个大牌时尚T台上的模特装扒下来,快速复制到店头用便宜的价格出售,以快取胜;而优衣库的衣服,大多款式简单,质感扎实,每一季度投放的新商品数不过500种,还不到竞争对手的十分之一,个别基本款更是万年不变。
  然而,这样一个“佛系”的品牌,近两年却成了时髦精的搭配宝藏。
  在小红书上,有关优衣库的笔记有14万+条。
  不只是小红书,#uniqlo#在ins上已经被日本年轻人玩坏,各种流行趋势的穿搭,什么都像,就是不像优衣库。
  “没钱人觉得不贵,有钱人觉得不low”,是优衣库给这届年轻人留下的印象。身边路人穿没毛病,明星网红穿没毛病,互联网大佬穿也没毛病。
  目前能做到这样老少咸宜的,除了快餐圈的麦当劳、饮料圈的可口可乐,服装圈恐怕只有优衣库。
  基本款不基本
  说起优衣库的基本款,就不得不提拥有25年历史的摇粒绒。
  当时这种面料被美国垄断,价格昂贵,主要用于高端品牌。优衣库通过技术改良,比市场价便宜了一半,半年就卖了200万件,两年后达到2600万件,相当于三分之一的日本人口数量。
  起初的摇粒绒外套并不时尚,乡村风的印花、老头乐的款式,谁穿谁难看。
  自2018年MaxMara推出泰迪熊大衣,“羊羔绒”一举成为最流行的时尚元素。然而,动辄上万的衣服谁买得起?
  优衣库借此将摇粒绒在面料、款式上进行调整,根据亚洲人的身材推出了不同长度和版型的摇粒绒外套,299-499的价格也是real亲民,优衣库开始走进许多时尚女孩的衣橱。
  除了摇粒绒,另一个值得一提的优衣库经典基本款是Ultra Light Down超薄羽绒服。随着城市化水平不断提升,出门地铁开车的白领逐渐发现自己并不需要一件“大鹅”。
  相反,优衣库超薄羽绒服轻薄、柔软,易于穿脱携带,非常适合通勤。
  相比近几年羽绒服价格持续走高,一件波司登没有1000块钱都买不下来,优衣库的价格真是感人,499-599,赶上双十一直接三四百到手,优衣库的目标可能是让每个贫民窟男/女孩都穿上一件羽绒服。
  还有牛仔裤,优衣库牛仔裤的面料大部分都来自日本KAIHARA厂,在缩水性、抗撕裂度这些硬性指标方面,都是行业标杆;五金件辅料,都来自日本的YKK工厂,这些东西虽然不起眼,但代表着你这条裤子能有多耐操;车线是跟Levis、Lee在同一条生产线上生产的……这样一条牛仔裤的价格是299,只要你肯蹲上几天就能以249或199的价格拿下。
  有人说质量再好也没用,优衣库款式太少。
  然而对于大多数人来说,真能知道什么是潮流吗?显然不。相反,选择越多,越容易出现决策瘫痪。
  优衣库把款式做得相对简单,易于理解。对于大多数人来说,你不期待它会有多好,但你知道它最差会差到哪里去,这就是一个品牌能给人的安全感。
  而对于审美比较好的人来说,有没有style主要看搭配。
  一件简单的女士衬衣,搭伞裙,搭阔腿裤,穿的时候放下来,往裤子里掖一点,效果完全不一样。
  对于这届年轻人来说,“低调”是最好的状态,拍照不站C位,不愿意出风头,一切扎眼行为都与年轻人无缘。对于美的理解也是,太过刻意的美没意思,能把基本款穿出风格才叫真的会穿搭。
  为了讨好年轻人,优衣库近几年还作出了很多改变,联名款就是其中之一。
  从跟爱马仕女装总监合作的U系列,到跟动漫公司合作的UT系列,KAWS、漫威、美少女战士……在基本款的T恤上,点缀不同的图案,不仅是一件T恤,更是一代人的归属感。
  很多年轻人表示,“联名标签像是某种组织暗号,它不显眼,但懂的人一看就懂。”
  更有人表示,“宁可花2000机票去抢60块的联名T,不买2060元的土大牌。”
  这届年轻人出生在经济飞速发展的时代,优渥的物质条件带来的是品牌意识和品质需求。价值观相符、货真价实、经济环保是年轻人选择产品的底线。
  消费经验丰富的他们不太会受到浮夸的品牌宣传的影响,真正击中内心的产品才能打开他们的钱包。
  优衣库时代
  事实上,优衣库俘获中国年轻人的心并不意外。在三十年前,优衣库在日本经历了相同的一幕。
  1993-2013被称为日本“失去的二十年”。90年代日本经济泡沫破裂,国内经济增长断崖式下跌。尤其是1995年之后,日本社会老龄化加剧,非正式雇佣者增多,国民购买能力开始下降。
  80年代追求名牌、个性化的日本消费者开始转而青睐平价、简洁的产品。
  于是在这个时期日本诞生了两个最重要的品牌—一个是优衣库,另一个是无印良品。
  在中国,近两年从优衣库到网易严选、名创优品等同样强调“优质低价”的品牌被越来越多的年轻人认可,其实是品质上的消费升级和价格上的消费降级共同作用的结果。这一“矛盾”的行为在三浦展的《第四消费时代》中有很好的解释。
  日本经历过四个消费社会。
  第三个消费社会(1975年—2004年)是以小而美、个性化、品牌商品最受消费者青睐。当年还曾经一度出现LV风潮,日本几乎人手一个LV,否则被视为穷人、没品味。不少人在这一时期极其鄙视优衣库。
  到了第四消费社会(2005年—2034年),经济下滑导致失业率上升,贫富差距拉大,有钱且宽裕的人继续迷恋品牌化的高端商品,而有钱但并不宽裕的‘新穷人’开始追逐低价且符合内心感性的物品,优衣库的好日子来了。
  事实上,第三和第四消费时代的划分并没有明显界限。在第四阶段前期,崇尚品牌与追求简约并存,消费者既主张高档、时尚的消费升级,又推崇温和简约的消费降级。
  数据显示,经历过物质的极度繁华后,日本奢侈品消费市场1997年后出现疲软,2007年全球金融危机后则表现得更加明显。
  越来越多的人开始意识到攀比无价值,少即是多,不如把时间和金钱投入到人生体验和丰富感受上,收获精神层面的充实。
  这一过程跟今天的我们有着惊人的相似。
  买买买-追求大牌-购买欲降低(没钱了)-买优衣库-简单实用
  ……
  快节奏的时代,年轻人已经习惯于“倍速”生活。
  上一秒地铁,下一秒开会,前一天加班,第二天旅行,一切“繁琐”的事情都会给本就忙乱的生活雪上加霜,“简约”两个字变得尤为重要。
  有人形容这届年轻人的消费是“闭眼买”。能不做功课就不做功课,只看预算和品牌。有钱就买好的贵的,没钱就买便宜的可靠的,至于其他,不关心。
  毕竟,懂得越少,烦恼越小。

来源:乐居财经  

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